新東方：俞敏洪從臺(tái)前走入幕后

　　武漢新東方少兒英語悄然上馬。當(dāng)年“非典”肆虐，也沒能阻止武漢新東方收入躍升全國(guó)第二，其第一個(gè)完整年度收入即占到集團(tuán)收入的四分之一。謝琴如今已是新東方泡泡少兒英語總監(jiān)，同時(shí)負(fù)責(zé)新東方學(xué)前教育公司滿天星的運(yùn)營(yíng)。

　　陳向東本人及武漢新東方脫穎而出，折射出草莽時(shí)期公司的創(chuàng)新路徑，即主要接受來自市場(chǎng)反饋，然后反推到總部。“新東方早期所做的每一個(gè)新業(yè)務(wù)，都是因?yàn)榧议L(zhǎng)要求才產(chǎn)生的。”陳向東說，“俞敏洪最厲害的地方就是給新人嘗試的機(jī)會(huì)，這也讓當(dāng)時(shí)的新東方，從總部到各地學(xué)校都有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)氛圍，如果一個(gè)地方特別火，只要火是在可控范圍內(nèi)燃燒，那燒一燒沒關(guān)系。”

　　俞敏洪曾自述其個(gè)性是后來居上型，謙稱“分析了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的十大素質(zhì)以后，對(duì)自己的前瞻性打分是最低的”，只是善于“將被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)”。新東方內(nèi)部轉(zhuǎn)型也來自外力推動(dòng)，最初新東方只做英語教學(xué)、英語考試和英語語言教學(xué)，最多加上一些其它語言類，例如法語、德語之類，為此公司還曾經(jīng)開過董事會(huì)，把新東方當(dāng)時(shí)辦的一個(gè)比較火的電腦培訓(xùn)部門關(guān)掉，以純化英語品牌教導(dǎo)。還提出了個(gè)口號(hào)，叫做新東方—中國(guó)人學(xué)英語的地方。

　　不過在2009年，俞敏洪一個(gè)好友的孩子突然不來新東方了。俞打電話去問，對(duì)方說你們只教英語，而另外一家機(jī)構(gòu)還有其它培訓(xùn)，盡管英語沒你們教得好，可不如把他帶到那個(gè)學(xué)校去學(xué)習(xí)。俞認(rèn)識(shí)到，“我不做別的，別人就把我的英語給做了。”自此開始全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型有兩大特征。首先是新東方學(xué)生年齡段在變化，過去80%以上都來自大學(xué)，如今要往高中、初中和小學(xué)方向轉(zhuǎn)。再者是學(xué)科轉(zhuǎn)型，從單獨(dú)的英語教育轉(zhuǎn)向多學(xué)科教育。

　　陳向東的使命就是完成轉(zhuǎn)型。這也是一次主動(dòng)出擊，例如學(xué)生年齡段下降后，授課模式就將改變。成年人以大班授課為主，只要老師講得好就沒有任何問題，而對(duì)于孩子來說，決定其是否上課的是家長(zhǎng)。家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心孩子自律能力不夠，原來300人一個(gè)班，現(xiàn)在必須要轉(zhuǎn)成30人一個(gè)班，才會(huì)把孩子送過來。

　　陳向東指出，“如今集團(tuán)會(huì)告訴你什么能做、什么不能做，市場(chǎng)趨勢(shì)是什么，分部不是在做問答題，而是在做選擇題。”

　　目前新東方新業(yè)務(wù)推出，一種方案是選擇城市試點(diǎn)，然后再推向全國(guó)。比如公務(wù)員培訓(xùn)、優(yōu)能、泡泡英語;第二種是在北京孵化，再推向全國(guó)。例如擬推出的定位于4-17歲高端英語培訓(xùn)麥格森國(guó)際英語。

　　砝碼與短板

　　無論俞敏洪還是陳向東，都需要在“走得快”與“走得穩(wěn)”之間不斷平衡。

　　2010年10月18日，新東方發(fā)布2011財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)。之后俞敏洪稱：“目前我們?cè)谝恍┦袌?chǎng)核心業(yè)務(wù)上的份額被某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歪曲了，借此新東方要做個(gè)澄清，在中小學(xué)課后培訓(xùn)市場(chǎng)、出國(guó)留學(xué)考試和英語培訓(xùn)市場(chǎng)，不管是在注冊(cè)學(xué)生數(shù)還是營(yíng)收上，新東方都是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。”

　　他并沒有夸大其詞。環(huán)球天下、學(xué)而思、學(xué)大上市后，三家企業(yè)主營(yíng)方向分別是出國(guó)考試留學(xué)、中小學(xué)課后輔導(dǎo)、1vs1家教輔導(dǎo)，恰與新東方三大細(xì)分業(yè)務(wù)重合。有分析指出，新東方等于在這三個(gè)領(lǐng)域各有一個(gè)已上市募資、正準(zhǔn)備擴(kuò)軍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，新東方每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不容忽視的敵人，例如職業(yè)教育有安博、遠(yuǎn)程教育有正保、it培訓(xùn)有北大青鳥，考研教育有海文、海天等。

　　不過，新東方跑在了所有細(xì)分對(duì)手的前面，它的砝碼來自品牌效應(yīng)與布局基礎(chǔ)。

　　在新東方年報(bào)中，屢次強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，這也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。俞敏洪深刻了解客戶(學(xué)生)最需要什么，學(xué)習(xí)過程中又需要怎樣的環(huán)境，新東方創(chuàng)造怎樣的附加值能夠贏得學(xué)生滿意。新東方擁有大批口若懸河、聲情并茂的教師，上課內(nèi)容常被做成語錄在網(wǎng)上流傳。它的弟子遍布世界各地，在教育行業(yè)和公眾心中知名度頗高。新東方也積累了特定的文化內(nèi)涵，即使歷經(jīng)公關(guān)危機(jī)，也因相對(duì)真誠(chéng)而未影響品牌美譽(yù)度。