房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的消費(fèi)文化解讀
楊先順 陳秀華 500)this.style.width=500;"> 日前各媒體紛紛報(bào)道中國(guó)十大超級(jí)豪宅，其中最貴的上海紫園售價(jià)竟然高達(dá)每套1.3億元，令人匪夷所思。事實(shí)上，隨便翻開(kāi)報(bào)紙，從厚厚一疊諸如的“黃金樓市”的專(zhuān)欄廣告中傳達(dá)出的大都是關(guān)于成功、尊貴、浪漫以及歐化、美化的神話。
對(duì)于房地產(chǎn)廣告中彌漫著的這股奢華氣息，本文試圖從廣告語(yǔ)的角度切入，解讀目前國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告到底說(shuō)了些什么，以及形成這種情況的原因并造成了怎樣的社會(huì)影響。
一、讓人玩味的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)
房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言：“l(fā)ocationlocationlocation”（位置，位置，還是位置），即是說(shuō)位置決定一切，所以房地產(chǎn)廣告幾乎都離不開(kāi)位置卓越、交通便利的說(shuō)辭。除了這一物質(zhì)層面的訴求外，在符號(hào)化的21世紀(jì)，房地產(chǎn)本身之外的附加值的描述也越來(lái)越占據(jù)房地產(chǎn)廣告的重要位置，乃至凌駕于房地產(chǎn)本身的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)價(jià)值之上。房地產(chǎn)價(jià)值已不僅僅體現(xiàn)為物質(zhì)價(jià)值，更上升到符號(hào)價(jià)值的層面，即房產(chǎn)不再僅僅只是居住的地方，而成為成功、尊貴的一種象征符號(hào)。
縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告，雖然偶爾可見(jiàn)清新之作，如套用荷爾德林的名句“人，詩(shī)意的棲居”就觸動(dòng)了不少人的心弦。但在總體上卻彌漫著一股浮躁的氣息，摻雜著不協(xié)調(diào)以及明顯過(guò)度的自我包裝。
1、物化嚴(yán)重：深圳荔枝園的廣告語(yǔ)是，“住海濱荔枝園，開(kāi)豪華私家車(chē)，給您一個(gè)完整的夢(mèng)！”①難道這就是一個(gè)完整的夢(mèng)嗎？中國(guó)古人“俱懷逸興壯思飛，欲上青天攬日月”的浪漫與恢弘，到了今天竟然只囿于一棟房子一輛車(chē)，實(shí)在令人扼腕。成都錦繡花園的廣告語(yǔ)也相類(lèi)似，“乘坐奔馳轎車(chē)，居住錦繡花園�！痹谶@里，“消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類(lèi)生存手段的功能，進(jìn)而成為生存的目的，并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色�！雹�
2、洋味十足：北京印象原版德國(guó)現(xiàn)代公寓的廣告語(yǔ)是，“德國(guó)生活氣質(zhì)，德式生活空間，德版生活品質(zhì)，可看可感可觸純德風(fēng)范”。先不論這個(gè)公寓如何體現(xiàn)出德國(guó)的生活氣質(zhì)、生活品質(zhì)，單只這個(gè)“純德風(fēng)范”就讓人懷疑，何謂“純德”風(fēng)范呢？無(wú)獨(dú)有偶，北京龍?jiān)捶康禺a(chǎn)有限公司的廣告是“擁東方情懷，享北美情調(diào)；純正的美加享受，盡在北京龍?jiān)穭e墅”。類(lèi)似的廣告語(yǔ)還有很多，什么都要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“純”字，好像顯得我們自己的東西就是“雜”，就是不純正？從廣告語(yǔ)中流露出來(lái)的那若隱若現(xiàn)的崇洋媚外氣息，讓人感覺(jué)很別扭。
3、自我包裝：在房地產(chǎn)廣告中，過(guò)度的自我包裝隨處可見(jiàn)。如華寶房產(chǎn)的廣告語(yǔ) “世外桃源，有口皆碑，華寶經(jīng)典，反應(yīng)空前”，這是以企業(yè)為中心的自我吹噓。再如成都杜甫花園別墅的廣告語(yǔ)“氣勢(shì)超凡，傲視同群”，更令人困惑，杜甫作為一位憂國(guó)憂民的現(xiàn)實(shí)主義詩(shī)人，他的理想是：“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏�！边@樣的廣告語(yǔ)與杜甫的人生理想和博大情懷是極不相稱(chēng)的。
4、不知所云：深圳寶河大廈的廣告語(yǔ)是“至尊氣派，典雅豪邁”，至尊的氣派是既典雅又豪邁，實(shí)在是高難度的協(xié)調(diào)。西安華盛新村的廣告語(yǔ)“都市氣派，田園韻味”，同樣是令人感到困惑的組合。帝苑住宅廣告語(yǔ)“昔日黃帝尊貴，今日帝苑可尋”，黃帝是遠(yuǎn)古傳說(shuō)中的部落首領(lǐng)，且不說(shuō)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)生活水平，就說(shuō)他帶領(lǐng)部落連年征戰(zhàn)，顛沛流離居無(wú)定所，何來(lái)尊貴帝苑之說(shuō)？
二、成因解讀及影響探析
通過(guò)對(duì)上述房地產(chǎn)廣告的粗略分析后，可以對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)廣告的虛浮和矯飾略見(jiàn)一斑，事實(shí)上，這種狀況的產(chǎn)生有著深刻的原因，可以從時(shí)代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)心理、消費(fèi)文化等諸多方面進(jìn)行解讀，本文擬從消費(fèi)文化的角度進(jìn)行探析。
1、現(xiàn)代神話的制造者
廣告是制造現(xiàn)代神話最有力的工具，房地產(chǎn)廣告更是其中的佼佼者。遠(yuǎn)古神話源自信仰，都是關(guān)于神或英雄的重大題材，如女?huà)z補(bǔ)天、后羿射日。生活在現(xiàn)代社會(huì)，神的光環(huán)漸漸隱去，于是就有了現(xiàn)代神話�！艾F(xiàn)代神話……至少有兩個(gè)發(fā)展階段。這兩個(gè)階段也許可以敘事對(duì)象來(lái)劃分。第一階段的敘事對(duì)象主要是人，第二階段的對(duì)象主要是物�！雹劬褪钦f(shuō)，第一階段的現(xiàn)代神話關(guān)注的是個(gè)人如何通過(guò)奮斗和努力，最終獲得成功。當(dāng)現(xiàn)代神話發(fā)展到第二階段，其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從“人”轉(zhuǎn)移到“物”，這是由快節(jié)奏的消費(fèi)社會(huì)本身所決定的。
廣告在這一神話制造過(guò)程中如魚(yú)得水，短短的幾十秒電媒廣告或薄薄的一張的紙媒廣告，以簡(jiǎn)單的信息向消費(fèi)者不斷重復(fù)灌輸，“穿上我們的西裝，你將氣度非凡；用上我們的香水，你將魅力無(wú)窮；甚至嚼上一塊香口膠，都有可能引來(lái)艷遇”……廣告就是通過(guò)這樣的虛幻承諾，給消費(fèi)者制造出一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)代神話，描繪出消費(fèi)者心目中美好的前景。在當(dāng)今社會(huì)，“物對(duì)人的包圍意味著物的主動(dòng)性，物不是被動(dòng)地被人們所使用，而是積極主動(dòng)地服務(wù)，滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全，高貴而又典雅，使得每一個(gè)使用者也頃刻之間改變了自己的的身份成為高貴而典雅的成功者。”④
2、觸動(dòng)、引發(fā)人們內(nèi)心深處的欲望
房屋是人們生存的最重要最基本的物質(zhì)條件，同時(shí)也是個(gè)人內(nèi)在情感的寄托，外顯于社會(huì)交往中的象征物。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的大幅提高，住房除具有作為人的基本生存工具的物質(zhì)功能外，其作為人外顯于社會(huì)交往中的象征物的功能也日益凸顯，深藏在人們心底的各種欲望開(kāi)始漸漸復(fù)燃。房地產(chǎn)廣告正是緊緊抓住了這一點(diǎn)，它所宣揚(yáng)的，不外乎是觸動(dòng)或者引發(fā)了人們內(nèi)心深處的欲望：健康、青春、自由以及物質(zhì)生活的豐富、精神生活的滿足。
房地產(chǎn)廣告正是這樣進(jìn)行訴說(shuō)的，物質(zhì)層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風(fēng)格洋化等等。精神層面則主要是把房子跟社會(huì)地位、身份聯(lián)系起來(lái)，住進(jìn)了豪華的房子，你就會(huì)成為尊貴的人，這種訴求對(duì)需要物化的身份認(rèn)同的人尤具殺傷力。例如金源花園住宅廣告就宣稱(chēng)：“金源花園，令您的身份、地位高高在上！”在這里，房子已經(jīng)超越了人本身，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)賦予人以“高高在上” 的身份、地位。
3、構(gòu)筑社會(huì)形象，形成比照集團(tuán)
房地產(chǎn)廣告不斷重復(fù)著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于成功與尊貴的消費(fèi)神話，在普通老百姓的心目中樹(shù)起一個(gè)特定的階層，如同深圳硅谷別墅的樓書(shū)所言，“他們有品……他們有識(shí)……”，最后還要補(bǔ)上關(guān)鍵的一句，“他們成功。不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”。赤裸裸的表現(xiàn)出房地產(chǎn)商對(duì)于有錢(qián)人的追逐與吹捧。請(qǐng)看以下詳細(xì)內(nèi)容：
人與人之間的差別，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人與猴子的差別。
物以類(lèi)聚，人以群分，實(shí)在自然不過(guò)！那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人？他們有品。否則，何以欣賞五星級(jí)歐式會(huì)所那長(zhǎng)長(zhǎng)的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦頂（一切以再原始不過(guò)的原木、石、磚建構(gòu)而成）。他們有識(shí)。要不然看不出長(zhǎng)條狀、帶高度私密內(nèi)院的主體別墅，連同那嚴(yán)格的空間序列透露出的十九世紀(jì)歐洲人本意韻。他們成功。不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……⑤
廣告中所宣揚(yáng)的有品有識(shí)更有錢(qián)的人，他們的品識(shí)表現(xiàn)在哪？就要通過(guò)對(duì)“五星級(jí)歐式會(huì)所”的欣賞和“十九世紀(jì)歐洲人本意蘊(yùn)”的體會(huì)來(lái)表現(xiàn)了。這不禁讓我們想起了哈里森harrison.p.在《第三世界：苦難、曲折、希望》中提到的比照集團(tuán)。身為記者及自由撰稿人的哈里森對(duì)第三世界的考察，他發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)殖民地階段的第三世界國(guó)家中，普遍存在這樣一群人，他們受過(guò)殖民母國(guó)的教育，在語(yǔ)言、服飾、舉止行為乃至思想等多方面模仿殖民母國(guó)的人，以此來(lái)表明自己與本國(guó)人民的不同，力爭(zhēng)“溶入”殖民母國(guó)，進(jìn)入所謂的上層社會(huì)。遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)的廣告，類(lèi)似思潮比比皆是。
4、警惕造成社會(huì)分裂
房地產(chǎn)廣告中既然有了“令您的身份、地位高高在上！”的承諾，自然也就意味著要與普通民眾劃清界限，金碧華府就宣稱(chēng)，“只與尊貴為鄰”，上海東方曼哈頓·尚東區(qū)“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”，而深圳硅谷別墅則提示，“不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”。
房地產(chǎn)界彌漫著的這股追金逐銀的浮躁氣息，一方面直接向沒(méi)錢(qián)的受眾說(shuō)“拜拜”，另一方面也將間接影響到廣告載體——媒介的內(nèi)容取舍。隨著房地產(chǎn)廣告投放量的扶搖直上（2002年達(dá)到101.39億元，成為首例突破百億元的行業(yè)，居所有行業(yè)廣告投放量首位，其增幅達(dá)到45.93％），⑥房地產(chǎn)廣告儼然成為報(bào)紙媒介的頭號(hào)廣告香客�，F(xiàn)在越來(lái)越多的報(bào)紙媒介熱衷于評(píng)選明星樓盤(pán)，關(guān)于房地產(chǎn)的軟文（實(shí)為有償新聞）也是大行其道。本文開(kāi)篇提到，“中國(guó)十大超級(jí)豪宅”評(píng)選揭曉，各媒體紛紛予以報(bào)道，甚至挖掘出“豪宅配備金馬桶，富豪看房帶道士，傭人開(kāi)車(chē)去買(mǎi)菜”等細(xì)節(jié)。某記者在參觀了超級(jí)豪宅、見(jiàn)識(shí)過(guò)諸多名車(chē)之后，竟然調(diào)侃起自己是那些富豪們眼中“正在辛勤工作的誰(shuí)家的傭人”。⑦媒介的津津樂(lè)道，營(yíng)造出一派富足驕奢的氣氛，大家仿佛沐浴于金色的陽(yáng)光下，遍地都是奢華。
顯而易見(jiàn)，各報(bào)紙媒介為了爭(zhēng)取提供房地產(chǎn)商們理想的目標(biāo)消費(fèi)者，其定位、內(nèi)容編排，也會(huì)做出調(diào)整。這樣，如果不是有錢(qián)一族，要想得到媒介青睞，想在媒介上看到他們關(guān)心的議題，估計(jì)將越來(lái)越難。
三、結(jié)語(yǔ)
一方面是房地產(chǎn)廣告的歌舞升平，另一方面是令人吃驚的空置率，這種情況值得警惕。
美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》不久前指出，中國(guó)的房屋的空置率已超過(guò)國(guó)際警戒線，同時(shí)質(zhì)疑中國(guó)房地產(chǎn)的泡沫是否已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)破裂�！霸谏虾�，大約有1/6的高級(jí)住宅是沒(méi)有人住的；在北京為1/4；在深圳附近為1/3。而且在未來(lái)的幾年里，房屋的空置率一定會(huì)在目前的基礎(chǔ)上大幅增加�！�8月12日，據(jù)摩根士丹利的估算，世界25％的經(jīng)濟(jì)中目前存在房地產(chǎn)泡沫，另外40％的地區(qū)處于“泡沫預(yù)警”狀態(tài)。換句話說(shuō)，目前全世界大約2/3的國(guó)家和地區(qū)或者已經(jīng)產(chǎn)生或者正面臨出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫，其中地區(qū)包括澳洲、美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)等。⑧
事實(shí)上，關(guān)于房地產(chǎn)泡沫崩潰論的討論已有相當(dāng)時(shí)日，國(guó)家也正加強(qiáng)宏觀調(diào)控，中國(guó)房產(chǎn)界的客戶定位重心將逐漸由高向低轉(zhuǎn)移�；蛟S，以下幾個(gè)廣告語(yǔ)可以給我們一些啟發(fā)：
為了沒(méi)有錢(qián)燒著玩的人們。（塞德里斯房地產(chǎn)公司）
房子加上愛(ài)，就成一個(gè)家。（中國(guó)臺(tái)灣銓屋建設(shè)）
實(shí)實(shí)在在的人，選擇實(shí)實(shí)在在的家。（桂林山水畫(huà)樓）
�。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
注釋?zhuān)?/p>
�、俦疚膹V告語(yǔ)主要參看：
白光主編《中外最具誘惑力的廣告短語(yǔ)集成》，中國(guó)廣播電視出版社2003版。
謝倫浩主編，《絕妙廣告》 石油工業(yè)出版社2003版。
寧人、張為力主編《廣告妙語(yǔ)大觀》，國(guó)際文化出版公司1997版。
謝榮華、張信和編著《房地產(chǎn)廣告》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002版。
�、诘宰髶P(yáng)《媒介與受眾的合謀——從一篇入世的文章來(lái)解讀＜上海壹周＞》
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�、摺短皆L京城超級(jí)豪宅》，原載《世界商業(yè)評(píng)論》， 國(guó)家地產(chǎn)網(wǎng)http///htmlnews/2004/10/25/413822.htm 2004－10－25
�、帻嫿ㄐ隆都~約時(shí)報(bào)感嘆中國(guó)房地產(chǎn)泡沫嚇人 空置率過(guò)高》，原載《經(jīng)濟(jì)》雜志， 轉(zhuǎn)引自http///newshtml/79297.html 2004－10－11
參考文獻(xiàn)：
雷啟立，《身份、市場(chǎng)及其他——從上海房地產(chǎn)廣告看消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)》， 中國(guó)期刊網(wǎng)，2003年。