個(gè)人經(jīng)歷感悟分享：最后一公里的重要性
編者按：最后一公里，被引申為完成一件事情的時(shí)候最后的而且是關(guān)鍵性的步驟。這篇文章就是作者自己的一些個(gè)人經(jīng)歷感悟。
所謂「最后一公里」，想必很多人耳熟能詳�！缸詈笠还铩乖庵竿瓿砷L(zhǎng)途跋涉的最后一段里程，被引申為完成一件事情的時(shí)候最后的而且是關(guān)鍵性的步驟。通信行業(yè)經(jīng)常使用「最后一公里」來指代從通信服務(wù)提供商的機(jī)房交換機(jī)到用戶計(jì)算機(jī)等終端設(shè)備之間的連接。
身邊有朋友已經(jīng)知道，我最近開始涉足服裝行業(yè)以開展我的副業(yè)。經(jīng)過最近的交易和運(yùn)營(yíng)，越發(fā)感到「最后一公里」的重要性。我認(rèn)為，這個(gè)「最后一公里」不僅僅是指物質(zhì)上的或者說服務(wù)上的，還有心理上的。這兩種「最后一公里」是有先后順序，且相互影響。最重要的是，這對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)產(chǎn)生極大的影響。
很遺憾，接下來我想分享的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，我無(wú)法再找到其出處，導(dǎo)致我只能憑借記憶把大概實(shí)驗(yàn)結(jié)論寫下來，這種情況其實(shí)經(jīng)常發(fā)生在每個(gè)人身上。每一件需要主動(dòng)或被動(dòng)的需要完成的事情，都有其開始，過程和結(jié)局。但人的大腦對(duì)每一件事結(jié)束后的感受并不完全取決于其開始和過程，而更大程度上取決于結(jié)果。在克服了各種困難后最后得到讓人滿意的結(jié)局，那大腦的最終感受就是開心和慢慢的成就感;在順利地完成過程中的每一個(gè)小目標(biāo)卻最后換來讓人失望的結(jié)局，大腦最終的感受就是失望。這是一個(gè)其實(shí)挺淺顯的道理。
我分享的這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)論跟「最后一公里」有什么關(guān)系呢?請(qǐng)繼續(xù)看下去。不管是什么的消費(fèi)群體，不管具有什么樣的消費(fèi)能力，消費(fèi)者最終決定給錢購(gòu)買一件商品的時(shí)候，除了極少數(shù)情況能每種要求都達(dá)到消費(fèi)者的要求或標(biāo)準(zhǔn)，大部分時(shí)候都某具體的某個(gè)品牌，某個(gè)款式，又或者某個(gè)數(shù)據(jù)一下子滿足了消費(fèi)者心理上的「最后一公里」，然后就可能去埋單了。這種情況在實(shí)體店，日常生活中的購(gòu)物場(chǎng)景非常普遍和常見，只是有沒有人刻意去觀察去了解而已。你只需要想想你所購(gòu)買的東西，是因?yàn)槭裁醋詈笞屇銢Q定下手，你就知道我在說什么了。
然而，這是實(shí)體購(gòu)物，也就是線下購(gòu)物。線上，也就是網(wǎng)購(gòu)，那就還有一個(gè)「最后一公里」。消費(fèi)者心理上的「最后一公里」往往是最不可控也無(wú)法把握的，而可以把握另一個(gè)「最后一公里」則在商家手里。在網(wǎng)上，當(dāng)商品本身已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的心里條件時(shí)，剩余的就是商品的售后，贈(zèng)品等等，而最為突出也讓消費(fèi)者最為關(guān)注的就是，是否包郵，是否當(dāng)天發(fā)貨，是否質(zhì)量有問題包退換?在網(wǎng)上消費(fèi)占比越來越高的今天，快遞所起到的作用，其所能對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)造成的影響，也已經(jīng)越來越大。
我自己的一個(gè)親身經(jīng)歷跟大家分享一下。我的一臺(tái)IPad是在淘寶上購(gòu)買的，當(dāng)時(shí)我著急要用，經(jīng)過一輪篩選后直接旺旺賣家，詢問能否當(dāng)天上午用順豐發(fā)貨，下午貨就可以到我手上了。結(jié)果客服直接跟我說不可以，然后我提出能否加錢(不是補(bǔ)郵費(fèi)差價(jià))開通綠色通道安排上午發(fā)貨，結(jié)果客服還是拒絕我的請(qǐng)求。結(jié)果就是我去另一家店下了單，但是也沒法當(dāng)天送到了。
關(guān)于這件事，我之所印象深刻，是因?yàn)檫@是淘寶店上的一個(gè)通病�？梢哉f99%的商家都是晚間集發(fā)，為了節(jié)省成本，也方便工作。然而，現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)水平和要求都較以往有了很大的提高，那就意味著更多元化的需求，而商家卻不曾跟上時(shí)代的步伐，依舊為了那點(diǎn)點(diǎn)成本而放棄了這種客戶群體。當(dāng)客戶愿意支付成本，商家卻不愿意賺這個(gè)錢，那就意味著未來都不可能獲得這一類客戶群體，市場(chǎng)份額就是這么一點(diǎn)點(diǎn)地被愿意做這件事的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走，就是這么簡(jiǎn)單。為什么那么多人就是想不通，或者說根本沒有意識(shí)到這個(gè)道理。
快遞這一塊，是把握在商家手上的非常重要和明顯的「最后一公里」，這一點(diǎn)上應(yīng)該予以足夠的重視。如果你經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多賣得還不錯(cuò)的店鋪底下的評(píng)論是這樣的“商品質(zhì)量不錯(cuò)，客服態(tài)度也很好，就是快遞太垃圾了”。這樣的評(píng)論是不是很常見?如果換做是著急要買的，身邊一下子又沒有的，你還會(huì)在這家店下單嗎?除非是無(wú)法替代的東西，不然為什么就非要這家店不可呢?
分享一個(gè)最近出了問題的一個(gè)訂單。有件衣服是發(fā)去吉林的，那位客戶就是等著我們的衣服去拍親子照。為了能及時(shí)拿到衣服，客戶補(bǔ)了郵費(fèi)的差價(jià)特意用了順豐，結(jié)果因?yàn)轫権S的失誤導(dǎo)致最后無(wú)法及時(shí)送到。在這個(gè)過程中，我作為客服不停地受到這位客戶的追問，然而我除了安撫客戶并退還郵費(fèi)還能說什么呢?那最終這位客戶的購(gòu)物體驗(yàn)肯定是非常不好的，當(dāng)然這是個(gè)別案例，但也反映了「最后一公里」的重要性。當(dāng)時(shí)我跟 Silvia商量退郵費(fèi)的事情，Silvia覺得沒什么用，因?yàn)橐呀?jīng)延誤了。是的，就延誤的事上面確實(shí)是沒有任何幫助的，但是為了客戶的體驗(yàn)，挽救這件事的最終結(jié)局，能做到一點(diǎn)是一點(diǎn)。雖然延誤了沒拍上親子照，但還好郵費(fèi)退了，客服態(tài)度也很好很耐心，這又是另一種體驗(yàn)了。如果光道歉不退費(fèi)，又或者客戶要求了才退費(fèi)，換做你，又是什么樣的感受呢?這就是我開頭提到的那個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，最終的結(jié)局，影響了對(duì)事件的整體感受。所以我為什么要主動(dòng)提出退還運(yùn)費(fèi)給客戶。
還有一點(diǎn)想啰嗦的就是誠(chéng)信問題，如果某些商家為了讓客戶下單而盲目承諾，最終只會(huì)背上不誠(chéng)信的罪名，那這店鋪還怎么開呢?
作者：Drifter