廣告詞——風(fēng)情萬種的語用奇葩
一、 廣告詞的分類
1. 公益廣告詞
公益廣告不以獲取經(jīng)濟效益為目的，旨在向公眾傳播社會文明、弘揚道德風(fēng)尚，營造充滿真善美的社會氛圍。如：
請擬一條以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞，要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明。(字?jǐn)?shù)為10～20)
義務(wù)獻(xiàn)血是公民熱心公益事業(yè)、向社會奉獻(xiàn)愛心的表現(xiàn)，其廣告詞既要真實地反映義務(wù)獻(xiàn)血的事實，又要表達(dá)出義務(wù)獻(xiàn)血帶給大眾的感動。如：①一滴血，一份情，義務(wù)獻(xiàn)血最光榮!②義務(wù)獻(xiàn)血，用愛心為生命加油!③義務(wù)獻(xiàn)血：我不認(rèn)識你，但我謝謝你!這類公益廣告詞語言質(zhì)樸，看似平淡，實則匠心獨運。
公益廣告詞的擬寫，首先要主題鮮明，即內(nèi)容具體，指向明確。提倡什么，反對什么，必須簡潔明了，不能含糊其辭。其次要態(tài)度真誠，語氣親切溫馨。成功的公益廣告詞都盡可能用“美”和“善”的人格目標(biāo)，喚起人們潛在的進(jìn)取欲望，或者激起人們內(nèi)在的崇高精神，從而使外在的行為要求轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N內(nèi)在的自覺意識。再次要構(gòu)思新穎。富有創(chuàng)意的公益廣告詞都是文化的濃縮和升華，它們巧妙地把握心靈振奮的激發(fā)點，充分調(diào)動語言手段，優(yōu)雅而哲理地傳播思想或理念。最后，還要語言簡明，易懂易記。
2. 商業(yè)廣告詞
商業(yè)廣告詞是品牌的靈魂，對消費者理解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠具有不同尋常的意義。不少世界級頂尖品牌的聲譽，就是由人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告詞傳播的。
如雀巢咖啡廣告詞：味道好極了!這是人們最熟悉的廣告詞，瑯瑯上口，簡單而意味深遠(yuǎn)。雀巢公司以重金在全球征集新廣告詞，結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟然沒有一句能夠比它更經(jīng)典，所以永久地保留了這句廣告詞。
又如戴比爾斯鉆石廣告詞：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這句廣告詞不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到一個美妙的高度。由此看來，經(jīng)典的廣告詞總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句最曼妙的結(jié)合。
商業(yè)廣告詞的撰寫，可以從產(chǎn)品的特征切入。如舒膚佳護(hù)膚品的廣告詞“舒膚佳，愛心媽媽，呵護(hù)全家”，讓人想起媽媽的愛心呵護(hù)，倍感溫暖，以濃厚的人情味引起共鳴，收到了很好的廣告效益。商業(yè)廣告詞的撰寫，也可以從產(chǎn)品的功能切入。如某打字機的廣告詞“不‘打’不相識”，用武俠電影中英雄好漢們因過招而相識的語句，字面簡潔，語氣鏗鏘，雅俗共賞。商業(yè)廣告詞的撰寫，還可以直接從產(chǎn)品切入。如大寶護(hù)膚品的廣告詞“咱老百姓過日子，就要像大寶一樣實實在在”，迎合了消費水平一般的老百姓的心理，讓人們覺得實在、放心。
二、 廣告詞的擬寫方法
1. 對偶
�、贀�(dān)四海風(fēng)險，保九州平安。(中保人壽廣告詞)
�、谡f地地道道普通話，做堂堂正正中國人!(推廣普通話廣告詞)
2. 頂真
�、俸柋�，冰箱新形象。(海爾冰箱廣告詞)
②車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田汽車廣告詞)
3. 比喻
�、倩鹨粯拥臒崆�，波司登羽絨服。(波司登羽絨服廣告詞)
�、谄胀ㄔ�——13億顆心與心之間的橋梁。(推廣普通話廣告詞)
4. 雙關(guān)
�、俪迷缦掳�(斑)，請勿逗(痘)留。(諧音雙關(guān)的化妝品廣告詞)
�、谫I平安保險，平安之路就在你眼前。(語義雙關(guān)的平安保險廣告詞)
5. 反語
�、偕忌嘉鞣�，不要太瀟灑。(杉杉西服廣告詞)
�、趯嵅幌嗖m，“天仙”的名聲是“吹”出來的。(“天仙”牌電扇廣告詞)
6. 對比
�、傩嘛w廣告做得好，沒有新飛冰箱好。(新飛冰箱廣告詞)
�、谫F族質(zhì)量，百姓價格。(某藥品廣告詞)
7. 仿詞
①金城摩托，騎樂無窮。(金城摩托車廣告詞)
�、�“六神”有主，一家無憂。(“六神”牌花露水廣告詞)
8. 擬人
�、亠@然剛被飛利浦吻了一下。(飛利浦剃須刀廣告詞)
�、谠肝业某岚蛩颇愕男惆l(fā)那樣飄逸。(海鷗洗發(fā)膏廣告詞)
9. 引用
�、俸我越鈶n?惟有杜康。(杜康酒廣告詞)
�、谳p輕的我走了，正如我輕輕的來。(閱覽室標(biāo)語)
10. 夸張
①本產(chǎn)品在世界各地的維修工作是最寂寞的。(某空調(diào)廣告詞)
�、谌绻祟惒粡默F(xiàn)在開始節(jié)約用水，保護(hù)環(huán)境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚。(節(jié)約用水廣告詞)
三、 廣告詞賞析及擬寫訓(xùn)練
1.《水滸傳》寫武松打虎前有這么一段話：當(dāng)晌午時分，走得肚中饑餓，望見前面有一個酒店，挑著一面大旗在門前，上面寫著五個字：“三碗不過岡”。
按現(xiàn)代商品經(jīng)濟的觀點看，“三碗不過岡”真是絕妙的廣告詞。它究竟蘊含著酒店主人怎樣的用心呢?請起碼答出兩點。
2.春節(jié)前，多家電視臺播放了這樣一則廣告：過年不吃旺旺，新的一年不會旺。請就此廣告談?wù)勀愕目捶ā?/p>
3.生活中，我們每天都接觸到大量的廣告。作為商家、廠家或宣傳單位精心制作的一道“大菜”，廣告在向我們傳遞信息的同時，也在展示中華民族博大精深的語言藝術(shù)。請寫出你最喜歡的兩條廣告語，并作畫龍點睛的評說。
5.請你用對偶的修辭方法，為某品牌酒擬一則廣告詞。
6.請擬寫一條以“爭當(dāng)‘北京奧運’志愿者”為內(nèi)容的公益廣告詞。
7. “小蔥拌豆腐”本是老百姓喜愛的一道家常菜，后來衍生出一句家喻戶曉的歇后語。不久前，某行政部門征集公益廣告創(chuàng)意，以一盤“小蔥拌豆腐”為主體圖案的廣告創(chuàng)意因有積極的比喻意義被采納了。請你為該“主體圖案”配一句恰當(dāng)、簡明的廣告語，不少于8字。
8.為防止災(zāi)后疫情發(fā)生，使災(zāi)區(qū)人民有病能得到及時醫(yī)治，中國紅十字基金會呼吁全社會伸出友愛之手，向災(zāi)區(qū)的貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)捐建博愛衛(wèi)生院(站)。請你為這一善舉擬寫一則廣告詞，不超過25字。
9.《求學(xué)》雜志向全社會征集廣告語，請你根據(jù)該雜志的特色撰寫一則廣告語，要求主題鮮明，態(tài)度誠懇，構(gòu)思新穎，語言簡明。(字?jǐn)?shù)在8～20之間)
【參考答案】
1.(1)強調(diào)酒的醇厚。(2)刺激酒客豪飲之興。(3)暗示有虎，留客住宿，增加收入。
2.春節(jié)將近，廣告要做得喜慶吉祥。此廣告詞的最大敗筆在于“不會旺”，讓人反感。廣告詞要考慮受眾的心理習(xí)慣，引起受眾反感的廣告，不但不能達(dá)到宣傳的效果，還會自損形象，不利于產(chǎn)品的銷售。
3.例如：
抗病毒，治感冒——不服不行。(抗病毒沖劑廣告詞)
評析：“服”字語義雙關(guān)，一為“服用”，一為“佩服”。意思是：感冒了，只要你服用抗病毒沖劑，你就會佩服它的療效。
胃，你好嗎?(胃康靈廣告詞)
評析：“胃”和“喂”諧音，用親切的問候來深情地關(guān)懷你的“胃”。
車禍猛于虎，請君謹(jǐn)慎行。(交通安全公益廣告詞)
評析：化用孔子的“苛政猛于虎”的名句，說明車禍太可怕了，請司機朋友們小心駕駛，珍愛自己，珍愛他人，珍愛生活。
白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。(“白加黑”感冒藥廣告詞)
評析：從“不瞌睡”和“睡得香”兩方面，對比說明“白加黑”感冒藥的神奇療效。
5.釀成春夏秋冬酒，醉倒東西南北人。
6.人人爭當(dāng)志愿先鋒，時時展現(xiàn)奧運風(fēng)采。
7.清清楚楚(或規(guī)規(guī)矩矩)做事，明明白白做人。
8.越是災(zāi)情、疫情……越需要血濃于水的真情。
9.例如：
送給求學(xué)和曾經(jīng)求學(xué)的人。
一本雜志，一顆心靈，一起成長。