如今在我國(guó)許多地方，“小肥羊”被人們品得津津有味。“小肥羊”餐飲連鎖有限公司在4年的時(shí)間里悄然登上我國(guó)餐飲業(yè)中餐第一把交椅。目前這家連鎖公司已發(fā)展起668家連鎖店，去年還進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。2003年11月，“小肥羊公司”被評(píng)為中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)冠軍�！靶》恃颥F(xiàn)象”也在中國(guó)餐飲界引起了很大的轟動(dòng)。究竟是什么招術(shù)使一家小餐館能如此迅速地發(fā)展起來呢?
一、連鎖模式成氣候
1999年夏天，張鋼在和合作伙伴一起品嘗四川風(fēng)味傳統(tǒng)涮火鍋時(shí)突發(fā)奇想：北方的涮羊肉能不能像四川火鍋一樣，可以“不蘸小料”呢?這樣，既節(jié)省時(shí)間可以滿足現(xiàn)代人快捷的生活方式，又不失原有風(fēng)味，將方便與美味結(jié)合起來，獨(dú)樹一幟。
創(chuàng)新、敏感和把握商機(jī)永遠(yuǎn)是創(chuàng)業(yè)者故事中永恒的要素，敢為人先的張鋼和合作伙伴陳洪凱目標(biāo)明確創(chuàng)辦北方不蘸小料涮羊肉。他們以北方涮羊肉的傳統(tǒng)食法為藍(lán)本，以草原民族餐飲文化特色為切入點(diǎn)，引進(jìn)四川火鍋的吃法和藥膳調(diào)味的原理，通過廣泛挖掘民間鍋底料配方，傾心研究“不蘸小料涮羊肉”的技術(shù)，經(jīng)過廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研和多次的實(shí)驗(yàn)，食客紛擁而至的小肥羊火鍋誕生了。憑著小肥羊火鍋的特色美味，1999年，首家小肥羊火鍋店在包頭一面市，就贏得了大眾的一致稱贊。2001年起，小肥羊相繼現(xiàn)身上海、北京、深圳。2002年，小肥羊火鍋成都店的火爆開業(yè)，更是征服了火鍋之鄉(xiāng)——四川成都的消費(fèi)者。就這樣，小肥羊邁著矯健的步伐，開始了連鎖經(jīng)營(yíng)之路，走出了內(nèi)蒙古，跨過黃河，越過長(zhǎng)江，遍布于東西南北中的華夏大地。小肥羊的知名度也越來越高。
二、特色經(jīng)營(yíng)鑄品牌
俗話說“沒有特色別開店”，“小肥羊”的成功得益于它的特色：
第一，采用當(dāng)歸、草果、枸杞、桂圓等二十余種滋補(bǔ)調(diào)味品精心配制成“小肥羊”鍋底湯料。分為精湯鍋和麻辣兩種。
第二，精選放心羊肉。“小肥羊”身處內(nèi)蒙古大草原，而享譽(yù)世界的錫林郭勒大草原是亞洲最大的天然牧場(chǎng)之一，所產(chǎn)肥羊可稱“放心羊”，正好迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的首選。
第三，方便、衛(wèi)生、快捷，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，適合不同層次的消費(fèi)群體。
三、奇跡背后看威脅
企業(yè)的生命歷程應(yīng)是具有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“小肥羊”是從草原走向全國(guó)的，有綠色食品和獨(dú)特風(fēng)味優(yōu)勢(shì)，雖前景可喜，卻也有發(fā)展中的障礙：
第一，原材料供應(yīng)斷檔，生產(chǎn)基地吃緊。包頭總公司出現(xiàn)了原材料供應(yīng)不足，肉品斷檔現(xiàn)象，做為河北的總代理，也出現(xiàn)物流配送不順暢，引起多家加盟連鎖店不滿意，甚至投訴事件。在全國(guó)的小肥羊分店加盟連鎖店達(dá)到350家的時(shí)候，小肥羊公司總經(jīng)理說：“除了‘打假’以外，眼下最著急的便是向呼倫貝爾等地‘借’羊，因?yàn)殄a林浩特的基地快供應(yīng)不上了�！彼�透露了一個(gè)鮮為人知的消息：他們的十幾家羊肉生產(chǎn)廠去年總共銷售了一萬(wàn)噸羊肉。以一只羊產(chǎn)肉30公斤計(jì)，一萬(wàn)噸羊肉大概需要300多萬(wàn)只羊，“整個(gè)錫盟的羊都讓‘小肥羊’吃完了”。
第二，假“羊”橫行，擾亂經(jīng)營(yíng)秩序。在小肥羊的領(lǐng)地中，石家莊市的假“羊”是最多的。小肥羊公司總經(jīng)理蘭建欣對(duì)一位記者舉例說，石家莊市與小肥羊沾親帶故的“假肥羊”至少100家以上。有文章稱，石家莊市至少有1000多家“小肥羊”。假“羊”橫行，嚴(yán)重地?cái)_亂了小肥羊的經(jīng)營(yíng)秩序，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。由于“小肥羊”三個(gè)字的店名不受商標(biāo)法的保護(hù)，使得打假無(wú)力。
第三，品牌運(yùn)作失控、管理不到位。小肥羊總公司在開業(yè)不久便推出了加盟連鎖，靠品牌輸出來實(shí)現(xiàn)贏利的經(jīng)營(yíng)方式，省會(huì)城市的加盟者每年交納20萬(wàn)元即可獲得品牌使用權(quán)，地、縣級(jí)市及欠發(fā)達(dá)地區(qū)相應(yīng)降低費(fèi)用�？偣矩�(fù)責(zé)羊肉和配料的供應(yīng)，進(jìn)行半個(gè)月的員工培訓(xùn)。各地的經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)加盟時(shí)，僅需向代理商交納費(fèi)用即可，形成一種很松散的關(guān)系，管理鞭長(zhǎng)莫及。有些連鎖店缺乏品牌意識(shí)，只顧眼前利益，不嚴(yán)格按照合同約定經(jīng)營(yíng)，甚至自立門戶，擅自設(shè)立新品牌，與總公司分庭抗禮。有的連鎖店人員素質(zhì)差，管理水平低，環(huán)境臟亂，服務(wù)態(tài)度生硬。有的連鎖店技術(shù)人員知識(shí)掌握 不牢固或責(zé)任心不強(qiáng)，湯料勾兌失誤、以次充好現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了小肥羊的品牌形象。
四、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)新對(duì)策
為使“小肥羊”恒基偉業(yè)、長(zhǎng)盛不衰，特提出如下對(duì)策：
第一，將資源與文化相結(jié)合是企業(yè)獨(dú)有的為消費(fèi)者帶來特殊效用的經(jīng)營(yíng)方式，使企業(yè)在某一市場(chǎng)上長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)能力資源，由于獨(dú)特的歷史和地域特點(diǎn)決定，內(nèi)蒙古不僅有豐富的特質(zhì)資源，而且還有豐富的蒙古族文化、草原文化和綠色文化資源，在“文化商品化”，“商品文化化”的國(guó)際潮流中，如果一種商品既能滿足物質(zhì)需求，又擁有文化含量，它就會(huì)有(物質(zhì)和文化)雙重價(jià)值，在滿足了消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)又滿足了文化需求
第二，突出“小肥羊”自身的品牌形象。一是要增強(qiáng)“小肥羊”產(chǎn)品的生命力。首先，要建立“小肥羊”名牌保護(hù)的法律體系，如對(duì)“小肥羊”這一商標(biāo)不僅在國(guó)內(nèi)要注冊(cè)，而且還要在國(guó)際上注冊(cè)。現(xiàn)在“小肥羊”已在16個(gè)國(guó)家獲得了注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)，其次，要穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，特別是肉源質(zhì)量，寧缺勿濫，決不能濫“羊”充數(shù)。二是增強(qiáng)“小肥羊”的免疫力。
首先，企業(yè)建立一套預(yù)警機(jī)制并建立一支“消防隊(duì)”，要建立掌握打假情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，并與執(zhí)法部門及時(shí)溝通，嚴(yán)歷查處打擊制造假冒偽劣產(chǎn)品的違法行為，使違法者無(wú)利可得，血本無(wú)還。其次，要注冊(cè)防御性商標(biāo)，防止相似商標(biāo)的侵蝕。再次，制造防偽標(biāo)志，建立專營(yíng)銷售渠道。
