個人經(jīng)歷感悟分享：最后一公里的重要性

　　編者按：最后一公里，被引申為完成一件事情的時候最后的而且是關鍵性的步驟。這篇文章就是作者自己的一些個人經(jīng)歷感悟。

　　所謂「最后一公里」，想必很多人耳熟能詳。「最后一公里」原意指完成長途跋涉的最后一段里程，被引申為完成一件事情的時候最后的而且是關鍵性的步驟。通信行業(yè)經(jīng)常使用「最后一公里」來指代從通信服務提供商的機房交換機到用戶計算機等終端設備之間的連接。

　　身邊有朋友已經(jīng)知道，我最近開始涉足服裝行業(yè)以開展我的副業(yè)。經(jīng)過最近的交易和運營，越發(fā)感到「最后一公里」的重要性。我認為，這個「最后一公里」不僅僅是指物質(zhì)上的或者說服務上的，還有心理上的。這兩種「最后一公里」是有先后順序，且相互影響。最重要的是，這對消費體驗將會產(chǎn)生極大的影響。

　　很遺憾，接下來我想分享的一個實驗，我無法再找到其出處，導致我只能憑借記憶把大概實驗結論寫下來，這種情況其實經(jīng)常發(fā)生在每個人身上。每一件需要主動或被動的需要完成的事情，都有其開始，過程和結局。但人的大腦對每一件事結束后的感受并不完全取決于其開始和過程，而更大程度上取決于結果。在克服了各種困難后最后得到讓人滿意的結局，那大腦的最終感受就是開心和慢慢的成就感;在順利地完成過程中的每一個小目標卻最后換來讓人失望的結局，大腦最終的感受就是失望。這是一個其實挺淺顯的道理。

　　我分享的這個實驗結論跟「最后一公里」有什么關系呢?請繼續(xù)看下去。不管是什么的消費群體，不管具有什么樣的消費能力，消費者最終決定給錢購買一件商品的時候，除了極少數(shù)情況能每種要求都達到消費者的要求或標準，大部分時候都某具體的某個品牌，某個款式，又或者某個數(shù)據(jù)一下子滿足了消費者心理上的「最后一公里」，然后就可能去埋單了。這種情況在實體店，日常生活中的購物場景非常普遍和常見，只是有沒有人刻意去觀察去了解而已。你只需要想想你所購買的東西，是因為什么最后讓你決定下手，你就知道我在說什么了。

　　然而，這是實體購物，也就是線下購物。線上，也就是網(wǎng)購，那就還有一個「最后一公里」。消費者心理上的「最后一公里」往往是最不可控也無法把握的，而可以把握另一個「最后一公里」則在商家手里。在網(wǎng)上，當商品本身已經(jīng)滿足了消費者的心里條件時，剩余的就是商品的售后，贈品等等，而最為突出也讓消費者最為關注的就是，是否包郵，是否當天發(fā)貨，是否質(zhì)量有問題包退換?在網(wǎng)上消費占比越來越高的今天，快遞所起到的作用，其所能對消費體驗造成的影響，也已經(jīng)越來越大。

　　我自己的一個親身經(jīng)歷跟大家分享一下。我的一臺IPad是在淘寶上購買的，當時我著急要用，經(jīng)過一輪篩選后直接旺旺賣家，詢問能否當天上午用順豐發(fā)貨，下午貨就可以到我手上了。結果客服直接跟我說不可以，然后我提出能否加錢(不是補郵費差價)開通綠色通道安排上午發(fā)貨，結果客服還是拒絕我的請求。結果就是我去另一家店下了單，但是也沒法當天送到了。

　　關于這件事，我之所印象深刻，是因為這是淘寶店上的一個通病。可以說99%的商家都是晚間集發(fā)，為了節(jié)省成本，也方便工作。然而，現(xiàn)在消費者消費水平和要求都較以往有了很大的提高，那就意味著更多元化的需求，而商家卻不曾跟上時代的步伐，依舊為了那點點成本而放棄了這種客戶群體。當客戶愿意支付成本，商家卻不愿意賺這個錢，那就意味著未來都不可能獲得這一類客戶群體，市場份額就是這么一點點地被愿意做這件事的競爭對手拿走，就是這么簡單。為什么那么多人就是想不通，或者說根本沒有意識到這個道理。

　　快遞這一塊，是把握在商家手上的非常重要和明顯的「最后一公里」，這一點上應該予以足夠的重視。如果你經(jīng)常網(wǎng)購，你就會發(fā)現(xiàn)，很多賣得還不錯的店鋪底下的評論是這樣的“商品質(zhì)量不錯，客服態(tài)度也很好，就是快遞太垃圾了”。這樣的評論是不是很常見?如果換做是著急要買的，身邊一下子又沒有的，你還會在這家店下單嗎?除非是無法替代的東西，不然為什么就非要這家店不可呢?

　　分享一個最近出了問題的一個訂單。有件衣服是發(fā)去吉林的，那位客戶就是等著我們的衣服去拍親子照。為了能及時拿到衣服，客戶補了郵費的差價特意用了順豐，結果因為順豐的失誤導致最后無法及時送到。在這個過程中，我作為客服不停地受到這位客戶的追問，然而我除了安撫客戶并退還郵費還能說什么呢?那最終這位客戶的購物體驗肯定是非常不好的，當然這是個別案例，但也反映了「最后一公里」的重要性。當時我跟 Silvia商量退郵費的事情，Silvia覺得沒什么用，因為已經(jīng)延誤了。是的，就延誤的事上面確實是沒有任何幫助的，但是為了客戶的體驗，挽救這件事的最終結局，能做到一點是一點。雖然延誤了沒拍上親子照，但還好郵費退了，客服態(tài)度也很好很耐心，這又是另一種體驗了。如果光道歉不退費，又或者客戶要求了才退費，換做你，又是什么樣的感受呢?這就是我開頭提到的那個實驗的結論，最終的結局，影響了對事件的整體感受。所以我為什么要主動提出退還運費給客戶。

　　還有一點想啰嗦的就是誠信問題，如果某些商家為了讓客戶下單而盲目承諾，最終只會背上不誠信的罪名，那這店鋪還怎么開呢?

　　作者：Drifter