進行精確的品牌定位、針對差異化特征進行有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新、以漸進式的方式建設(shè)品牌是弱勢地區(qū)品牌成功國際化的完美流程

  [第一步]引入品牌的戰(zhàn)略管理流程

  中國品牌國際化的第一步就是要為自己進行精確的定位，并以此為核心進行品牌形象的溝通。相比國際競爭對手，中國企業(yè)對自己的品牌往往缺乏明確的定義。如在消費電子領(lǐng)域，對比索尼、三星等國際領(lǐng)先企業(yè)，我們很難知道tcl究竟代表著什么。品牌的定位在某些情況下來源于企業(yè)領(lǐng)導人自發(fā)的充滿勇氣的決定，但在更多情況下卻需要依賴于基于量化的分析。

  為了確定品牌的定位，中國企業(yè)首先需要了解自身品牌以及已經(jīng)進入發(fā)達市場的中國品牌的品牌現(xiàn)狀是怎樣的，其次是根據(jù)競爭的格局確定品牌的中長期定位。而后，基于對現(xiàn)狀和目標的差距分析尋找可能的品牌建設(shè)路徑，并以此來指導整體的市場進入策略以及營銷組合策略，當然，對于可能的定位決策，中國企業(yè)必須從投入產(chǎn)出的角度來評估目標定位實現(xiàn)的可能性以及需要的投入和回報水平。

  需要強調(diào)的是，品牌的核心理念一旦確定，就需要長期不斷的努力和堅持。諾基亞的執(zhí)行副主席anssi vanjoki認為：“品牌管理應該更加專政，而不是妥協(xié)”。在一個高速發(fā)展的工業(yè)中，諾基亞是作為堅持的最好例子。“connecting people”這個主張自從1994年一直沒有變――在最近一項關(guān)于“歐洲人信任的品牌”的調(diào)查中，諾基亞已經(jīng)成為了歐洲第一大手機品牌。當然，品牌定位最終還是需要在產(chǎn)品等方面得到體現(xiàn)，正如我們一再強調(diào)的那樣。

  [第二步]將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)工作

  如前所述，企業(yè)的品牌建設(shè)不是孤立的過程，而是一個系統(tǒng)工程，需要來自于消費體驗層面的支撐。因此，品牌塑造作為一項重要的管理職能并不起步于市場策劃，而應來自于產(chǎn)品的開發(fā)。

  在這方面，我們不妨來看看三星的例子：在90年代早期，lee kun-hee主席意識到三星作為一個大型聯(lián)合企業(yè)和低成本電器的制造商，將不能成功地在高速增長并且充滿競爭的市場中長時間地領(lǐng)先。在亞洲經(jīng)濟危機的時候，lee開始進行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，他將沒有盈利能力的三星汽車部門賣給了雷諾公司，集中精力在電腦芯片、電訊業(yè)務(wù)和娛樂電子業(yè)務(wù)上。同時他迫使他的經(jīng)理們把精力特別集中在有質(zhì)量的管理、效率和品牌三個方面。
  三星新上任的ceo――yun jong-yong也充分意識到“我們的未來將依靠品牌價值。繼續(xù)銷售低端的產(chǎn)品，會使我們的企業(yè)形象輕易被打破。”因為消費類電子產(chǎn)品的生命周期不斷降低，“即使最昂貴的魚在購買幾天后也會發(fā)臭。”對于生魚片有用的理論，對數(shù)字產(chǎn)業(yè)依然有效。高庫存率將會拖后腿，而通過快速的產(chǎn)品創(chuàng)新打造高端的產(chǎn)品及品牌形象將是制勝的關(guān)鍵。

  為了快速應對市場和顧客需求，三星將近四分之一的公司員工投入在研發(fā)部門。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的工程師、設(shè)計師和市場營銷專家全部來到了三星公司vip中心，參與新產(chǎn)品的開發(fā)。相對于諾基亞每年推出的20多款新手機，三星在市場中投放100多種新型號。

  技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得了極大的成功。現(xiàn)在，三星已經(jīng)成為國際領(lǐng)先的彩色電視和高端手機制造商，并在b2b的計算機芯片領(lǐng)域領(lǐng)跑。公司的營業(yè)額在1999年后翻了一番，利潤提升了20%。在2002年到2004年間，三星在《商業(yè)周刊》“最有價值的世界品牌”評比中，由42位爬升到21位，并超過了消費電子行業(yè)的長期領(lǐng)導者――索尼。

  我們可以很清晰地看到，在三星的成功蛻化中，品牌建設(shè)并未局限于傳統(tǒng)的思維模式――通過各種溝通手段如電視和印刷品廣告來實現(xiàn)品牌的塑造，這也是一個常見的誤區(qū)。從真正意義上來講，市場傳播或溝通是品牌塑造的最后一個過程，而不是最開始。相反，服務(wù)、銷售和產(chǎn)品開發(fā)――所有這些基于消費者的領(lǐng)域才是真正的品牌建設(shè)的開端，也是品牌塑造的集中點。

  令人高興的是，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始意識到這一點：在研發(fā)方面進行大量的投入，圍繞客戶需求進行新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。華為在這方面走在了前列。研發(fā)的大量投入帶來的是技術(shù)的領(lǐng)先和國際市場的不斷認可。2005年4月28日，英國電信宣布其21世紀網(wǎng)絡(luò)供應商名單，華為作為惟一一家中國廠商，與國際跨國公司入圍“八家企業(yè)短名單”。這也成為華為海外市場拓展的重要里程碑，華為品牌開始真正走向國際化。華為的案例也在不斷證實著：只有不斷以技術(shù)為基礎(chǔ)進行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新才可以真正打造出被國際市場接受的國際化品牌。

  不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵，也是中國企業(yè)走向國際化的重要成功要素。中國企業(yè)在真正實現(xiàn)品牌國際化之前，必須在強化技術(shù)實力的基礎(chǔ)上提高自身產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，提供基于消費者需求的差異化的產(chǎn)品。