電子商務(wù)時(shí)代：老字號(hào)如何與互聯(lián)網(wǎng)資源整合
“線(xiàn)上渠道不像傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，增長(zhǎng)幅度是相對(duì)穩(wěn)定的，可預(yù)測(cè)的。今年，五芳齋的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量比去年翻了將近4倍，明年又會(huì)是多少倍?情況很難預(yù)計(jì)�！彼f(shuō)道，“今年旺季臨時(shí)增加150人，但明年應(yīng)該增加多少臨時(shí)人員，備多少貨，我們心里都有點(diǎn)沒(méi)底。”
這種情況并非個(gè)案。在傳統(tǒng)的購(gòu)物流程中，老字號(hào)或其經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特性，對(duì)產(chǎn)品的出貨數(shù)量作出準(zhǔn)確的預(yù)判，而一旦涉足網(wǎng)絡(luò)，這種預(yù)測(cè)就變得難以把握，并催生出新的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。
“剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上渠道時(shí)，許多老字號(hào)都會(huì)因缺乏經(jīng)驗(yàn)而在出貨量上徘徊。出多了會(huì)造成庫(kù)存積壓，出少了則會(huì)損傷用戶(hù)體驗(yàn)�！毙鞙踔赋�。畢竟，與草根賣(mài)家通過(guò)多種渠道滿(mǎn)足供應(yīng)不同，老字號(hào)們的上游供貨商只有自己，在沒(méi)有了解清楚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量的前提下，唯一的選擇似乎只有慎重。
在這種情況下，老字號(hào)企業(yè)在面對(duì)線(xiàn)上的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也會(huì)心情復(fù)雜，在產(chǎn)品供應(yīng)體系沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下，類(lèi)似于“秒殺”這樣的活動(dòng)到底要不要參加?
要知道，參加這類(lèi)活動(dòng)的好處很明顯：一方面，企業(yè)能在短期內(nèi)進(jìn)行密集出貨，另一方面，消費(fèi)者也能通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入品牌店鋪，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)。但眼下，庫(kù)存量的不確定與物流配送的瓶頸，讓不少老字號(hào)品牌“望而卻步”。
這種物流瓶頸不僅指快遞公司的運(yùn)力，也指向了老字號(hào)本身的產(chǎn)品屬性。比如，糕點(diǎn)產(chǎn)品的重量都不小，導(dǎo)致產(chǎn)品的郵寄費(fèi)用較高，許多網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者會(huì)覺(jué)得運(yùn)費(fèi)不太劃算。因此，如果找不到合適的物流合作伙伴，在運(yùn)費(fèi)上沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，食品老字號(hào)會(huì)失去相當(dāng)一部分的消費(fèi)者。同時(shí)，一些食品的特性也讓物流問(wèn)題變得更加復(fù)雜，如果沒(méi)有做好抗震、抗壓方面的措施，產(chǎn)品在達(dá)到消費(fèi)者時(shí)很可能“面目全非”。
除此之外，品牌商的分揀速度亦是拖累物流效率的另一個(gè)因素。以張小泉為例，新增的網(wǎng)絡(luò)訂單改造了張小泉的物流體系，“原先是一箱一箱地發(fā)貨，現(xiàn)在得把所有的箱子拆開(kāi)來(lái)，檢查完了后再發(fā)貨�！狈爆嵉墓ぷ髁孔審埿∪獡�(dān)心，這樣一來(lái)“造成的投訴會(huì)更多”。
相比那些在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)游刃有余的年輕品牌，老字號(hào)們適應(yīng)的過(guò)程略顯緩慢，擔(dān)憂(yōu)甚多。而這種小心翼翼的摸索，能否讓老樹(shù)長(zhǎng)新枝，還需要時(shí)間的沉淀。