到年底了，也是該坐下來總結(jié)的時候了，回過頭看這一年，在我們賴以生存的市場中，又涌現(xiàn)出了很多新的營銷理念、方法和事件，讓這個2004年變得更加的令人回味，對這些營銷理念和事件的回顧，有助于我們更好的部署下一年的市場工作。
當然，年底總是很熱鬧，因為各種盤點、評獎等常常讓大家眼花繚亂，但是對于每一個營銷人來說，關(guān)注營銷事件的創(chuàng)新性、典型性及可借鑒性，對于大家可能更有價值，也當作是對2004年的營銷備忘錄吧。
性別營銷標新立異－飲料分男女，“她他”眾里尋她千百度
“飲料也要分男女”，一個創(chuàng)意帶來了2004年中國飲料界的一個時尚“異類”，匯源“她他”營養(yǎng)素水，在競品繁多、渠道復(fù)雜混亂的中國飲料市場快速啟動、攻城拔寨。一柔一剛的產(chǎn)品包裝、功能上的細分和 “眾里尋她千百度 ”的手機短信營銷，迅速為它贏得了市場�！ �
點評：在這個產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者個性化的時代，市場細分越來越受到企業(yè)的重視，但是究竟以什么為標準細分能夠獲取更大的市場，這是很多企業(yè)都面臨的問題，在匯源“她他”之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段縱向切分，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料，比如去年的混合果汁飲料—農(nóng)夫果園），而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，選擇性別這個人類最顯著、最基本，但又為人們所忽視的橫向坐標為定義標準，這是對飲料市場定位方法的一種刷新和顛覆。
“她他”帶來的啟示是，創(chuàng)意重在簡單，而營銷則需要精細化，例如在產(chǎn)品的包裝、廣告等當面都和市場細分緊密關(guān)聯(lián)。當然，是不是所有產(chǎn)品都可以性別細分，還必須結(jié)合產(chǎn)品的功能和給消費者帶來的價值利益來確定。
運動營銷大張旗鼓，投擲重金試水國際化
2004年3月17日，中國石化斥巨資購得f1上海大獎賽獨家賽事冠名權(quán)，還獲得擁有包括賽道廣告在內(nèi)的其他多項權(quán)利，借此打造包括加油站、潤滑油、瀝青等產(chǎn)品在內(nèi)的整體品牌形象。3月26日，聯(lián)想集團與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱top)，這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格，聯(lián)想將在未來四年內(nèi)為奧運會獨家提供臺式電腦等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持，以奧運冠軍杜麗為代言人的聯(lián)想首款奧運標志產(chǎn)品——打印機亦正式亮相，邁出了其奧運推廣戰(zhàn)略的第一步。
點評：2004年，歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運會、f1等大型體育賽事接踵而來，使得運動賽事成為了全球矚目的焦點，于是，2004年成為了中國企業(yè)爭先恐后的“運動營銷年”。中石化和聯(lián)想的舉動表明，在走向國際的道路上，大家都不約而同地選擇了運動營銷為自己鋪路。
運動營銷的成功操作有幾點需要關(guān)注：1.體育贊助耗資較大，不同的企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣體育賽事來贊助，需要和品牌的定位相結(jié)合來考慮；2.只有融合了品牌理念而開展的運動營銷，才可以體現(xiàn)運動營銷的真正價值；3.并非一定成為主贊助商才可以開展運動營銷，關(guān)鍵在于如何巧妙的利用運動事件來進行營銷造勢，例如阿迪達斯在不能成為贊助商的情況下，就采取跟隨策略，推出和賽事相關(guān)的廣告，或者在比賽現(xiàn)場的周圍找一些點來開展路演和促銷活動，這使得消費者以為阿迪達斯和賽事也是密切關(guān)聯(lián)的，同樣花較少的錢卻可以起到很好的效果。
中石化和聯(lián)想不吝巨資，顯示了其國際化決心，但是如何應(yīng)用廣告公關(guān)、促銷等手段圍繞品牌定位進行整合傳播，有目的地推進營銷策略的實施的系統(tǒng)工程，他們要做的工作還很多，畢竟，國際化的品牌建設(shè)是個漫長的過程。
流行營銷翻云覆雨 《十面埋伏》全線飄紅 卻四面楚歌
在中國的電影史上，從未有過一部電影在票房一路高開高走、全線飄紅中陷入罵聲震天中。但是2004年就有這樣一部，他還是大導(dǎo)演的杰作，這就是《十面埋伏》。新畫面公司號稱投資2.9億元出品的這部大片首映和上映的前三天票房達都遠遠高于當年的《英雄》，而且還一路飆升。與此形成鮮明對照的卻是，觀眾和媒體對該片的評價呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢，除了少數(shù)觀眾認為影片“還可以”外，絕大多數(shù)觀眾都認為中了“埋伏”�！ �
點評：在新營銷時代，電影不僅僅只是一件藝術(shù)作品，更多的是作為一種商品而出現(xiàn)。如何利用消費者的眼球效應(yīng)，進行相關(guān)廣告的系統(tǒng)開發(fā)，獲取商業(yè)效益的最大化，不僅是電影生死存亡的關(guān)鍵，也成為電影制片商投資電影的依據(jù)�！妒媛穹返臒o疑展現(xiàn)了電影營銷的一個新的角度：1.定位準。作為有著成功發(fā)行《英雄》經(jīng)驗的新畫面公司，產(chǎn)品最終鎖定為武俠大片，一來因為早有《英雄》成功在前，二來以電影市場最具消費能力的16歲～45歲的人群分析，武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費潛力更大。2.借用大碗明星作為品牌拉力。起用有著良好合作關(guān)系的張藝謀以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導(dǎo)演和演員個個都有著自己固有的影迷。這樣增加了人們對影片的期待。3.通過全面的廣告促銷手段來吸引人們眼球。《十面埋伏》通過各種宣傳催化還的確把觀眾拉進了影院，同時還獲得部分非電影的利潤，例如貼片廣告等等，基本采用了整合營銷的方式。只是人們盡管掏了錢進了電影院，但是對張藝謀的品牌和大片的形象也產(chǎn)生了負面評價。當然，從營銷來說，無可厚非，但是消費者是會積累品牌評價的，因此，盡管故事可以亂編，牛可以亂吹，但是營銷還是也不能過度。
配合營銷演繹精彩 冰箱飲料異業(yè)聯(lián)姻
2004年，tcl與農(nóng)夫山泉首開白色家電與飲料廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟的先河，共同在全國范圍推出“零距離體驗”營銷模式，tcl在各大賣場將農(nóng)夫山泉的飲料真物置于tcl冰箱中冰鎮(zhèn)，消費者選購時，打開冰箱樣機即可一飲為快，親身體驗tcl冰箱的數(shù)字保鮮功能，農(nóng)夫山泉則借tcl的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場的tcl的渠道中，并融合到tcl的路演等活動和媒體廣告之中，共享tcl的傳播資源�！ � 點評：麥肯錫研究表明，全世界最強勢的三百個品牌中，有40%多在進行配合營銷，tcl與農(nóng)夫山泉其實是充分的利用了這一原理，其實這樣的例子是很廣泛的，例如英特爾和很多計算機廠商、麥當勞和中國移動的“動感地帶”，紅牛飲料和nba等都是其中的典型案例。配合營銷的前提是企業(yè)之間面對的消費群體是共同的，配合營銷可以共享資源，降低獲得消費者的成本，雙方可以在不另外增加成本的前提下，有效提升資源的利用價值與營銷效率，共同開展以下工作：共享渠道，共同進行品牌傳播，共同開展公關(guān)活動，共同開展消費者研究等。只是現(xiàn)在很多廠家并沒有充分意識到這一點，或者沒有找到配合的品牌，tcl和農(nóng)夫山泉的經(jīng)驗顯示，只要你善于去尋找海外挖掘，聯(lián)盟就會成為可能。
老字號變出年輕相－“怕上火，喝王老吉，肯德基里喝王老吉
2003-2004年，“怕上火，就喝王老吉”的廣告頻繁出現(xiàn)，廣東涼茶王老吉借央視大規(guī)模的廣告轟炸，重新定位“預(yù)防上火的飲料”成功；2004年夏，王老吉趁熱打鐵，現(xiàn)身了肯德基廣東200多家門店，以“食品”身份打開了餐飲銷售大門。為此，“清熱去火”的王老吉在與肯德基形成產(chǎn)品互補同時，也開始了與國際飲料品牌的同桌共飲�！ �
點評：首先，王老吉重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，將王老吉從人們傳統(tǒng)認知中的藥品品類中走了出來，同時還跳出了自己所在的涼茶品類，跨入到飲料行列，同時又和可樂、果汁和水相區(qū)隔，成為和他們并列的大品類。這說明，開創(chuàng)新品類永遠是品牌重新定位的首選。其次，王老吉通過訴求消費者廣泛認可的獨特的價值“喝王老吉能預(yù)防上火”，切中了消費者盡情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原來的品牌形象，為品牌注入了新的元素。再次，王老吉現(xiàn)身肯德基，一方面可以借助肯德基的渠道優(yōu)勢，另外一方面也借助了肯德基的品牌優(yōu)勢，這種跨行業(yè)品牌聯(lián)盟的方式可以形成更好的優(yōu)勢互補，而實現(xiàn)品牌滲透。
王老吉不僅是營銷創(chuàng)新的典型，同時也是老字號突破的一個標桿，目前中國共有“中華老字號”2000余家，然而，如今仍能正常營業(yè)的僅為30％，這不得不說是一個讓人感到遺憾的事實。王老吉的成功說明，老字號只有充分發(fā)揮歷史悠久、品牌正宗、獨具特色的特點，重新進行品牌定位，注入朝氣、年輕的品牌活力，才能夠突破發(fā)展瓶頸。
短信小說獲得高價，刷新出版拉動sp
同樣的小說，用不一樣的渠道出版，帶來的稿酬就不一樣，2004年，電信增值服務(wù)商華友世紀與簽約作家千夫長的合作充分驗證了這一點。華友世紀以18萬元買斷了全國首部“短信小說”《城外》（千夫長所著）的版權(quán)，平均一個字超過42元。如果按照訂閱短信每條0.2元計算，60條短信就是12元。按照有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字，全國共有移動電話用戶2.6億，假設(shè)只有1％的用戶訂閱這部小說，那么收益將會達到3120萬。
點評：短信的流行曾使“短信寫手”成為一種新興職業(yè)，甚至能保證其中的佼佼者收入不菲，而千夫長也以自己18萬元的“經(jīng)歷”為“短信小說寫手”博的了“頭彩”。短信小說與sp的聯(lián)合，也使“手機文學”這一新概念開始在國人視野中預(yù)熱，也將給暫時低迷的sp行業(yè)注入一支強心劑，營造一個新的業(yè)務(wù)高峰。
從小說的產(chǎn)品形式和營銷渠道上，是一種大膽的嘗試，而對于sp來說，當短消息成為一塊重要的經(jīng)濟增長點，各家公司都紛紛推出天氣、新聞、財經(jīng)等各種內(nèi)容的短信服務(wù)的時候，用短信來發(fā)小說，也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新形式，作為運營商，也希望sp商提供更多、更豐富的內(nèi)容來滿足不同用戶的需求，這樣就可以實現(xiàn)雙贏。目前我國手機用戶已經(jīng)達到3億，市場潛力巨大，短信小說的產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新模式值得出版界、it界學習。據(jù)報道，日本現(xiàn)在約有數(shù)萬個短信小說運營網(wǎng)站，它們通常以連載的方式，每天傳送一到兩千字左右的小說章節(jié)給讀者，目前短信小說族已達到200萬人以上。
樂隊集體代言品牌，十二樂坊策動創(chuàng)維風暴
2004年7月，創(chuàng)維集團在北京與“女子十二樂坊”正式簽約，創(chuàng)造了“野獸和美女的組合”，此后，創(chuàng)維圍繞女子十二樂坊形象進行了一系列有力的品牌宣傳，在全國范圍進行“女子十二樂坊”作為企業(yè)形象代言人的廣告整體投放在電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)等一切傳播介質(zhì)上均使用“女子十二樂坊”形象�！ �
點評：消費者喜歡明星（包括演藝名人和體育明星）的主要原因源自其出眾的才藝，其次是外觀氣質(zhì)，而品質(zhì)作風、貢獻度和性格等方面也在不同程度上影響著人們對明星的喜好。因此，在選擇代言人的時候，明星的知名度是基本指標，而美譽度是需要特別重視的指標。
另外，明星和品牌是共生的，最好的方式是尋找和品牌個性吻合的形象代言人，實現(xiàn)二者的對接，例如百事可樂在確定與其代言人的組合就符合個性對接原則：百事可樂品牌個性彰顯著年輕、奔放和熱情，其代言人一貫為新生代偶像，較好地吻合了品牌個性的要求。此外，而企業(yè)用形象代言人肯定是要冒風險的，企業(yè)對明星代言人的風險進行有力的控制，也是當前的一個重大課題。
創(chuàng)維作為新民企的代言人，女子十二樂坊作為新民樂的代表，符合雙方的地位特征，更為巧合的是，創(chuàng)維獨家擁有的“v12數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯，可以說是天賜機緣。而且，邀請女子十二樂坊作為形象代言人，突破了以個人形象代言的俗套做法，以一個音樂品牌作為代言人，實現(xiàn)了兩種品牌的呼應(yīng)。而且，創(chuàng)維正在走向國際化，而女子十二樂坊正在國際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播，也避免了因個人形象所可能潛伏的品牌損害的風險。
通俗營銷做保單，信誠人壽引起溝通革命
在保單被斥為“天書”的壽險業(yè)整體輿論困境中，擁有中信集團背景的信誠人壽卻在2004年6月推出中國第一款通俗化保單。此舉一出，信誠頓時贏得全國各類媒體的長時間聚焦。在監(jiān)管層的政策取向推動下，信誠人壽成為中國壽險界保單通俗化運動的范例。
點評：營銷中有一個基本原則，就是要盡量簡單化，用消費者能夠理解的語言來和消費者溝通，一項調(diào)查顯示，在已購買保險的市民中，不清楚合同免除責任條款的高達45.4％，在不買保險的市民中，有近10％的人拒絕買保險僅僅是因為看不懂合同。信誠人壽的這一行為，不僅很好的把握了消費者的需求，同時也體現(xiàn)了保險公司作為提供服務(wù)的企業(yè)，需要貼近消費者。不僅僅保險行業(yè)，就是很多提供技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)，也需要思考一下，自己的產(chǎn)品說明或者廣告等，是不是通俗易懂，對于消費者來說，簡單也是一種美。
訂購模式拉動高端消費，張裕葡萄酒論桶賣
當中國葡萄酒還處于商場超市的銷售階段，有著百年品牌的張裕已啟動了酒莊酒“整桶訂購”的新營銷模式。通過此舉，張裕“圈”到了其高端消費群體，樹立起消費者的品牌忠誠度，從而大大拉動和促進了高端消費群體在傳統(tǒng)渠道、特別是在酒店中對張裕產(chǎn)品的消費力。此外，此舉還為其成立卡斯特酒莊俱樂部做了鋪墊，為其贏得更大的消費支持率奠定了基礎(chǔ)�！ �
點評：對于中國的消費者而言，葡萄酒并不陌生，但真正懂得飲用葡萄酒的中國消費者還是極少數(shù)，雖然很多消費者知道葡萄酒是一種營養(yǎng)豐富，具有很高品位的飲料，但由于沒有形成成熟的消費習慣，所以中國的葡萄酒行業(yè)發(fā)展一直都比較緩慢。
張裕推出葡萄酒論桶賣的銷售模式，賣酒只是個噱頭，更為直接的目的是提升張裕的品牌形象，奠定張裕在高端葡萄酒領(lǐng)域的地位和認知，即使通過“論桶賣”而實現(xiàn)的銷售額不多，在“圈”到了這個高端消費群體后，張裕·卡斯特酒莊俱樂部和為高端消費者提供個性化服務(wù)的職能，卻能大大帶動和促進高端消費群體在傳統(tǒng)渠道，特別是在酒店中對張裕產(chǎn)品的消費。
這說明，在營銷的系統(tǒng)中，哪些是用來賺吆喝的，哪些是重點挖掘的，先后是什么，都是需要整體考慮的，另外，高端人群的錢要有高明的賺法，會員制的俱樂部營銷未來將會成為圈定高端人群的有效方法之一。
飛利浦整合新產(chǎn)品體系 百年企業(yè)變身
“讓我們做得更好”是一句讓消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，而如今，這句口號將隨著這個荷蘭家電巨人的轉(zhuǎn)型而改變，擁有113年歷史的飛利浦公司，已經(jīng)于2004年9月14日在總部所在地阿姆斯特丹推出新標識并宣布對品牌進行重新定位。并打算投入8000萬歐元發(fā)起全球營銷戰(zhàn)役、重新整合新的產(chǎn)品體系，這是百年企業(yè)荷蘭皇家飛利浦近20年來最大膽的突破。
點評：中國是個追求時尚的市場，簡單看看消費者換手機的速度，就足夠讓跨國公司人看傻眼。中國消費者可以非�？焖俚慕邮芰撕芏嗥渌麃碓吹男赂拍�、新產(chǎn)品。在這樣的一個追求流行時尚的市場，其實是很容易被商業(yè)操縱的市場�，F(xiàn)在很多跨國企業(yè)在中國面臨的問題就是中國消費者太追求時尚，以至于他們的品牌力和產(chǎn)品力都很難支撐，如果要向高端突破，這更是一個障礙。
一項調(diào)查顯示，飛利浦品牌的知名度在中國已經(jīng)達到93%，但是大多數(shù)消費者認為飛利浦是一個值得信任的品牌，卻很少有人能清晰概括飛利浦的產(chǎn)品特性，在許多消費者的心目中，飛利浦就是電動剃須刀、燈泡和電動牙刷的代名詞。這些產(chǎn)品的特性使得消費者很容易淡忘。
當然，飛利浦的產(chǎn)品質(zhì)量在消費者心目中建立了良好的口碑，要將其轉(zhuǎn)換成一個代表著時尚生活、醫(yī)療保健等業(yè)務(wù)板塊的品牌概念，如何面對目標消費者進行整合的營銷，在短期內(nèi)重塑飛利浦的品牌形象和品牌價值，是轉(zhuǎn)型之后的一場關(guān)鍵的戰(zhàn)役。飛利浦作為歐洲最大、全球聞名的電子巨頭，在113年之后，仍然勇于革新、敢于“變臉”，以適應(yīng)市場和消費者的需要，這種膽量，是值得許多企業(yè)學習的。