《服務(wù)營銷戰(zhàn)》讀后感
三、服務(wù)建立情感
眾所周知,情緒、情感是人精神生活的核心部分,當(dāng)人的心理目標(biāo)趨向?qū)崿F(xiàn)、或形成新的心理目標(biāo)時,就會產(chǎn)生積極的情緒、情感;反之,如果目標(biāo)的現(xiàn)實化受阻、倒退或破壞時,就會產(chǎn)生消極的情緒、情感。酒店要通過服務(wù)產(chǎn)生的情感信任來獲得顧客的忠誠,其實質(zhì)就是通過情感信任使顧客感知到企業(yè)對顧客的情感,而后,需要得到顧客對酒店企業(yè)的情感回報——再次、多次選擇酒店的服務(wù)。這樣一個使顧客感受情感到使顧客進(jìn)行情感回報的過程,就是酒店顧客情感價值的體現(xiàn)過程,也就是顧客對酒店服務(wù)由感知到認(rèn)知的過程。所謂酒店企業(yè)的顧客情感價值實際上就是:顧客對酒店提供的情感分享的一種感知,這種感知使顧客產(chǎn)生了對酒店服務(wù)的感情,從而促使顧客通過自己的行為對酒店進(jìn)行情感回報。這里的情感價值,包括顧客的情感感知和顧客的情感回報。作為服務(wù)性質(zhì)的企業(yè),酒店業(yè)出售的是以服務(wù)為主的產(chǎn)品,其質(zhì)量需要顧客的主觀感知才能判斷優(yōu)劣,因此,在酒店顧客價值研究中,將顧客價值界定為顧客情感價值顯得更為貼切和適合,體現(xiàn)了顧客對于價值的高度主觀感受性。事實上,顧客對酒店的情感價值,不僅僅停留在對酒店的情感信任感知方面,顧客在感受情感的同時也會釋放自己的情感,也就是對酒店進(jìn)行重新選擇,再次選擇,以便把自己的情感回報給酒店。
(1)增強互動溝通。酒店應(yīng)有定期的顧客聯(lián)絡(luò)計劃,通過上門拜訪、電話溝通或者網(wǎng)上交流等形式不間斷地與重要顧客保持一定聯(lián)系。一方面通過聯(lián)系增進(jìn)與酒店感情,另一方面也從溝通中挖掘出更多的顧客個性化的信息,以利于更好的價值投入。例如,對于商務(wù)顧客,可以調(diào)查該顧客的商務(wù)業(yè)績或者計劃,以確定其未來走向以及是否可從中獲取更多的顧客份額等。
(2)提供個性化服務(wù)。情感性的聯(lián)系在住店期間主要體現(xiàn)于個性化的服務(wù)與接觸。個性化服務(wù)是指酒店在滿足顧客一般的共同的需求之上,提供一對一的針對性服務(wù)。因為顧客的需求是多種多樣的,并且又是復(fù)雜多變的,在服務(wù)過程中員工應(yīng)靈活掌握,因時制宜。這樣,顧客就不僅僅是感到滿意,而是會獲得一份驚喜,并且留下深刻的印象,可以讓顧客感受到酒店對他的關(guān)注程度。我在徐州開元工作期間,十分注重服務(wù)營銷的理念灌輸,員工的個性化服務(wù)也的確為酒店帶來了很高的美譽度和客戶的忠誠度。例如,我們的樓層服務(wù)員經(jīng)常為一些長住客洗滌襪子等物品,使得客人十分的高興和感動。
(3)打造積極的消費體驗經(jīng)歷。顧客積極的消費體驗有助于建立顧客與酒店服務(wù)的情感紐帶。體驗的每個部分,如消費現(xiàn)場環(huán)境、服務(wù)本身、顧客服務(wù)和事件體驗等應(yīng)緊密結(jié)合而保持和諧一致。實踐證明,把情感和體驗聯(lián)系在一起能夠加強顧客溫馨愉悅的感覺。通過演繹服務(wù)的特定風(fēng)格,吸引顧客的參與互動,促使顧客接受服務(wù)所傳遞的信息,同時通過積極的消費體驗,與酒店建立積極的情感聯(lián)系。
(4)結(jié)構(gòu)聯(lián)系。除了服務(wù)人員和營銷人員與忠誠顧客的聯(lián)系,在相互關(guān)系更進(jìn)一層的基礎(chǔ)上,酒店還應(yīng)該對忠誠顧客附加更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系,即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的顧客化服務(wù),從而提高了為顧客服務(wù)的效率和產(chǎn)出。這類服務(wù)通常被設(shè)計成一個傳遞系統(tǒng)。例如,馬里奧特發(fā)明了快速結(jié)帳系統(tǒng),顧客在頭天晚上便接到帳單,如果認(rèn)為帳單沒錯,只需將帳單連同鑰匙放到前臺就可以。如今,大多數(shù)酒店聯(lián)號都使用類似的快速結(jié)帳系統(tǒng),有些酒店讓顧客通過電視來核對帳單,甚至用客房電視結(jié)帳。類似做法任何酒店都可有所借鑒。