與熱熱鬧鬧的中國營銷相比，跨國公司的做法為何與中國企業(yè)迥然不同？
跨國公司：或規(guī)模，或創(chuàng)新以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的跨國大企業(yè)一般是兩頭硬：一頭抓營銷，一頭抓采購。參與無差異產(chǎn)品市場的競爭，有規(guī)模的大企業(yè)往往要靠降低采購成本來取勝�？鐕矩�(fù)責(zé)采購的一般都是公司副總裁。而國內(nèi)還沒有意識到采購的重要，至少在制度上沒有體現(xiàn)對這一塊的重視。
當(dāng)在規(guī)模上無法取勝，采購成本也無法降下來的時候，那些中等規(guī)模的企業(yè)則通常把關(guān)注點放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)可以得到20%～30%的利潤，而加工生產(chǎn)，則通常只可以得3%～5%的利潤，而且這一塊的市場競爭激烈，利潤空間還會不斷縮小。企業(yè)如果想掙高利潤，規(guī)模又不大，產(chǎn)品就必須創(chuàng)新。
中國大企業(yè)：成本之后的蒼白
與跨國公司恰恰相反，現(xiàn)階段中國那些具備規(guī)模的企業(yè)大多數(shù)把精力放在了銷售渠道建設(shè)和市場宣傳兩個環(huán)節(jié)，而基本上放棄了產(chǎn)品創(chuàng)新，同時也沒有專人從事競爭戰(zhàn)略與策略的分析。中國企業(yè)在宣傳與渠道上做得非常好，幾乎到了登峰造極的程度，但現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出后勁不足的疲態(tài)。這樣問題就來了，將來怎么辦？渠道就像馬路一樣，只是一個條件，它最終要跑車的，路上沒有車是不行的！營銷前端這些工作是為產(chǎn)品去服務(wù)的，一旦放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，我們的產(chǎn)品就會停留于抄襲與模仿。這樣形成的所謂低成本運營狀態(tài)，最后只會帶來低利潤。而低利潤又導(dǎo)致了創(chuàng)新乏力；同時低成本也成了其它國家反傾銷的理由。于是一天到晚打價格戰(zhàn)，內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行。
中型企業(yè)：難耐“非主流”寂寞
與中國大公司相比，那些不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，也沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化上下功夫，還是努力爭取變成大企業(yè)，走產(chǎn)品無差異之路�，F(xiàn)在還是中等規(guī)模的跨國企業(yè)，往往就維持在一個適度的規(guī)模，走產(chǎn)品差異來贏得市場，這樣成功的企業(yè)很多，如：寶馬、奔馳。但中國的中等規(guī)模企業(yè)就是不愿意停留在中等規(guī)模的市場上，還是玩命地做大。而只要一做大，就沒有差異。適度規(guī)模與次主流市場是對應(yīng)的，但中國企業(yè)守不住這份寂寞，因而很難做強(qiáng)。康師傅方便面當(dāng)初就是這樣先走次主流市場，以之為立足點，切入點。剛進(jìn)來時是一個次主流市場，等到大到一定程度就變成了主流市場了。
中國10多年的營銷大戰(zhàn)，造就了一大批品牌，也培養(yǎng)了一大批能征善戰(zhàn)的營銷隊伍。不過唯一的缺憾是：大多數(shù)人誤認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)部門的事情，而不是營銷部門的事情，這是一個絕對的理念誤區(qū)。
地下工作與舞臺表演
跨國公司與中國公司在營銷理念上的差異：一個叫地下工作，一個叫舞臺表演。我們的企業(yè)更多注重舞臺表演，功夫多用在了概念炒作，所以有了一大批中國特色的策劃人。其它國家沒有聽說策劃人這個概念，這是中國特有的產(chǎn)物。跨國公司是產(chǎn)品未出世之前下功夫，而中國營銷的思路是產(chǎn)品出世之后下功夫。
該“戰(zhàn)”產(chǎn)品創(chuàng)新了
我們的企業(yè)靠什么打天下？
這里有三個階段：首先，廣告宣傳、拉動需求。在這個階段，品牌企業(yè)從雜牌軍那里搶市場。聯(lián)想第一步的成功也是這樣的，并不是從ibm、惠普那里搶的市場。老百姓總是相信買雜牌不如買品牌。而品牌企業(yè)因為有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成本也降下來了。這樣市場也就攻下來了。
第二個階段：人無我有，人有我優(yōu)。品牌企業(yè)開始穩(wěn)住陣腳。
第三個階段：市場上都是品牌的時候，如：家電、pc，靠什么制勝呢？靠戰(zhàn)略，靠模式。像戴爾，靠供應(yīng)鏈管理的模式。
當(dāng)然我們的企業(yè)最終還是要守住市場，那么靠什么坐天下？
我有一個擔(dān)心：靠宣傳、渠道還能維持幾年？沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)早晚要被淘汰。如果企業(yè)想靠發(fā)現(xiàn)消費者的需求來創(chuàng)新，就必須找到市場控制點：可以是渠道，天下無敵；可以是品牌，王者至尊；可以是技術(shù)，一枝獨秀；也可以是客戶平臺，穩(wěn)操勝券。
不過，現(xiàn)在擺在許多中國企業(yè)面前的問題是如何與眾不同：同樣是彩電，tcl、長虹與海爾有什么差異？消費者沒有必然選擇的理由。這是大多數(shù)中國大企業(yè)面臨的困境。經(jīng)歷了渠道大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)的中國企業(yè)，下一步該是產(chǎn)品創(chuàng)新大戰(zhàn)了。