[第三步]以品牌差異化為要點(diǎn)，從理性和感性價值方面聯(lián)合突破

  由于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是中國企業(yè)明顯的“短板”，因此寄希望于全面超越國外強(qiáng)大的競爭對手顯然是不現(xiàn)實(shí)的，中國企業(yè)所擁有的資源也無法支撐這種模式。這些都決定了中國企業(yè)只能通過“聚焦”式的創(chuàng)新策略來支撐品牌的差異化。其關(guān)鍵就是引入以品牌價值定位為導(dǎo)向的研發(fā)。即在明確了細(xì)分市場和相對應(yīng)的品牌定位后，企業(yè)需要根據(jù)既定的目標(biāo)定位和不同消費(fèi)群體的需求特征確定產(chǎn)品的功能特征，并將這些特征分為必須實(shí)現(xiàn)差異化的功能和需要、競爭對手持平的特征以及無須關(guān)注的特征，最后，針對最為重要的差異化特征進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

  中國企業(yè)還應(yīng)該認(rèn)識到，除了與產(chǎn)品相關(guān)的理性價值外，感性價值同樣是塑造品牌的重要因素，在很多時候，其意義和作用甚至還要高于理性價值。對品牌塑造具有意義的感性價值包括：新潮、進(jìn)取、刺激、激情、經(jīng)典等等。實(shí)際上，三星的成功對于中國企業(yè)有著很好的借鑒意義，因?yàn)楦鶕?jù)羅蘭.貝格公司利用自己開發(fā)的品牌工具消費(fèi)者價值分布圖。對三星的研究結(jié)果表明，與諾基亞、摩托羅拉等品牌相比，三星品牌的獨(dú)特之處并不體現(xiàn)在擁有更高的技術(shù)含量上，而是反映在新穎、酷和進(jìn)取等感性價值方面。因此，如果中國品牌能找到利用具有中國特色的文化因素或特色，對感性價值進(jìn)行新的詮釋，這將會對中國品牌進(jìn)入海外市場起到非常積極的作用，從而在消費(fèi)者心目中樹立鮮明且牢固的品牌形象。

　　[第四步]采用漸進(jìn)式的方式建設(shè)品牌

  一個沒有品牌的公司，將被視作無名者，或者更糟――淪落成為潛在競爭對手的提供商。在世界上銷售的一半的微波爐和三分之一的電視來自中國高科技大型聯(lián)合企業(yè)，但是很少有消費(fèi)者知道他們的名字。當(dāng)公司試圖逃出作為下游角色的oem制造商的地位去打造自己的品牌，公司必須面對各種結(jié)果。

  品牌國際化將是中國企業(yè)拓展海外市場不可逾越的階段，也是提升中國企業(yè)競爭力的重要契機(jī)。但是我們必須認(rèn)識到中國企業(yè)的品牌國際化將是一個漸進(jìn)的過程，需要很長時間的努力和較大的耐心。眾多日韓企業(yè)經(jīng)歷了二三十年的努力才獲得國際市場的認(rèn)可，躋身于國際品牌的行列。我們也應(yīng)該有足夠的耐心，而不是急于求成，寄希望于實(shí)現(xiàn)“大躍進(jìn)”式的品牌建設(shè)。

  羅蘭.貝格公司的研究結(jié)果表明：品牌價值定位的形成路徑并不是只有“華山一條路”，相反，往往存在多種品牌價值定位轉(zhuǎn)型的路徑。在選擇的過程中，很重要的一點(diǎn)就是在全面差距分析的基礎(chǔ)上，尋找與現(xiàn)實(shí)差距相對較小的作為中間過渡和里程碑。因?yàn)閺膶ο�費(fèi)者的心理分析表明，如果消費(fèi)者不相信一個品牌具有某個特征的價值，而這個品牌依然刻意強(qiáng)調(diào)這一價值，并就這一價值給出明確的承諾，其結(jié)果往往會導(dǎo)致消費(fèi)者對該品牌的不信任。因此詳細(xì)的分析和選擇品牌建設(shè)的路徑對中國品牌國際化的成功十分關(guān)鍵。
  因此，中國企業(yè)的國際化只是邁出了一小步，從走出國門到真正建立屬于自己的國際化品牌還有很長的路要走。在我們?yōu)橹袊�企業(yè)走出國門歡呼喝彩的時候，更加需要的是理性和耐心。

  超越產(chǎn)品國際化的階段后，品牌國際化已經(jīng)成為中國企業(yè)的必然選擇，也必將是一個充滿荊棘的漫長的道路。在這個階段中，就要求中國企業(yè)家必須脫離出原有的“站在國內(nèi)看國際”的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;立足于全球通盤考慮”。為實(shí)現(xiàn)品牌國際化的成功，中國企業(yè)必須拋棄任何浮躁的心態(tài)和急功近利的想法，以切實(shí)的努力和能力的提升換取國際市場的認(rèn)可和國際競爭對手的尊重。而國際知名的成功品牌在建設(shè)過程中所遵循的原則也同樣值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。這些原則包括：

  * 深刻地了解消費(fèi)者的需求、愿望和夢想

  * 通過獨(dú)特的品牌價值陳述定位來突破現(xiàn)有的規(guī)則

  * 通過高效的營銷組合來賦予品牌生命力，但同時時刻牢記自身的價值定位，而且也不會試圖取悅于所有的人

  * 將同一價值理念以不同的、富有創(chuàng)造性的詮釋方式一次又一次表達(dá)出來，并推向極致。