杭州房地產(chǎn)廣告語分析
“錯(cuò)過了星星，不能再錯(cuò)過月亮”，當(dāng)這一句廣告詞出現(xiàn)在杭州的街頭時(shí)，杭州人關(guān)于房產(chǎn)的幻想齊刷刷地被點(diǎn)燃了，這個(gè)以別墅為主的樓盤創(chuàng)下了數(shù)月內(nèi)售罄的紀(jì)錄。這就是房產(chǎn)廣告詞的力量。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這句廣告詞的成功在于撩撥起了杭州人的記憶。當(dāng)1998、1999年房產(chǎn)漲得最瘋的時(shí)候，很多人沒有下手，錯(cuò)失機(jī)會(huì)讓他們后悔莫及；因此，當(dāng)“錯(cuò)過了星星，不能再錯(cuò)過月亮”問世時(shí)，人們的興趣便迅速地轉(zhuǎn)移到這家以“月”命名的樓盤上了。
翻點(diǎn)這幾年的杭州樓市，還能發(fā)現(xiàn)不少這樣的扛鼎之作。當(dāng)然，濫竽充數(shù)、“狼子野心”的廣告詞也是比比皆是。經(jīng)典篇1999年，杭城一家著名開發(fā)商推出了新概念樓盤：電梯公寓。這種公寓為9－11層的住戶提供了一梯兩戶、電梯直接到家的設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)可謂新奇。
為了促銷該樓盤，開發(fā)商使用了這樣一句廣告詞：“如果你今天不生活在未來，那么你明天將生活在過去”。
一語驚醒夢(mèng)中人。在兩個(gè)月內(nèi)，50％的樓盤便被買家買走。到了今天，該樓盤已經(jīng)成為杭州樓市的神話之一，在二手房市場(chǎng)上的價(jià)格幾乎比當(dāng)時(shí)的原價(jià)翻了一番。
應(yīng)該說，開發(fā)商使用了合適的語言突出了樓盤的賣點(diǎn)，同時(shí)也反映了這個(gè)快速變化的時(shí)代里人們的心聲：如果不抓住機(jī)會(huì)趕上時(shí)代，那么自己將永遠(yuǎn)落在時(shí)代之后，始終留戀于過去。大氣篇2001年露面的新盤中，有一個(gè)樓盤迅速地捕捉住了人們的注意力，因?yàn)樗幵诤贾葑钭钍兄行牡奈恢�，走出家門幾步路，便來到了杭州最繁華的商業(yè)圈。
這個(gè)樓盤的廣告詞也與它的選址一樣大氣蓬勃，“一個(gè)時(shí)代的開始”，其廣告頁面甚至模仿了美國(guó)《時(shí)代》雜志的封面。自然，該樓盤的銷售業(yè)績(jī)也是無需贅言。
與此相似的廣告詞還有慶春路上一座商鋪，“留給西湖的傳奇”。
時(shí)代也好，傳奇也好，都在語感上強(qiáng)烈突出了樓盤位置的獨(dú)特性。在這個(gè)買方占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)年代，很少會(huì)有東西是無法替代的，因此當(dāng)開發(fā)商濃墨重彩地突出樓盤的不可替代性，很容易打動(dòng)買家的心。主流篇這里要說到的是另一家焦點(diǎn)樓盤，由于處于吳山腳下面朝西湖，開盤前就已經(jīng)應(yīng)者云集，開盤后的均價(jià)也達(dá)到了令人吃驚的每平方米15000元。
其廣告詞意外地洗練：“曾經(jīng)是帝王的家”。而后，該樓盤后期的廣告詞又接上了話題，改為“而今是名流的家”。
這句廣告詞應(yīng)了該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在開發(fā)中期，樓盤工地上挖出了南宋皇后的后花園，開發(fā)商為此拿掉了原先規(guī)劃的兩幢樓，維護(hù)土地的原樣；這塊土地的貴氣怕也只有少數(shù)人能承受得起了。
與此相似的廣告詞舉不勝舉。如建國(guó)路一家樓盤的“新資識(shí)分子生活”、中山路一家寫字樓的“新財(cái)富主義典范”，還有諸如“WTO時(shí)代的核動(dòng)力”、“核心圈內(nèi)的核心生活”、“國(guó)際商務(wù)時(shí)代的城市之星”等等，無不是一眼望到就需要先掂量掂量腰包，看看是否買得起。自然篇杭州作為風(fēng)景名城，房產(chǎn)商自然少不了打些自然牌，因此也冒出了不少的精彩廣告詞，如那句讓人叫絕的房產(chǎn)廣告詞：“與自然互相欣賞”。
杭富公路旁的一家樓盤，在開發(fā)時(shí)盡可能保留了原有的生態(tài)環(huán)境和植被，按照不同的天然地形設(shè)計(jì)別墅的功能與景觀，其廣告詞便照應(yīng)了這點(diǎn)：“把家輕輕放在大自然中”�！拜p輕”二字，既讓人聯(lián)想萬千，又概括了樓盤特征。
西溪風(fēng)景區(qū)的一家樓盤，口號(hào)是“生活，在水岸停泊”，在業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)也相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)橹鞔蜾N售的是排屋，用“停泊”二字比喻排屋，不可謂不貼切。
拱宸橋畔的另一家樓盤，打出了“人生是河，幸福是岸”的廣告詞。雖然短短兩句，但是一下子把含義從住房延伸到“家”的高度，暗喻著住戶在這里便能找到人生的若干追求———祥和平靜，自足自樂。貼近篇對(duì)于開發(fā)商來說，根據(jù)樓盤所在地塊的特征，利用樓型戶型的特點(diǎn)，在廣告詞中或直接或間接地表達(dá)自己的賣點(diǎn)，也是普遍的一種做法。
比如學(xué)院路北端的一塊近五萬平方米的地塊，開發(fā)商根據(jù)周圍高校林立、IT公司眾多的特點(diǎn)，為學(xué)成創(chuàng)業(yè)者作了公寓及單身公寓的設(shè)計(jì)，廣告詞自然也加上了一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)生氣：“回到純真歲月”。
小和山的一塊地塊建的是別墅園，由于旁邊森林密布，廣告詞寫得頗有懸念，“樹是回家的方向”，想半天才讓人明白過來，原來是這么回事。
與此相比，一家產(chǎn)權(quán)式酒店的廣告詞則明了得多：“自己的酒店·自己的家”。又是酒店又是家，而且還是自己的，真是一語中的。模糊篇越是桃色新聞，往往越有人傳。說起曖昧，不少人自然有興趣，房產(chǎn)開發(fā)商也有人打這個(gè)擦邊球。
比如蕭山區(qū)一家樓盤的廣告詞：“浪漫一次，相守一生”。明看過去，仿佛是指看房者來過該樓盤后就肯定掏錢購買；再想想，隱隱又有幾分其他的意思，不大好說。
“別小看我”，則是濱江區(qū)一家樓盤的口號(hào)。這句讓人百思不得其解的話，其解釋更有些糊里糊涂，原來樓盤內(nèi)的房子以小戶型為主，開發(fā)商便在“小”字上做文章，創(chuàng)出了這么條標(biāo)語。