經(jīng)典廣告語(yǔ)“不要貪杯”背后的故事
“勁酒雖好，可不要貪杯喲!”這一勁牌公司經(jīng)典廣告語(yǔ)自1993年亮相央視熒屏后，迄今已滿22年。通過(guò)這句膾炙人口的廣告語(yǔ)，更多的人記住了勁酒，也記住了勁牌公司勸導(dǎo)消費(fèi)者適量、健康飲酒的理性態(tài)度。
在業(yè)外，很多人將之看作酒業(yè)打出的最好廣告語(yǔ)之一。我們甚至看到，浙江師范大學(xué)人文學(xué)院專(zhuān)門(mén)對(duì)這則轉(zhuǎn)折句式的廣告語(yǔ)進(jìn)行了論文分析。認(rèn)為它與眾不同之處在于，表層針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)“勸告、關(guān)懷”之義，深層針對(duì)勁酒產(chǎn)品進(jìn)行傳播，在語(yǔ)境、角色、預(yù)期上都有很強(qiáng)的修辭藝術(shù)。
從業(yè)內(nèi)來(lái)看，這則小小的廣告語(yǔ)，不僅傳達(dá)了勁酒品牌，而且塑造出了勁牌企業(yè)的理念與文化。以消費(fèi)者為中心，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不斷提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活品質(zhì)的價(jià)值觀，成為勁牌公司一直發(fā)出的有力聲音。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種對(duì)消費(fèi)者積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，或許正是勁牌能夠一步一步穩(wěn)健發(fā)展的根源所在。 這句朗朗上口而又溫馨感性的廣告語(yǔ)是如何產(chǎn)生的呢?讓我們回溯其源頭，揭秘一下勁酒這則經(jīng)典廣告語(yǔ)背后的故事。
一反彈琵琶出新意 回溯其源頭，我們不得不從勁牌公司的第一個(gè)電視廣告說(shuō)起。 1987年，勁牌公司還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，那時(shí)的名字為“大冶縣御品酒廠”，年銷(xiāo)售額約一兩百萬(wàn)元，品牌還有待于進(jìn)一步做大。當(dāng)時(shí)的電視普及率不高，不過(guò)，時(shí)任廠長(zhǎng)的吳少勛卻堅(jiān)定地認(rèn)為，企業(yè)要想脫穎而出，必須做品牌，其中最有效、最直接的方式，就是投放電視廣告�！ ∵@年秋天，在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)廣告公司代理的情況下，吳少勛帶著產(chǎn)品，親自到中央電視臺(tái)去洽談廣告投放事宜，并由央視廣告部拍攝了勁牌公司的第一條廣告片�！ ∵@部廣告片里幾乎囊括了勁牌公司的全部產(chǎn)品，也沒(méi)有什么特別的廣告詞，總長(zhǎng)15秒，當(dāng)年春節(jié)前在央視進(jìn)行了投放。廣告播出后，公司打響了一定的知名度，也提升了銷(xiāo)量。 1989年，勁牌公司研制出了“中國(guó)勁酒”，這被看作為勁牌公司發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，也是中國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)標(biāo)志性突破。中國(guó)勁酒隨即被推出上市，雖然同樣也在央視上了廣告，但銷(xiāo)售卻不理想，出現(xiàn)了高知名度、低購(gòu)買(mǎi)率的情況�！ 排乒镜娜讼颉度A夏酒報(bào)》記者透露，當(dāng)時(shí)許多人都在想是不是酒有問(wèn)題。同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)研究的結(jié)果證明，勁酒沒(méi)有任何問(wèn)題!是消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣出現(xiàn)了問(wèn)題，因?yàn)閯啪剖潜＝【�，里面有藥材成分，而�?dāng)時(shí)中國(guó)人往往不是喝酒，而是酗酒，喜歡一醉方休，勁酒很容易入口，不知不覺(jué)就喝多了，容易醉，而醉酒的經(jīng)驗(yàn)很糟糕，反過(guò)來(lái)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極性�！ ≡趺唇鉀Q這個(gè)問(wèn)題呢?勁牌公司在不斷總結(jié)分析中發(fā)現(xiàn)三個(gè)問(wèn)題：一是勁酒的包裝只有一斤裝的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，選擇余地不大;二是中國(guó)餐桌文化的影響，不好的飲酒習(xí)慣造成飲用后怕;三是宣傳問(wèn)題，公司一直把勁酒當(dāng)藥來(lái)賣(mài)，而不是當(dāng)酒來(lái)賣(mài)，過(guò)多強(qiáng)調(diào)功效，讓消費(fèi)者在消費(fèi)上有了誤區(qū)。 經(jīng)過(guò)反思，勁牌公司決定“反彈琵琶”，將控制消費(fèi)者飲用量當(dāng)作解決問(wèn)題的關(guān)鍵。這一舉措堪稱(chēng)大膽，因?yàn)榫破笞钪匾哪康氖菫榱硕噤N(xiāo)售產(chǎn)品，而通過(guò)廣告宣告給消費(fèi)者少飲酒，無(wú)疑對(duì)酒的銷(xiāo)量有直接影響。不過(guò)，這一“反彈琵琶”的做法，得到了公司高層的認(rèn)可�！ 排飘�(dāng)時(shí)想了許多辦法來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)。1993年4月9日，公司在《黃石日?qǐng)?bào)》發(fā)布了整版廣告——“請(qǐng)朋友少飲，讓‘敵人’多喝”，目的就是為了倡導(dǎo)健康飲酒。
勁酒誕生之后先后拍攝了幾部廣告片，其中，前期最有名的是“常飲勁酒、精神抖擻”的廣告語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)是勁牌有限公司董事長(zhǎng)兼總裁吳少勛在桂林出差期間，與朋友一起閑聊時(shí)碰撞出來(lái)的。最初，提出的是“常飲勁酒、精神抖抖”，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，吳少勛將其改為了“常飲勁酒、精神抖擻”。這句廣告語(yǔ)一直用到XX年才逐漸淡出�！ 排仆ㄟ^(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)者健康飲酒，獲得了消費(fèi)者對(duì)其形象和產(chǎn)品的認(rèn)可，也推動(dòng)了大眾理性飲酒習(xí)慣的養(yǎng)成和發(fā)展，反彈琵琶彈出了新意。二經(jīng)典廣告“擠”出來(lái) 這些廣告片播出后，收到了一定的效果，但還仍無(wú)法恰當(dāng)表達(dá)出勁牌公司倡導(dǎo)健康飲酒的理念，公司于是決定再拍攝一部廣告片，這就是后來(lái)大家耳熟能詳?shù)慕グ鎻V告�！ ∨臄z新廣告期間，勁牌公司花費(fèi)了很多精力與時(shí)間去思考、商討廣告創(chuàng)意，但一直不滿意。怎樣才能找到既貼切又合適的廣告語(yǔ)呢?這成為每一個(gè)參與人員腦海里時(shí)時(shí)浮現(xiàn)的問(wèn)題，導(dǎo)演決定與勁牌公司領(lǐng)導(dǎo)及工作人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，而那則經(jīng)典廣告語(yǔ)就是這樣“擠”出來(lái)的�！ ‘�(dāng)時(shí)，有幾條廣告語(yǔ)一直在斟酌選擇。一天晚上，吳少勛與工作人員在導(dǎo)演家商討廣告創(chuàng)意。現(xiàn)場(chǎng)拿出了珍藏的葡萄酒邊喝邊溝通，希望通過(guò)這種感性的方式，能商討出最適合的廣告語(yǔ)�！ ∵@時(shí)，有人提出“再好的酒、也不能貪杯”，這種提倡適量飲酒的用語(yǔ)立刻得到了大家的認(rèn)同。而后幾經(jīng)斟酌，吳少勛想到更貼切、更直觀的“勁酒雖好、不要貪杯”。這時(shí)，導(dǎo)演夫人靈機(jī)一動(dòng)，加上了兩個(gè)字，變成了“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，使廣告語(yǔ)更加富有親近感和口語(yǔ)化�！ �1993年，這條廣告語(yǔ)與姜昆版的廣告一起出現(xiàn)在央視的熒屏上，便獲得消費(fèi)者認(rèn)可，從此，“勁酒”快步走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，并開(kāi)始在市場(chǎng)上嶄露頭角�！ ∮幸豁�(xiàng)全國(guó)調(diào)查顯示，關(guān)于“不要貪杯”這句話，被調(diào)查者對(duì)其知名度達(dá)到90%以上，可見(jiàn)這則廣告影響范圍深遠(yuǎn)�！ ≈档米⒁獾氖�，勁牌公司還將這一個(gè)小小的廣告語(yǔ)上升為一種企業(yè)理念與文化。將這種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不斷提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活品質(zhì)的價(jià)值觀，注入企業(yè)的方方面面，包括產(chǎn)品品質(zhì)等，最終成就了其中國(guó)保健酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。
老釀酒車(chē)間三酒類(lèi)正文化代言人 勁牌成功的因素有很多，比如說(shuō)技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量好、管理到位等等，而這些背后的根源就是勁牌公司所倡導(dǎo)的正文化，而“正文化”又與“勁酒雖好，可不要貪杯喲!”的價(jià)值觀一脈相承�！ �“不要貪杯”這個(gè)廣告中的理念變成實(shí)際行動(dòng)，勁牌公司從XX年2月聯(lián)合中國(guó)保健協(xié)會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)共同發(fā)起了旨在摒棄不健康飲酒方式，樹(shù)立“適量、健康、文明”飲酒理念的大型主題公益活動(dòng)——健康飲酒中國(guó)行，在很多地區(qū)通過(guò)各種方式去傳播“沒(méi)有身體，哪兒有感情”的訴求，傳播“不要貪杯”的飲酒觀念。 經(jīng)過(guò)多年的推廣，“健康飲酒中國(guó)行”行遍25個(gè)省、市和自治區(qū)的121個(gè)城市，深入上千個(gè)社區(qū)，以問(wèn)卷、咨詢、展覽等多種形式為民眾提供健康飲酒科普知識(shí)，贏得了社會(huì)各界的積極響應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地共1000多萬(wàn)人參與了“健康飲酒中國(guó)行”活動(dòng)。 “走正道、做正人、行正事”成為勁牌公司企業(yè)文化的核心，也是勁牌人的行為準(zhǔn)則。 在“正文化”的引領(lǐng)下，勁牌渴望公平的慈善和公益，希望讓每一個(gè)需要幫助的人都能享受慈善成果。同時(shí)，勁牌更關(guān)注自然與生態(tài)文明建設(shè)，追求“藍(lán)藍(lán)的天、白白的云、青青的山、綠綠的水、清新的空氣”的自然環(huán)境等�！ ∪缃�，勁酒年銷(xiāo)量超過(guò)8億瓶，這一成績(jī)得益于消費(fèi)者對(duì)勁牌的信賴(lài)和認(rèn)可，也是勁牌公司始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的企業(yè)理念的實(shí)踐結(jié)果。