電商企業(yè)如何實現品牌合理定位？

定位(Positioning)，是由著名的美國營銷專家里斯與特勞特于70年代早期提出的，他們認為定位是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中，令你的企業(yè)和產品與眾不同，形成核心競爭力，可以鮮明建立品牌，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，這樣消費者有消費需求時，可以首先想到這個品牌。

　　今天筆者分享只是個人觀點，所列舉的知名品牌也只是網上簡單瀏覽，并未到這些這些品牌做實際交流，所以觀點易失之偏頗，目的只是交流，這些品牌如有異議，望能海涵。

　　比如Volvo 代表安全，BMW代表駕駛樂趣，奔馳為尊貴品質，消費者則各取所需，王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣，當時大家以為上火人士需要涼茶，王老吉短短幾年，就兩個包裝品種，營業(yè)額達到150億，超過可口可樂中國，這實是定位取勝，加一個“怕”字，怕上火，和地攤上的競爭對手定位形成差異，也極大擴展了消費人群。而李寧奧運會后把目標人群設定為90后網絡一代，目前節(jié)節(jié)敗退。

　　由于里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥娬{讓產品占領消費者心目中的空隙。其實，定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。科特勒認為定位是對公司的提供的價值和形象的策劃行為。麥肯錫的戰(zhàn)略規(guī)劃也談到了企業(yè)要經過選擇價值、提供價值和宣傳價值3部曲。

　　筆者從事傳統(tǒng)零售品牌和電子商務多年，也曾在中歐學過定位技巧，但在實際工作中發(fā)現定位技能是目前中國90%的企業(yè)都欠缺的，但這個技能實在是不能欠缺，因為定位是企業(yè)戰(zhàn)略源頭技能，沒有它，企業(yè)在其他戰(zhàn)術領域無論做對多少事情，最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統(tǒng)學習過各種流派的定位技巧，但在實際工作中還是容易犯錯，因為流派多，不知靈活運用哪種理論體系。

　　筆者XX年開始轉到電子商務行業(yè)，曾在1號店等企業(yè)擔任營銷負責人，企業(yè)成立時候就碰到定位問題，1號店的用戶是誰?1號店的產品分類應該是什么等這些問題當時在公司就進行了討論，最后成功定位為網上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能的網購人群，產品線從10個精簡為4個分類：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，除去了圖書，建材，服裝等分類，大家想想這個決定背后的定位技巧是什么?這里不具體展開此案例。

　　后來筆者為擔任一家知名服裝電子商務公司的副總裁，第一天上班進門就發(fā)現墻上貼著品牌的廣告語：*品牌，白領最滿意的品牌。當時心里就覺得出了大問題，雖然盡心盡力做了3個月，通過正確的戰(zhàn)術，3月內業(yè)績也實現3倍，但由于無法改變戰(zhàn)略大方向和其他原因離開這企業(yè)。

　　XX年開始給電商企業(yè)做咨詢，就有時間集中整理自己所見所學，看到電子商務行業(yè)品牌潮起潮落，基本都是3個問題：戰(zhàn)略定位不清、組織能力不夠，營銷方法背離營銷本質。時間關系，這里就集中談談定位問題。4個月前因為要給艾瑞學院的客戶上傳統(tǒng)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略課程，所以就開始選案例，看了電子商務最知名服飾行業(yè)的官網，從他們官網上選擇他們自己寫的定位相關關鍵字，這里分享給大家，看看大家是否感知了他們寫的定位：

　　凡客：互聯(lián)網時尚生活品牌，一線品質、合理價位，簡約主義生活方式

　　麥考林：Euromoda--產品風格簡約大方，時尚.;Rampage--知性優(yōu)雅，獨立自信

　　瑪薩瑪索:男士，高檔服裝服飾產品,以中等價位享受奢華品質

　　歐萊諾: 20-30年輕人時尚、簡約、前衛(wèi)男女服飾、高端品質、快樂服務，“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信”個性，更高性價比,獨特面料

　　Justyle:為廣大都市新銳創(chuàng)造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式, 以國際品牌為標準，專選獨特面料，成為全球領先的時尚生活服務商

　　裂帛: 本真、釋放、理想主義的表述，向內行走，不是時尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣