高職院校營銷調(diào)研實訓(xùn)心得體會

　　［關(guān)鍵詞］ 營銷調(diào)研；實訓(xùn)教學(xué)；高職院校

　　營銷調(diào)研主要研究如何識別、收集、整理和分析信息，用以解決特定的營銷問題，減少營銷決策的風(fēng)險，并使企業(yè)能夠在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。營銷調(diào)研是企業(yè)營銷管理的起點和基礎(chǔ)，營銷調(diào)研的作用對于任何企業(yè)來說都是舉足輕重的。因此，營銷調(diào)研課程在市場營銷專業(yè)的課程體系中占有非常重要的地位。

　　一、營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)的必要性

　　營銷調(diào)研是一門強調(diào)應(yīng)用的課程。因此，營銷調(diào)研課程的教學(xué)設(shè)置必須突出實際訓(xùn)練教學(xué)環(huán)節(jié)，必須將實際訓(xùn)練與理論傳授有機地結(jié)合起來，注重對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，只有如此，營銷調(diào)研教學(xué)才能取得預(yù)期的效果。通過實訓(xùn)教學(xué)，不僅能幫助學(xué)生理解和消化營銷調(diào)研理論知識，還可以把以前學(xué)過的相關(guān)知識融會貫通地應(yīng)用到營銷調(diào)研這門課程中來。如營銷調(diào)研要進行營銷分析和提出營銷問題，這需要靈活地運用市場營銷學(xué)方面的知識；營銷調(diào)研要對收集的數(shù)據(jù)進行匯總和分析，而這需要運用統(tǒng)計學(xué)和計算機方面的知識［1］。其次，在實訓(xùn)過程中，學(xué)生親身體驗到用自己所學(xué)的知識解決實際營銷問題可大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和熱情。最后，營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)往往采用實地調(diào)查和分組式教學(xué)，不僅使學(xué)生的調(diào)研技能得到很好的錘煉，而且也培養(yǎng)了學(xué)生的公關(guān)能力、人際交往能力和團隊協(xié)作精神。因此，實訓(xùn)教學(xué)是高職院校培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的有效途徑。

　　二、營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容

　　營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容涉及營銷調(diào)研活動的各個主要環(huán)節(jié)，具體包括以下內(nèi)容：營銷問題和調(diào)研目標的確定、調(diào)研方法的選擇、問卷的設(shè)計、抽樣框及樣本數(shù)的確定、樣本的抽取、電話訪談及面談訪問技巧、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)研報告的撰寫等［2］。這一系列內(nèi)容必須在學(xué)習(xí)營銷調(diào)研的有關(guān)理論知識后，在相應(yīng)的實訓(xùn)活動中分步進行。

　　三、營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)的形式

　　1.非現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)

　　即選擇營銷調(diào)研活動中的某個環(huán)節(jié)，虛擬該環(huán)節(jié)中的情景，讓學(xué)生運用營銷調(diào)研的有關(guān)原理和方法，完成該環(huán)節(jié)的營銷調(diào)研活動。非現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)可采取個體式方式，如在“問卷調(diào)查”中，用現(xiàn)成的問卷作示范對單個學(xué)生進行問卷設(shè)計訓(xùn)練。也可采取分組式教學(xué)方式，如在“確定營銷問題和調(diào)研目標”中，教師將全班同學(xué)分成幾組，學(xué)生先個人分析，然后小組討論，各組在課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié)。非現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)具有可重復(fù)性，而且應(yīng)用難度較小，簡便宜行。因此，營銷調(diào)研課程中一些純技能性的實訓(xùn)和側(cè)重理解原理、掌握方法的實訓(xùn)適宜采取這種教學(xué)模式。

　　2.現(xiàn)場性實訓(xùn)教學(xué)

　　這種實訓(xùn)教學(xué)要求教師事先準備調(diào)查課題，讓學(xué)生深入工商企業(yè)、社區(qū)、市場等開展相應(yīng)的實地調(diào)查活動，并對調(diào)查得來的資料進行整理、分析，最終得出結(jié)論和建議�，F(xiàn)場性實訓(xùn)教學(xué)具有三大功能：一是與非現(xiàn)場性實訓(xùn)教學(xué)相比，現(xiàn)場性實訓(xùn)教學(xué)能更有效地鍛煉和提高學(xué)生對營銷調(diào)研理論知識和相關(guān)課程理論知識的實際應(yīng)用能力。現(xiàn)場性實訓(xùn)教學(xué)是在真實的環(huán)境中進行。學(xué)生對調(diào)研活動具有真切的感受，在調(diào)研活動中能獲得一定的成就感，學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性都比較高；二是學(xué)生通過調(diào)研，親手取得與調(diào)研課題有關(guān)的實際信息和資料，通過對資料的整理分析可獲得對事物某種程度的實質(zhì)性認識；三是鍛煉學(xué)生的綜合素質(zhì)。如通過深入企業(yè)進行調(diào)研，讓學(xué)生了解到企業(yè)存在的問題并思考對策，培養(yǎng)學(xué)生實事求是、理論聯(lián)系實際的學(xué)風(fēng)，激發(fā)他們刻苦學(xué)習(xí)、奮發(fā)有為的志氣。通過廣泛接觸社會和人群，提高學(xué)生人際交往能力和公關(guān)能力。通過集體完成調(diào)查項目，培養(yǎng)學(xué)生團體意識和合作能力等等［3］。

　　現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)模式與非現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)模式要結(jié)合運用，才能使它們功能互補，較為完整而有效地達到實訓(xùn)教學(xué)目的。非現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)可在相同的環(huán)境條件下反復(fù)進行，適宜于純技能性訓(xùn)練和對原理的理解、方法的掌握；現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)具有高度真實性，可鍛煉提高學(xué)生實際調(diào)查能力，并達到對事物的實質(zhì)性認識，它適宜綜合性的實訓(xùn)教學(xué)。在實訓(xùn)教學(xué)中，教師應(yīng)利用非現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)的可重復(fù)性來訓(xùn)練學(xué)生基本的調(diào)查技巧，為在現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)中實際應(yīng)用這些技巧打下基礎(chǔ)。同時，要積極創(chuàng)設(shè)現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)模式，使實訓(xùn)教學(xué)效果更加顯著。

　　四、實訓(xùn)教學(xué)的組織方式

　　營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)有多種組織方式。主要分為自行組織的調(diào)查和承擔(dān)委托的調(diào)查。

　　1.承擔(dān)委托的調(diào)查，是按照委托方要求進行的調(diào)查，這種方式的教學(xué)特征表現(xiàn)得較弱，與課堂教學(xué)的協(xié)調(diào)有一定難度，調(diào)查課題、調(diào)查時間由委托方確定。但它具有不可替代的真實性的優(yōu)點，其課題成果、調(diào)查資料也有實質(zhì)性用途，它在完成實訓(xùn)教學(xué)任務(wù)的同時，還可能取得一定的經(jīng)濟效益。

　　2.自行組織的調(diào)查，是以任課教師為主要設(shè)計者、組織者所進行的調(diào)查。這種調(diào)查從確定調(diào)查課題到最后寫出調(diào)查報告，整個過程基本不受外界的制約，因而便于教學(xué)計劃的安排以及教學(xué)過程的協(xié)調(diào)、組織和實施。這種方式具有自主性和便利性，因而在現(xiàn)場實訓(xùn)教學(xué)各方式中運用較多。

　　五、營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)的實施

　　為了使實訓(xùn)教學(xué)有目標、有計劃地實施，需要編制出實訓(xùn)教學(xué)計劃和大綱，對實訓(xùn)教學(xué)的基本目標、項目、方式、時間、組織形式、考核方法等問題作出全面的規(guī)定和說明。

　　1.確定實訓(xùn)項目的內(nèi)容

　　實訓(xùn)項目可分作單一實訓(xùn)項目和綜合實訓(xùn)項目。單一實訓(xùn)項目內(nèi)容較為簡單，往往是調(diào)查過程中的某一環(huán)節(jié)，綜合實訓(xùn)項目由若干單一項目有機組合而成，體現(xiàn)調(diào)查的基本過程。單一實訓(xùn)教學(xué)是綜合實訓(xùn)教學(xué)的基礎(chǔ)。單一實訓(xùn)項目一般采用非現(xiàn)場實訓(xùn)法即可達到教學(xué)目標。而綜合實訓(xùn)項目，則只能采用現(xiàn)場實訓(xùn)方式才能取得較好效果。在每學(xué)期開學(xué)之初，教師應(yīng)爭取一個綜合性的實際調(diào)查項目，使學(xué)期的大部分單一實訓(xùn)項目都圍繞這個實際調(diào)查項目開展。這樣，整個實訓(xùn)內(nèi)容的安排既有利于學(xué)生掌握營銷調(diào)研的基本方法和技能，也有利于學(xué)生對整個營銷調(diào)研過程有一個全面、真實的把握，為以后的調(diào)研工作積累寶貴的經(jīng)驗。

　　2.實訓(xùn)教學(xué)的時間

　　這主要包括實訓(xùn)教學(xué)的課時比例與具體實施時機。營銷調(diào)研具有很強的實踐性和操作性特征，因此，安排的實訓(xùn)課時要比其他市場營銷核心課程要多，根據(jù)我們的經(jīng)驗，實訓(xùn)課時與理論課時的比例以1∶1為宜。實訓(xùn)時機：非現(xiàn)場實訓(xùn)一般在課堂隨講隨做；現(xiàn)場實訓(xùn)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查對象的具體情況，預(yù)先安排大致的調(diào)查時間，在調(diào)查時間之前，必須完成課程的相應(yīng)部分的理論教學(xué)和單一實訓(xùn)教學(xué)。

　　3.實訓(xùn)教學(xué)的具體步驟

　　營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)主要包括六步：確定營銷問題和調(diào)研目標、設(shè)計調(diào)研方案、展開實際調(diào)研、整理分析調(diào)查資料、撰寫調(diào)研報告、匯報考評［4］。在具體實施時，圍繞實際調(diào)查項目，先通過非現(xiàn)場實訓(xùn)使學(xué)生掌握調(diào)研各個環(huán)節(jié)的方法和技能，再將它們應(yīng)用于綜合性的實際調(diào)查項目，做到現(xiàn)場和非現(xiàn)場相結(jié)合，單一性和綜合性相結(jié)合。

　　分析營銷問題和確定調(diào)研目標是營銷調(diào)研活動中最初也是最重要的一步。教師要先通過案例反復(fù)訓(xùn)練學(xué)生，使他們熟練掌握確定營銷問題和調(diào)研目標的技能。然后在實際調(diào)查項目中應(yīng)用這種技能。設(shè)計調(diào)研方案包括選擇調(diào)研方法和決定抽樣方案。教師要通過單一項目實訓(xùn)，訓(xùn)練學(xué)生掌握各種調(diào)研方法以及抽樣方法，并讓學(xué)生根據(jù)實際調(diào)查項目的情況設(shè)計調(diào)研方案。展開調(diào)查是整個實訓(xùn)教學(xué)的中心工作，其工作內(nèi)容主要由學(xué)生去完成實施。教師在這個過程中應(yīng)做好以下幾點：先通過模擬法，訓(xùn)練學(xué)生掌握各種訪問（人員訪問、電話訪問等）技巧和觀察技巧；其次，在學(xué)生實際訪問時要提出具體要求，注意調(diào)查過程的信息反饋，掌握調(diào)查進展狀況，發(fā)現(xiàn)遇到的問題要隨時加以指導(dǎo)和解決。資料整理和分析的方法也應(yīng)在單一項目實訓(xùn)中預(yù)先進行訓(xùn)練，然后將它應(yīng)用于實際調(diào)查項目。完成資料的整理和分析后，學(xué)生應(yīng)按照規(guī)范的調(diào)研報告的寫作要求，以小組為單位編寫出實質(zhì)性調(diào)查報告。匯報評講是整個實訓(xùn)教學(xué)的最后環(huán)節(jié)。主要形式是以各實訓(xùn)小組為單位，分別匯報各自的實際調(diào)查情況，全班同學(xué)及教師加以講評，教師總結(jié)，并按考核標準評定成績，匯報評講主要反映調(diào)研實訓(xùn)的工作質(zhì)量，同時也是總結(jié)經(jīng)驗，為今后調(diào)研提供借鑒。

　　4.實踐教學(xué)的考評

　　學(xué)生掌握調(diào)研技能究竟達到什么程度，需要測評。教師可以根據(jù)學(xué)生上交的實訓(xùn)報告、平時的課堂表現(xiàn)、調(diào)研單位的評價、期末考試等方面進行綜合測評。評價學(xué)生技能成績，應(yīng)事先設(shè)計科學(xué)合理的評價體系，考評內(nèi)容應(yīng)包括營銷調(diào)研活動的各個環(huán)節(jié)；評價指標包括學(xué)生對營銷調(diào)研方法和技能應(yīng)用的全面性、準確性和創(chuàng)造性；在權(quán)數(shù)的確定上，對創(chuàng)造性和技術(shù)性強的調(diào)研活動如確定營銷問題、設(shè)計調(diào)研方案、資料的整理和分析等要賦予更大的權(quán)重，而執(zhí)行性和總結(jié)性的調(diào)研活動如展開調(diào)研、撰寫調(diào)研報告、匯報評講等的權(quán)數(shù)可以相對小些。

　　六、實訓(xùn)教學(xué)的條件保證

　　1.經(jīng)費投入保證

　　為了保證營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)的質(zhì)量，必須建立穩(wěn)定的實訓(xùn)基地，并在實訓(xùn)教學(xué)中開展實地調(diào)查。實訓(xùn)基地的建設(shè)需要投入一定數(shù)量的資金，實地調(diào)查也需要一定數(shù)量的調(diào)研經(jīng)費。學(xué)校應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)量以及將來可能的招生規(guī)模，結(jié)合實地調(diào)查的平均費用，規(guī)劃資金投入量。另一方面，整合現(xiàn)有實訓(xùn)資源，盡可能減少現(xiàn)有實訓(xùn)設(shè)施和實習(xí)基地的閑置。

　　2.師資保證

　　營銷調(diào)研教學(xué)需要一支具有較強技術(shù)應(yīng)用能力和扎實理論水平的教師隊伍。為此，學(xué)校應(yīng)加大對現(xiàn)有師資隊伍的培養(yǎng)力度，通過學(xué)歷教育、培訓(xùn)，獲取“雙師”資格以及兼職等途徑來提高他們的營銷調(diào)研技能水平；同時采取多種形式引進一批具有高學(xué)歷、高職稱、實踐經(jīng)驗豐富的專職教師，還可以從外面聘請一些實踐經(jīng)驗豐富、專業(yè)理論扎實的營銷調(diào)研專業(yè)人才作為兼職指導(dǎo)教師。

　　3.教學(xué)管理保證

　　營銷調(diào)研是一門綜合性和實踐性強的課程。學(xué)生必須學(xué)完相關(guān)的市場營銷課程后才能學(xué)習(xí)營銷調(diào)研，調(diào)研能力也必須在真刀真槍的實地調(diào)查中才能獲得，調(diào)研時間必須充足且能按實際需要靈活安排。因此，教學(xué)管理部門應(yīng)充分認識營銷調(diào)研課程的特點，從制度上對營銷調(diào)研的相關(guān)課程、實地調(diào)查項目、調(diào)研時間進行合理安排，以保證營銷調(diào)研實訓(xùn)教學(xué)高質(zhì)量地開展。

　　［參考文獻］

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