是什么阻礙品牌廣告在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入
創(chuàng)意問(wèn)題的解決最終將是通過(guò)各界聯(lián)合將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一并輔以創(chuàng)意技術(shù)平臺(tái)的充分進(jìn)步。不過(guò)暫時(shí)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)和創(chuàng)意技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展明顯落后于廣告形式創(chuàng)新的速度。是什么阻礙品牌廣告在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入?
優(yōu)質(zhì)移動(dòng)媒體仍然不足
品牌廣告的訴求與APP應(yīng)用推廣、電商類的廣告還是有差異的。移動(dòng)媒體的興起是以一種泛娛樂(lè)、泛工具和碎片化的形式迅速崛起的。媒體的數(shù)量、內(nèi)容超過(guò)了廣告投放規(guī)劃人員熟悉的手工規(guī)劃模式所能管理的范圍。傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定階段，優(yōu)質(zhì)移動(dòng)視頻內(nèi)容、和閱讀內(nèi)容的增長(zhǎng)放緩。雖然有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)常用APP提供幾乎覆蓋全國(guó)每一個(gè)網(wǎng)民的載體，但在“品牌安全”技術(shù)解決方案沒(méi)有普及之前，權(quán)衡利弊，廣告主很難對(duì)這些長(zhǎng)尾廣告資源動(dòng)心。
不能有效監(jiān)測(cè)就不能大量投入
由于其新生，由于其技術(shù)平臺(tái)與PC差異較大和移動(dòng)平臺(tái)本身的多樣化，在移動(dòng)廣告平臺(tái)上廣告主目前獲得的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處在落后于PC端的階段。首先是移動(dòng)端用戶的跨屏識(shí)別是個(gè)大問(wèn)題，在跨屏監(jiān)測(cè)未能有效解決的情況下廣告主無(wú)法準(zhǔn)確地評(píng)估不同渠道(PC、移動(dòng))對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)規(guī)模和效率，也較難進(jìn)行廣告效果的歸因分析，來(lái)評(píng)估不同的渠道實(shí)際效力。
跨屏、移動(dòng)平臺(tái)上的品牌廣告監(jiān)測(cè)這個(gè)大問(wèn)題很可能只有大廠商聯(lián)手才能解決，并且只有提供到與品牌廣告當(dāng)下最大的預(yù)算落點(diǎn)即電視廣告監(jiān)測(cè)類似的指標(biāo)，讓移動(dòng)端的媒體投放監(jiān)測(cè)與電視媒體監(jiān)測(cè)使用同一種語(yǔ)言和度量衡標(biāo)準(zhǔn)才能夠真正為品牌廣告主激活移動(dòng)廣告。
目前正在“享受”移動(dòng)廣告帶來(lái)的紅利的是APP推廣、廣義電商類的廣告主，這類廣告主由于建立了不依靠第三方監(jiān)測(cè)的獨(dú)立效果監(jiān)測(cè)評(píng)估體系而能夠在移動(dòng)廣告上投入積極、游刃有余。
特別需要指出的是，在接受調(diào)研的品牌廣告主回答“什么能促進(jìn)您對(duì)移動(dòng)廣告的投入”時(shí)，多說(shuō)廣告主回答“明確的效果可以促進(jìn)在移動(dòng)廣告上投放”并進(jìn)一步說(shuō)明，“效果”可以是類似GRP的觸達(dá)率數(shù)據(jù)也可以是對(duì)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的電商銷(xiāo)售提升的數(shù)據(jù)，但不是CPC、CPM這一類的純粹的計(jì)量數(shù)據(jù)。
當(dāng)然現(xiàn)有的GRP也需要從深度(檢測(cè)方式)和廣度(從視頻覆蓋到展示)等方面來(lái)提高監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提高公信力。
移動(dòng)DMP其實(shí)知易行難
最有效率的移動(dòng)廣告投放方式是通過(guò)程序化媒體購(gòu)買(mǎi)。程序化媒體購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)是擁有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP。必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是移動(dòng)DMP不同于PC端基于cookie的DMP。廣告主希望通過(guò)建立可靠的DMP并通過(guò)數(shù)據(jù)駕馭移動(dòng)程序化媒體采購(gòu)的難度比在PC端要難度大很多。主要挑戰(zhàn)來(lái)自唯一用戶識(shí)別和受眾資料的收集、分析處理。
移動(dòng)端識(shí)別用戶的ID不是太少，而是太多。移動(dòng)端的瀏覽器雖然也有cookie, 但是在in-app(應(yīng)用內(nèi)廣告)的場(chǎng)景下基本沒(méi)有作用，移動(dòng)設(shè)備上其他可以依靠的唯一用戶標(biāo)識(shí)還有網(wǎng)卡MAC地址、IMEI，Android ID,AdID(谷歌出品的匿名廣告用戶標(biāo)識(shí))，IDFA(蘋(píng)果出品的匿名廣告用戶標(biāo)識(shí))等等。取決于用戶使用何種操作系統(tǒng)、APP所獲得的權(quán)限及用戶的隱私設(shè)置，以上標(biāo)識(shí)APP并不都能傳遞給廣告SDK。任何標(biāo)識(shí)都無(wú)法獲得的情況也不少見(jiàn)。廣告主通常沒(méi)有自己擁有的、具備海量安裝量的APP(Hero APP), 而程序化交易平臺(tái)多數(shù)會(huì)將用戶唯一標(biāo)識(shí)進(jìn)行加密，第一方數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建立十分不易。
不同于PC端，移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)在于更聚焦多元數(shù)據(jù)的受眾精準(zhǔn)/個(gè)性化。因?yàn)橥皇鼙娫谝苿?dòng)上更多更頻繁的生活行為數(shù)據(jù)源，在同一個(gè)ID上能有更精細(xì)的受眾畫(huà)像。在此，DMP競(jìng)爭(zhēng)的是如何更深更廣的打通各類數(shù)據(jù)源分析出受眾洞察行為。
移動(dòng)上的專屬特色功能多數(shù)處于創(chuàng)新測(cè)試階段
由于智能手機(jī)的功能進(jìn)步迅速，移動(dòng)平臺(tái)上的廣告也有了更多非比尋常的功能：基于位置的廣告、聲音互動(dòng)、搖一搖、掃一掃的功能都被各移動(dòng)廣告服務(wù)商開(kāi)發(fā)出來(lái)，能夠支持向消費(fèi)著提供更及時(shí)、精確、生動(dòng)的信息，并且喚起消費(fèi)者與品牌更深入的互動(dòng)。
根據(jù)研究，現(xiàn)實(shí)的情況是基于智能手機(jī)功能實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)專屬特色功能的可用率并不高。以每一家移動(dòng)廣告服務(wù)商都能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)“基于位置的廣告”為例，目前攜帶有明確位置信息(如經(jīng)緯度)的移動(dòng)廣告資源僅占移動(dòng)廣告資源總量的15%左右，由于移動(dòng)廣告技術(shù)生態(tài)的復(fù)雜性，并非每一項(xiàng)新技術(shù)和功能都能夠大規(guī)模使用。這也影響了品牌廣告預(yù)算的大規(guī)模投入。越是移動(dòng)專屬的功能、越創(chuàng)新，可以使用的廣告資源就越受限制。