中國人成長中的記憶
劉羽周圍的一切忽然間也發(fā)生著變化：從早晨坐車出來看到戶外的廣告，到上電梯前看到樓宇間的電視媒體，再到晚上回家看電視，滿是鋪天蓋地的紅色和喜氣，從金六福到可口可樂的廣告，都開始將春節(jié)回家與自己的品牌相關(guān)聯(lián)起來。同事們?cè)谝黄鹫務(wù)撝汗?jié)如何過、金六福春節(jié)回家的主題廣告、可口可樂的春節(jié)回家主題廣告……，已經(jīng)從四面八方慢慢開始將春節(jié)到來的氣氛制造起來。
劉羽敏銳的感覺到，金六福和可口可樂等品牌的春節(jié)營銷策略非常的絕妙，他們巧妙地洞察到了春節(jié)期間消費(fèi)者的內(nèi)心世界，將自己的品牌通過營銷工具，與消費(fèi)者的心靈世界對(duì)接起來，從而達(dá)到了這一階段控制消費(fèi)者心智的目的，又一次的完成了品牌的資產(chǎn)疊加積累。而在許多年前，春節(jié)前的兩個(gè)月，春節(jié)要來臨的氣氛并不是很濃。
劉羽的感覺是對(duì)的，實(shí)際上，劉羽所獲得的感知正是金六福和可口可樂等品牌背后的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)在春節(jié)期間所展開的營銷策略所要達(dá)到的目的。
適合的營銷策略是品牌累加的基石
要成就一個(gè)百年的基業(yè)常青的企業(yè)，就要持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，而非僅僅只做產(chǎn)品建設(shè)，因?yàn)樯匍L久的產(chǎn)品，都會(huì)有自身的生命周期，都會(huì)有死去的一天，而做品牌建設(shè)，如果管理得當(dāng)，品牌每一時(shí)期的建設(shè)，都會(huì)累加起來，使企業(yè)和品牌保持一個(gè)越來越旺盛的生命力。這一觀點(diǎn)，在今天已經(jīng)為大多數(shù)中國企業(yè)所接受。
100多年以來，可口可樂就是采用的這一策略，到今天，其品牌資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到500多億美元。自從可口可樂在全球第一個(gè)提出“think local，act local”的本土化思想之后，在中國可口可樂開始了其品牌營銷的全新之路。
可口可樂會(huì)根據(jù)一年當(dāng)中所要發(fā)生的重大事件，以及不同時(shí)間的時(shí)尚潮流趨勢(shì)進(jìn)行營銷策略調(diào)整。比如可口可樂會(huì)利用每四年一次的奧運(yùn)會(huì)展開系列的營銷活動(dòng)，通過該重大事件的關(guān)聯(lián)，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。沒有重大事件年份，可口可樂會(huì)抓住當(dāng)年主流的年輕消費(fèi)群體間流行時(shí)尚趨勢(shì)，展開一系列營銷活動(dòng)，比如XX年整年展開的“要爽由自己”的一系列營銷運(yùn)動(dòng)，分開不同的相關(guān)聯(lián)的主題，甚至與流行游戲媒介展開協(xié)同，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
而在春節(jié)時(shí)間段，自XX年起，可口可樂就一直結(jié)合中國幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，在中國完全采取本土化的品牌成長管理策略。在深入的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，可口可樂根據(jù)中國消費(fèi)者的喜愛和文化背景，接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)，每一年在變與不變的基礎(chǔ)上，展開連貫的品牌發(fā)展策略。變的是每一年不同的主題，不變是春節(jié)期間，可口可樂對(duì)于中國消費(fèi)者在這一階段消費(fèi)心理的洞察不變。
回家就是給親人最好的禮物
XX年起，可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜， 頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費(fèi)者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可樂的“think local，act local”戰(zhàn)略。于是，可口可樂在XX年、XX年、XX年、XX年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動(dòng)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng)——XX年推出“春聯(lián)篇”，XX年推出“剪紙篇”， XX年推出“滑雪篇”，XX年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強(qiáng)烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念——新春如意，合家團(tuán)聚。