新東方：俞敏洪從臺前走入幕后
上市之初，新東方教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)有165個，2009—2010財(cái)年已擴(kuò)張到367個;教學(xué)中心原有130個，已擴(kuò)張到319個。“對手和新東方相比最大的劣勢就是渠道太少了，他們得走新東方走過的路，到各個地方去布點(diǎn)，不和當(dāng)?shù)?a href="http://9000bbs.cn/tool/mrmydq/105301122183468408.htm">教育局搞好關(guān)系，不開拓區(qū)域市場，怎么可能有那個地方的生源?”謝琴說，“這是最困難的，新東方通過10年時(shí)間才完成了前期積淀，時(shí)間可以縮短，但過程不可以逾越。”
雖然俞敏洪屢屢抱怨上市后身不由己，但實(shí)際走得相當(dāng)謹(jǐn)慎。在快速擴(kuò)張中保持著充沛的現(xiàn)金流，其總資產(chǎn)中的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，幾乎就可以覆蓋全部負(fù)債。
然而，新東方遠(yuǎn)非已強(qiáng)大到令對手無懈可擊。
首先，它的課程體系需要梳理。陳向東讓團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)全國新東方學(xué)校課程數(shù)量，數(shù)字報(bào)上來后，他大吃一驚，課程居然超過了五萬種，這讓他覺得“匪夷所思”。
最近新東方進(jìn)行了一次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：如果一個學(xué)生要考美國研究生，需要考gre、tofel或是sat，而這些課程有些學(xué)校放在國外考試類別里，有的學(xué)校則放在北美考試類別里。
“新東方對外整體感覺模糊化。表面上來看，這是分類和管理課程問題，但實(shí)質(zhì)上是集團(tuán)在標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用上出了問題。”陳向東坦言，“并不是說給課程名稱制定標(biāo)準(zhǔn)，而是如何精確地去解讀課程功能、課程效果，對課程能夠達(dá)到的目標(biāo)、內(nèi)容和性質(zhì)有所界定。”
再者，新東方過于依賴演講營銷與口碑營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷與體驗(yàn)卻是其弱項(xiàng)。而精確的互聯(lián)網(wǎng)營銷正是學(xué)而思、學(xué)大教育等公司的重要競爭工具。未來3—5年，如果能崛起一家可以與新東方抗衡的教育機(jī)構(gòu)，其優(yōu)勢也許正在于能融合線上與線下。
另一種風(fēng)險(xiǎn)在于控制轉(zhuǎn)型節(jié)奏。i美股在一篇投資研究報(bào)告中就提出疑問，在08/09年的年報(bào)中，新東方把自己的毛利率下降歸結(jié)為小班化實(shí)施。不過小班學(xué)費(fèi)應(yīng)比大班更高，那么毛利率下降是因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)展需要，還是因?yàn)楦邔W(xué)費(fèi)未能覆蓋因班級規(guī)�？s小帶來的人均成本上升?如果是后者，就有理由懷疑新東方策略是否正確。如果策略正確，那么現(xiàn)有機(jī)構(gòu)成本是否控制得當(dāng)?現(xiàn)有機(jī)構(gòu)的利用效率是否應(yīng)該有所提高?
還有一種來自商業(yè)生態(tài)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。作為教育行業(yè)第一品牌，新東方不斷擴(kuò)張邊界的同時(shí)，最容易與傳統(tǒng)體制中既得利益者發(fā)生碰撞。
滿天星幼兒園曾是新東方上市之后嘗試的新業(yè)務(wù)，可三年來僅在北京、上海各開了一家幼兒園。新東方內(nèi)部人士透露，“幼兒園和早期教育已不是公司目前戰(zhàn)略重點(diǎn)。”這一項(xiàng)目之所以進(jìn)展緩慢，有非商業(yè)因素影響。幼兒園受國家政策控制，如果為開發(fā)商的樓盤做配套園，拿教育用地的話就會非常便宜。而拿不到教育用地，以商業(yè)用地運(yùn)行，成本會高出幾倍甚至幾十倍。
“民營企業(yè)想拿非政策類用地特別難，需要和有背景的人去搶，中間我們有很多次交鋒，但哪怕俞老師這種名人所擁有的關(guān)系，最后往往都很難做成。”上述人士說。