電子商務(wù)時代：老字號如何與互聯(lián)網(wǎng)資源整合
“比如，她們可能會集中在周末或平日晚上的某個時間段購買，商家應(yīng)據(jù)此調(diào)整推廣的周期。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在商品的宣傳點(diǎn)上要盡量打動到目標(biāo)人群。以某個保健品為例，其官網(wǎng)上強(qiáng)調(diào)的并不是它養(yǎng)生滋補(bǔ)的功效，而是將其作為美白組合、防曬組合去推，以達(dá)到吸引女性眼球的目的�！�
進(jìn)一步說，這是一個不斷探索的過程。據(jù)悉，五芳齋去年剛上線時，僅僅將端午禮盒的照片往淘寶上一擺，配上一個“相當(dāng)官方”的標(biāo)題，便算完成了頁面的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，僅做到這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！笆紫�，標(biāo)題里應(yīng)該把產(chǎn)品有多少克、幾種口味都寫清楚，不要讓消費(fèi)者去猜;第二，圖片需要怎么去拍，怎樣通過細(xì)節(jié)讓圖片激起人們的食欲，都需要不斷地完善。”連蘭香稱。
在徐滬初看來，每個產(chǎn)品都有自身的定位，企業(yè)首先要搞清楚“產(chǎn)品的定位是什么，想賣給誰”�！熬W(wǎng)購人群大都比較年輕，但這些年輕人不一定都是你的目標(biāo)客戶，這其中也要從收入、文化程度、地域等方面進(jìn)行細(xì)分。確定了產(chǎn)品的消費(fèi)群后，才能根據(jù)人群的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的營銷�！�
精準(zhǔn)的推廣是一方面，銷售人員的主動導(dǎo)購亦十分關(guān)鍵。在全聚德官方商城，銷售人員正試圖將被動的解答問題轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷�！拔覀儠私忸櫩偷馁徺I用途，是自己吃還是送人?送人的話希望達(dá)到怎樣的效果?顧客的預(yù)算又是多少?根據(jù)這些信息，銷售人員會進(jìn)行相關(guān)的推薦，盡量做到定制化服務(wù)。”鐘莉表示。
初步摸清網(wǎng)購人群的喜好后，全聚德和五芳齋開始針對網(wǎng)民的不同需求點(diǎn)，逐漸推出網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。在烤鴨之外，全聚德已陸續(xù)上線了不少休閑食品;而在今年端午節(jié)，五芳齋為電子商務(wù)渠道專門提供了7款專供產(chǎn)品，并為這些禮盒設(shè)計(jì)了綠葉系列的環(huán)保包裝。據(jù)悉，這款產(chǎn)品在節(jié)日期間銷售了20萬袋。
對老字號品牌而言，電子商務(wù)無疑提供了一條與消費(fèi)者溝通的全新營銷渠道。但畢竟，它們在互聯(lián)網(wǎng)方面的探索才剛剛開始。要重建的絕不僅僅是前臺的品牌營銷與價格體系。對它們而言，在老字號招牌背后看不見的供應(yīng)鏈體系，往往更加復(fù)雜。
后臺的煩惱
以五芳齋為例，公司做網(wǎng)購的最大門檻在于“季節(jié)性太強(qiáng)”，無論是端午、中秋還是春節(jié)，爆發(fā)性的訂單增長讓目前僅二十多人的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)捉襟見肘。“去年，五芳齋在端午旺季前20多天才入駐淘寶，對互聯(lián)網(wǎng)的整個經(jīng)驗(yàn)是不足的，”連蘭香稱，“公司后臺的服務(wù)能力根本跟不上出貨速度，系統(tǒng)相當(dāng)于癱瘓掉了�！�
胡天惠依然記得當(dāng)時的情形。去年端午期間，五芳齋每天的網(wǎng)絡(luò)銷售額都達(dá)到十幾萬元，“每天從早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)都有打不完的單子，以至于我們已經(jīng)不敢接單了�！迸c此同時，區(qū)區(qū)幾個客服人員根本無法應(yīng)付買家的詢問，這使公司每天都會接到不少的投訴，而其中很多投訴又來不及反應(yīng)和處理。
盡管如此，五芳齋去年端午期間的網(wǎng)絡(luò)銷售額依然達(dá)到200萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。此后，公司便開始組織客服培訓(xùn)，并形成了固定的與買家打交道的用語。
完善了客服流程后，到了去年中秋，問題又跟著來了：這一次，五芳齋發(fā)現(xiàn)自身的后臺軟件跟不上訂單處理的速度，“淘寶單子刷新得太慢”。于是，公司重新購買了一套系統(tǒng)，大大加快了打單速度。與此同時，五芳齋開始從一些學(xué)校臨時招聘客服人員，來調(diào)整淡旺季的人員配備。今年春節(jié)上馬新系統(tǒng)后，訂單與客服問題解決了，可物流問題又帶來了新的困擾�！翱爝f公司的發(fā)貨速度太慢，造成許多客戶不停詢問，不停催單�！�
胡天惠對此顯得頗為無奈�！肮�(jié)日期間快遞公司的客服態(tài)度很差，很少管你。此外，很多產(chǎn)品從我們這兒發(fā)貨出去的時候稱重是準(zhǔn)確的，到了客戶那兒會發(fā)現(xiàn)貨變少了。更嚴(yán)重的是，我們的商品到了消費(fèi)者那里，外面的包裝袋都被換掉了。”
在王永波看來，快遞公司的問題很多，這也是當(dāng)下限制五芳齋線上生意發(fā)展的一大瓶頸。除此之外，對網(wǎng)絡(luò)銷量的預(yù)估不準(zhǔn)是公司遇到的另一大挑戰(zhàn)。