透析王老吉成功之道 看企業(yè)如何制勝
王老吉到底贏在何處？
人們已經(jīng)習(xí)慣了看表象，進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，但這樣得到的往往只是皮毛而已，無(wú)法探知其中的奧秘。通過(guò)系統(tǒng)思考模式，我們更容易看清王老吉的成功路徑。
王老吉的成功本質(zhì)是找準(zhǔn)了定位，并能夠堅(jiān)守定位，咬住青山不放松。
人們對(duì)涼茶的功用基本上處于模糊不清的狀態(tài)，如果以涼茶來(lái)訴求，那首要的就是改變消費(fèi)者的認(rèn)知，就需要企業(yè)來(lái)完成消費(fèi)者的教育工作，但是業(yè)內(nèi)都在盡力避開(kāi)這一點(diǎn)，因?yàn)榻逃M(fèi)者的成本太高，而且，有可能畫(huà)虎不成反類犬。
涼茶之所以一直走不出廣、浙，最大的原因也是以涼茶作為訴求，消費(fèi)者搞不清是飲料還是藥飲。王老吉通過(guò)“怕上火，就喝王老吉”，將自己明確定位為飲料，并借“預(yù)防上火”之勢(shì)，水到渠成，將王老吉涼茶銷售點(diǎn)擴(kuò)充到人們認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店，完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式。
王老吉通過(guò)渠道創(chuàng)新，連鎖反應(yīng)，將訴求貫穿到銷售的的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從廣告、到包裝，再到渠道終端，保持一致性、協(xié)同性，將“上火”進(jìn)行到底。就像腦白金，抓住“禮品”不放松。
王老吉的未來(lái)對(duì)手何在？
根據(jù)定位理論，在人們的心智階梯上，人們能夠比較清晰記憶的品牌數(shù)，一般不會(huì)超過(guò)7個(gè)，隨著市場(chǎng)的逐步成熟，人們往往只能夠記住前兩個(gè)品牌。這個(gè)規(guī)律在許多行業(yè)都可發(fā)現(xiàn)，譬如，可樂(lè)業(yè)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士。這個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場(chǎng)規(guī)律，后來(lái)還被杰克·韋爾奇拿來(lái)作為變革通用電氣的指導(dǎo)原則。
王老吉已經(jīng)成為涼茶業(yè)的第一品牌，至今還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的第二品牌出現(xiàn)，還存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
隨著涼茶行業(yè)市場(chǎng)從區(qū)域市場(chǎng)不斷向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展，市場(chǎng)容量逐步增大，涼茶正成長(zhǎng)為飲料家族的一個(gè)獨(dú)立品類，但是現(xiàn)在的情況是森林里面只有老虎，而缺少可與之抗衡的獅子。
老大存在的唯一目的就是不斷被超越。在這個(gè)十倍速變化的時(shí)代，冬天不再是預(yù)報(bào)，而是有可能就在當(dāng)下，看看那些曾經(jīng)紅極一時(shí)，瞬間灰飛煙滅的大牌，已經(jīng)不是危言聳聽(tīng)。
同時(shí)，災(zāi)難里面有黃金，變化帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也帶來(lái)了機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是你有沒(méi)有準(zhǔn)備好，有沒(méi)有敢做老大的心氣？
涼茶業(yè)能與“王老吉”叫板的第二品牌會(huì)是誰(shuí)？我們拭目以待。
實(shí)現(xiàn)北上就代表了成功？
廣東涼茶市場(chǎng)正成為飲料行業(yè)的又一熱點(diǎn)。值得關(guān)注的是，大熱的廣東涼茶正集體密謀北上拓展領(lǐng)地。
王老吉已經(jīng)通過(guò)預(yù)防“上火”，吹響了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角，與肯德基簽署合作協(xié)議，在廣東等地區(qū)的近200家肯德基餐廳同時(shí)推出王老吉涼茶，不久王老吉涼茶就可能現(xiàn)身國(guó)內(nèi)所有的肯德基餐廳。
“黃振龍”涼茶，放眼省內(nèi)三級(jí)城市，大舉將專賣店拓展至700家的規(guī)模。未來(lái)，黃振龍將通過(guò)專賣店方式，將涼茶推廣到廣東省農(nóng)村地區(qū)以及省外的廣大市場(chǎng)。
后起之秀“鄧?yán)蠜霾?rdquo;也誓言開(kāi)始其全國(guó)范圍的涼茶專賣店加盟連鎖計(jì)劃，斥資數(shù)千萬(wàn)建設(shè)原料基地和進(jìn)行品牌推廣。
由此可見(jiàn)，各家都非常重視終端建設(shè)，都在謀劃全國(guó)市場(chǎng)。至于自建終端還是借雞生蛋，是定居區(qū)域，還是圍攻全國(guó)，本身都沒(méi)有什么問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵是單點(diǎn)突破后，如何通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、多元價(jià)值創(chuàng)新，謀求持續(xù)的穩(wěn)健成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是一陣“涼”風(fēng)吹過(guò)，各家一起涼到心底。
超越真的有那么難？
營(yíng)銷的最高境界是不戰(zhàn)而屈人之兵，現(xiàn)在的第一，未必還是明日的第一。蒙牛已經(jīng)做了最好的表率，從第二快速成長(zhǎng)為乳業(yè)老大。
看看王老吉的成功之道，當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域小品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火的飲料的時(shí)候，它卻得到了全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)銷售額急劇上升。其成功的關(guān)鍵是能夠轉(zhuǎn)換背景，戰(zhàn)略定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)出來(lái)了。對(duì)于一家過(guò)去曾經(jīng)輝煌過(guò)的成功企業(yè)，昨日的成功之道，可能恰恰是阻礙今日成功的最大障礙，因?yàn)楸尘白兞耍�在用老眼光、老手法操作。飛龍等從輝煌到一敗涂地即緣于此。
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品實(shí)際上就是在經(jīng)營(yíng)人心，調(diào)研的目的就是發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)人們購(gòu)買產(chǎn)品的心理誘因，定位就要學(xué)會(huì)定在消費(fèi)者最敏感、最活躍的心弦上。
過(guò)去曾運(yùn)作過(guò)一個(gè)國(guó)內(nèi)著名的抗皺產(chǎn)品，在運(yùn)作的時(shí)候?yàn)榱苏{(diào)查該產(chǎn)品的購(gòu)買誘因，我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，讓我的秘書(shū)和其他同事不斷打電話詢問(wèn)我的一位女同學(xué)，開(kāi)口第一句問(wèn)候語(yǔ)都是“大姐”，而不是“小姐”。后來(lái)這位女同學(xué)打來(lái)電話問(wèn)我：“現(xiàn)在許多人都在喊我大姐，我真的老了嗎？”我拐了個(gè)彎，就將她關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到抗皺產(chǎn)品上來(lái)了。她聽(tīng)說(shuō)有可以使自己年輕的產(chǎn)品，立刻要求購(gòu)買。
王老吉正是發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”，才會(huì)有今天的輝煌，但在輝煌之后呢？如果不能與時(shí)俱進(jìn)，躺下來(lái)吃老本，不知還能火多久？
做第一，只有做第一，才有大贏的機(jī)會(huì)；不能成為第一，就需要尋找可以成就第一的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)一切成功的必備要素已經(jīng)存在的今天，大多數(shù)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，最需要的是僅僅是背景轉(zhuǎn)換，換一個(gè)角度，發(fā)現(xiàn)自己存在的本質(zhì)問(wèn)題是什么，找到制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
營(yíng)銷并不意味著大規(guī)模的廣告投入，靠廣告來(lái)硬砸，小孩也會(huì)干，奧美就是這樣折騰奧妮的；低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略贏銷模式更契合中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，更有利于企業(yè)的健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。