電子商務(wù)時代：老字號如何與互聯(lián)網(wǎng)資源整合
相比之下，制度的問題則更為突出。一直以來，張小泉的行政人員并沒有雙休日上班的傳統(tǒng)，這導(dǎo)致電子商務(wù)部門在雙休日還不能發(fā)貨。因為一旦涉及到發(fā)貨，“營運管理部門、財務(wù)部門、物流部門都需要有人在”。對張小泉而言，電子商務(wù)眼下只是一個新增渠道，短期內(nèi)難以實現(xiàn)對其全方位的扶持。
這些客觀的難題，讓大部分老字號品牌在布局網(wǎng)購時仍顯得小心翼翼。而在淘寶商城食品運營專員連蘭香眼里，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的陌生使大多數(shù)公司仍抱著“先進來看看”的心態(tài)，這也決定了老字號品牌對線上渠道不可能一下子有太多的投入。
戰(zhàn)略方程式
廣闊的線上空間興許能讓老字號品牌在不增加實體店投資的前提下，迅速地增加消費市場。但作為一片全新的疆土，電子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)中究竟該扮演一個怎樣的角色，許多公司尚未給出明確答案。
對此，徐滬初指出，“電子商務(wù)所扮演的角色，將決定企業(yè)未來在線上的發(fā)展速度和思路。選擇什么樣的起點，決定了這家企業(yè)的未來戰(zhàn)略方向�！边M一步說，老字號品牌需要思考的是，電子商務(wù)究竟是一種工具還是一門生意?是開設(shè)電子商務(wù)部門，還是成立獨立公司運作?IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约鹤�，還是外包給第三方?
不同的品牌顯然選擇了不同的路徑。張小泉剪刀秉持的仍是“多點賣貨”的思路，希望利用網(wǎng)上零售渠道擴大客戶的覆蓋范圍，達到增收的目的。西泠印社則希望將電子商務(wù)看做公司從傳統(tǒng)經(jīng)銷體系向直銷模式轉(zhuǎn)型的跳板。五芳齋采取了投資布局策略，成立獨立的電子商務(wù)公司，利用自身資本、品牌和渠道等資源運作一家B2C企業(yè)。
在王永波看來，由于線上和線下銷售的模式差異，合并管理會產(chǎn)生一定的問題，“獨立運作的發(fā)揮空間更大”。此外，五芳齋希望未來賦予電子商務(wù)更多的重任，“把線上商城做成類似于國內(nèi)商貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)上流通平臺”，因此早早地將其作為集團的支柱產(chǎn)業(yè)進行培育。而全聚德、桂美軒等公司則將線上業(yè)務(wù)完全外包給第三方運營商——北京鼎翎科技。
“大部分傳統(tǒng)品牌都想做電子商務(wù)，但你首先要搞清楚目的，是為了增加銷量還是為了擴大知名度?這是完全不同的側(cè)重，包括投入怎樣的資源，如何去運作和拓展�！辩娎蛑赋觥６谛鞙蹩磥�，渠道擴張策略注重的是訂單和利潤率，投資布局策略則注重增長率、客戶覆蓋面與網(wǎng)購市場份額。
而經(jīng)歷了一段時間的嘗試后，老字號們逐漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道如毛細血管般繁復(fù)，而以線下分銷見長的傳統(tǒng)企業(yè)，為何不把自己的特長覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)中去呢?
于是，“在線分銷”的模式開始在老字號企業(yè)中大行其道，不少品牌將淘寶上賣得好的草根店家進行整合，通過授權(quán)，把他們納入自身可控的銷售體系。以全聚德為例，“我們首先會找小商家談，告訴他們價格應(yīng)該控制在什么水平，如果做特價促銷的話如何向公司打申請，我們會給他們提供一定的支持�！比鄣码娮由虅�(wù)負責(zé)人鐘莉稱，“對于一些不配合的賣家，我們會給他限期整改的時限。如果還是不行，我們會查他的貨源，和供貨商溝通后通過其上級來斷貨�！�
“收編”線上渠道只是老字號進軍電子商務(wù)的第一步。盡管理順了網(wǎng)絡(luò)分銷體系，但對這些習(xí)慣了與經(jīng)銷商打交道的傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何面對網(wǎng)上的終端消費者，并將線下的優(yōu)勢與線上進行互動與整合，完全是一個新的命題。
有趣的是，大部分老字號都將進場的第一步選在了淘寶商城——畢竟，獨立的B2C商城并不能使企業(yè)在短期內(nèi)盈利。借助成熟的平臺，這些公司希望迅速彌補自身的“互聯(lián)網(wǎng)缺陷”，快速入門。而在此過程中，老字號也可以逐步培育自身的網(wǎng)上零售團隊、定制營銷思路和未來的線上戰(zhàn)略。
網(wǎng)羅新顧客
而在不斷的試錯中，老字號們逐漸清晰了自身的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，包括如何在網(wǎng)上找到合適的用戶，并迅速地捕捉和滿足這些用戶的需求?
用連蘭香的話說，網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)顧客一般是25至35歲的白領(lǐng)女性，老字號首先要熟悉這部分人的購買習(xí)慣，再結(jié)合商品的特點，在推廣方式上盡量投其所好。