電商企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌合理定位？

　　初刻: 一線(xiàn)品質(zhì)、二線(xiàn)價(jià)格，為都市年輕人提供高性?xún)r(jià)比休閑服飾。更為消費(fèi)者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的城市文化生活方式。

　　蘭繆: 性感活力女性?xún)?nèi)衣，東京生活時(shí)尚方式

　　夢(mèng)芭莎:???為什么是問(wèn)號(hào)?請(qǐng)讀者在最后找答案。

　　好了，現(xiàn)在大家看到了以上官網(wǎng)上的文字，我們看到了什么?相信是這個(gè)結(jié)論：講得差不多，共同的關(guān)鍵字為一線(xiàn)品質(zhì)、二線(xiàn)價(jià)格，時(shí)尚，優(yōu)雅，自信，獨(dú)特面料，簡(jiǎn)約，生活方式。。。結(jié)果是讓我們消費(fèi)者都記不住你的品牌，除了可以記住裂帛，蘭繆外。比較欣賞裂帛定位，它們是中國(guó)為數(shù)不多的品牌說(shuō)自己不是時(shí)尚的，當(dāng)然蘭繆的性感和東京這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較容易好記。

　　如果你的定位說(shuō)法讓你消費(fèi)者都記不住你，接下來(lái)你只能拼廣告和低價(jià)促銷(xiāo)了，從此走上一條不歸路。營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是解決3個(gè)問(wèn)題：1)、首先為什么消費(fèi)者需求這個(gè)東西?2)其次為什么消費(fèi)者從你這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)東西?3)最后為什么消費(fèi)者現(xiàn)在就需要買(mǎi)?目前電子商務(wù)公司沒(méi)有把精力放在第一、第二個(gè)問(wèn)題上，而是把錢(qián)和精力放在第3個(gè)層面，因?yàn)榈蛢r(jià)有促銷(xiāo)，所以現(xiàn)在買(mǎi)。

　　這個(gè)其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)次序失誤，首先應(yīng)該創(chuàng)造需求，塑造品牌，而很多電商公司因?yàn)橛匈Y本，不僅低價(jià)，而且還可以用資本的錢(qián)到門(mén)戶(hù)上做廣告，可惜的是廣告語(yǔ)都是低價(jià)，麥肯錫說(shuō)的選擇、提供和宣傳價(jià)值到了電商公司這里變成了選擇低價(jià)、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià)，這樣背離戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的做法，將看到一批電商“知名”品牌失血而面臨窘境。

　　筆者看了很多定位的理論流派，從成功和失敗中自己融合了以下看法：

　　1、 定位定義：在相同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)特色而樹(shù)立的產(chǎn)品服務(wù)形象。細(xì)分市場(chǎng)不同，就無(wú)法比較。比如淘寶人群和京東人群其實(shí)兩個(gè)人群。

　　2、 定位4個(gè)核心點(diǎn)

　　1) 消費(fèi)者心目中感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)值一致

　　比如麥考林說(shuō)自己簡(jiǎn)約，但消費(fèi)者去了他們門(mén)店，簡(jiǎn)約變成了做工質(zhì)量不好的代名詞，感知和實(shí)際價(jià)值不一致，所以這也是門(mén)店模式失敗重要原因

　　2) 突出領(lǐng)導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供價(jià)值

　　比如剛才有幾個(gè)品牌說(shuō)了幾個(gè)關(guān)鍵字定位，但沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)社會(huì)就像100米比賽，沒(méi)有人記住第二名，當(dāng)你說(shuō)了很多定位特點(diǎn)，但不是第一的話(huà)，等于白說(shuō)。所以定位就是選擇某個(gè)領(lǐng)域做第一，選不出，就有問(wèn)題。沒(méi)有加多寶時(shí)候，王老吉說(shuō)怕上火就夠了，有了加多寶，現(xiàn)在請(qǐng)大家關(guān)注最近加多寶的動(dòng)作，其實(shí)都是重新定位，其中說(shuō)了涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)就是爭(zhēng)第一的定位。

　　3) 與眾不同，差異化特點(diǎn)

　　這個(gè)是剛才案例中某些品牌的致命錯(cuò)誤，說(shuō)的都一樣，怎么讓人記住你?但差異化不是裸奔式差異化，必須是提供價(jià)值的，裂帛說(shuō)的邊緣就是很好的，這些人不追求所謂的時(shí)尚，而是民族風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，目標(biāo)人群發(fā)生改變，現(xiàn)在目標(biāo)人群必須是小池塘中的大魚(yú)，到大池塘撈魚(yú)往往撈不到了，雖然魚(yú)多，但魚(yú)有不同種類(lèi)，每個(gè)種類(lèi)需求不一樣，你無(wú)法用一種定位來(lái)滿(mǎn)足所有種類(lèi)需求。

　　4) 產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者情感聯(lián)系

　　這條是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)定位提出新的挑戰(zhàn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來(lái)越難找到XX年前我們說(shuō)的USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在是CEP(customer exchange point)顧客接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)唱戲了。消費(fèi)者買(mǎi)你東西，無(wú)非是你企業(yè)提供的理性?xún)r(jià)值(款式、價(jià)格、品質(zhì)、種類(lèi)等)、感性?xún)r(jià)值(品牌識(shí)別、內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、社區(qū)歸屬等)和承諾價(jià)值(服務(wù)履行、新品速度，配送速度，網(wǎng)站性能等)，但在目前中國(guó)電商市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)奴隸化(拼命討好消費(fèi)者導(dǎo)致成本居高，如一日三送)，所以只有品牌體驗(yàn)才是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(以區(qū)別于價(jià)格、配送速度等相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))，所以你得和消費(fèi)者一直接觸、互動(dòng)、建立關(guān)系而非只是交易。想想馬斯洛的需求理論吧，只有真正從這些核心情感需求打動(dòng)消費(fèi)者才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌脫穎而出。