中小餐飲企業(yè)強身要訣
一、 特色化——餐飲企業(yè)強身發(fā)展的第一要務(wù)
有一位年輕的餐館經(jīng)營者，2001年在鄭州創(chuàng)建“虢國羊肉湯館”，經(jīng)營歷史上稱作虢國的三門峽市地方小吃——羊肉湯。他根據(jù)北方人喜食羊肉的特點，又觀察到現(xiàn)代人不愿像以往那樣在街頭小攤上就食，便開店裝修，把店堂布置得干凈、整潔、古樸、典雅，四周還點綴著前秦壁畫、仿古銅器，讓街攤食品——羊肉鮮湯登堂入室作為主打產(chǎn)品來經(jīng)營，并且改變傳統(tǒng)熟肉加湯的操作方式，每碗羊肉湯單鍋燴制，還佐與木耳、海帶、黃花菜，改造出來的羊肉湯湯色乳白，內(nèi)容豐富，味道鮮美，再加上文化氛圍甚濃的就餐環(huán)境，大受人們歡迎，吸引了遠近食客，一年之內(nèi)由一家迅速發(fā)展為三家直營餐館，獲得了一定的成功。這個年輕人為什么能夠在這么短的時間獲得成功？這是因為他懂得經(jīng)營需要與眾不同。與眾不同就是特色。“虢國羊肉湯館”的特色就表現(xiàn)在菜品的制作上、餐飲文化上、就餐的環(huán)境上。
從經(jīng)營角度看，特色是餐飲企業(yè)的立身之本。一般餐飲企業(yè)或多或少都有自己的經(jīng)營特色，關(guān)鍵是餐飲企業(yè)的經(jīng)營特色是否被經(jīng)營者有意識強化而形成競爭制勝的賣點。一些餐館推出幾樣特色菜就以為已經(jīng)有了自己的特色，還有一些餐館改變了一下前廳的裝修，模仿國內(nèi)或國外的某些地方及民族風(fēng)格就以為能贏得顧客盈門。其實不然，因為這僅僅是餐飲企業(yè)特色的外在形式，是特色表現(xiàn)的一部分而不是全部內(nèi)容。對企業(yè)經(jīng)營來講僅有這些內(nèi)容是遠遠不夠的，單純這樣表現(xiàn)特色顯得膚淺、單薄，難以持久發(fā)揮作用。特色不僅表現(xiàn)在某些表面形式上，更重要的是要體現(xiàn)經(jīng)營者為目標(biāo)顧客盡心竭力服務(wù)的意圖，應(yīng)該與企業(yè)文化、管理思想、經(jīng)營理念結(jié)合在一起，表現(xiàn)出深厚的思想文化內(nèi)涵，這樣才能發(fā)揮特色對營銷的促進作用。比如，麥當(dāng)勞按照高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量(Quality)、體現(xiàn)細心、關(guān)心和愛心的服務(wù)(Service)、工作過程的清潔(Clean)和滿意的消費價值(Value)四項原則展開經(jīng)營（簡稱QSC＆V原則），這些原則既是麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念又是麥當(dāng)勞的經(jīng)營特色，二者很難區(qū)別。這樣顯示特色既鮮明又厚重，能在市場產(chǎn)生深刻而持久的影響。
中小餐飲企業(yè)如何設(shè)計自己的經(jīng)營特色呢？餐飲企業(yè)經(jīng)營特色設(shè)計要從消費者的需求和本企業(yè)的功能定位做起。餐飲經(jīng)營特色總是緊緊圍繞使消費者滿意做文章的，讓服務(wù)對象滿意是經(jīng)營者設(shè)計特色的出發(fā)點和終點。什么是特色？特色就是餐飲企業(yè)的市場定位，是餐飲企業(yè)針對某些顧客群體的服務(wù)專門化，是一種對顧客“量身定做”的服務(wù)營銷。一家餐館的開設(shè)，首先要找準(zhǔn)服務(wù)對象。餐飲企業(yè)根據(jù)服務(wù)對象的消費習(xí)慣、品味、喜好等特點，結(jié)合本企業(yè)所具備的功能與服務(wù)優(yōu)勢，有針對性地設(shè)計飲食品種、布置就餐環(huán)境、營造文化氛圍，來確定經(jīng)營特色。餐飲企業(yè)的經(jīng)營特色不能單靠主觀臆想，必須經(jīng)過一段時間的市場考驗，并與目標(biāo)顧客實際需求磨合一致后才能真正形成自己的經(jīng)營特色。只有顧客從特色消費中得到生理和心理的充分滿足，餐飲企業(yè)經(jīng)營特色才會有市場生命力，才能真正發(fā)揮特色經(jīng)營的巨大潛力。
特色的形成是一個系統(tǒng)工程。它依據(jù)餐飲企業(yè)自己的地理位置、硬件條件、人員素質(zhì)、環(huán)境特點等諸多因素進行策劃構(gòu)思。特色大致從產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面來表現(xiàn)。形成特色的資源很廣泛，可以從地域、民族、歷史、民俗、傳統(tǒng)、文化、事件、人物等多種渠道來挖掘，演繹出各種餐飲特色。無論哪一類特色，從形式到內(nèi)容都必須和諧統(tǒng)一，有一個主題和完整的概念。
特色經(jīng)營可以稱作餐飲企業(yè)的靈魂，沒有特色的餐飲企業(yè)是沒有生命力的。即便社區(qū)餐飲服務(wù)企業(yè)也有它的特色，就是方便、價廉、貼近家常飲食習(xí)慣。因此說，特色是餐飲企業(yè)強身發(fā)展的第一要務(wù)，中小餐飲企業(yè)務(wù)必重視。
二、 標(biāo)準(zhǔn)化——餐飲企業(yè)強身發(fā)展的技術(shù)保證
上海有一家“吉祥特色餛飩店”，雖然設(shè)備不精，門面裝修不豪華，但主營品種——餛飩頗具特色，皮薄、個大、餡多、湯鮮，而且個個均勻，色澤鮮亮，質(zhì)量上乘，供應(yīng)的80多個品種一致贏得顧客好評、市場認可。該店1999年5月成立，以5萬元起家，第四個月就開始開第一家連鎖店，當(dāng)年年底達到5家，如今已有50多家，年產(chǎn)值達2000多萬元。什么訣竅使得這個小店發(fā)展得如此之快？原來這個小店從開設(shè)之初就借鑒外國快餐業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的先進經(jīng)驗，從餡、皮、湯三個方面入手制定制作標(biāo)準(zhǔn)，無論何時、何店都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)操作，保證了優(yōu)良質(zhì)量的一貫性、長期性、穩(wěn)定性。該店的餛飩皮由面、水、雞蛋按一定比例和成，各種餛飩餡中的肉、青菜、調(diào)味品和其他配料用電子秤按標(biāo)準(zhǔn)調(diào)配，湯按標(biāo)準(zhǔn)采用工廠化制作成濃縮高湯，配送個店調(diào)制使用，每一個環(huán)節(jié)都按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。高度的標(biāo)準(zhǔn)化推動了該店經(jīng)營的成功。
標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲企業(yè)規(guī)模發(fā)展的技術(shù)保證。國內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)存在著同一種奇怪的現(xiàn)象，就是前廳服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化與后臺操作的模糊化。擺臺要求到厘米距離，傳菜按分鐘計算，而食品菜肴的制作卻全憑師傅的靈感。顧客到同一家餐館就餐，不同時間吃到的飯菜質(zhì)量不甚一樣，甚至差別很大，不僅影響餐館的聲譽，更不利于進行未來外延發(fā)展時所要進行的工業(yè)化生產(chǎn)。工業(yè)化生產(chǎn)是餐飲企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模進程中必然采取的生產(chǎn)方式。在這種生產(chǎn)中，要求不同時間和地點生產(chǎn)的同一品牌飲食產(chǎn)品品質(zhì)保持高度的一致性。在工業(yè)化生產(chǎn)的餐飲企業(yè)，品種、質(zhì)量、包裝、服務(wù)都要求做到高度同質(zhì)化，其中品種質(zhì)量的同質(zhì)化是處于第一位的。國外發(fā)展較快的工業(yè)化生產(chǎn)餐飲企業(yè)都有很嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，無論走到哪里，同一品牌的飲食產(chǎn)品質(zhì)量都是一樣的。這就是餐飲業(yè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的差別。有意實行工業(yè)化生產(chǎn)的餐飲企業(yè)要想保持飲食產(chǎn)品不變的風(fēng)味特色，必須制定一套嚴(yán)格的操作規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，摒棄傳統(tǒng)操作中的“少許”、“一湯匙”等模糊概念，采用標(biāo)準(zhǔn)的計量方法。這樣才不至于使我們的飲食產(chǎn)品因操作者不同而異，因時間、地點的變化而異。
三、 品牌化——餐飲企業(yè)強身發(fā)展的核心工程
品牌在企業(yè)的發(fā)展與競爭中起著不可替代的巨大作用。它不僅包括商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格等一系列無形資產(chǎn)的總和，背后還包含服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新意識、人才結(jié)構(gòu)、管理水平、企業(yè)文化等豐富的內(nèi)涵。它是餐飲企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)�，F(xiàn)代餐飲企業(yè)都把創(chuàng)建品牌提升到戰(zhàn)略高度來認識，視做企業(yè)的靈魂和市場生命的體現(xiàn)。綜觀國內(nèi)外大型餐飲企業(yè)的發(fā)展道路，都把創(chuàng)建知名品牌放在戰(zhàn)略核心地位加以實施。我國加入世貿(mào)組織后，引來了餐飲業(yè)的國際化競爭。競爭的方式已不再是單純的價格競爭、質(zhì)量競爭、經(jīng)營形式競爭、文化背景競爭，而轉(zhuǎn)向具有高度概括特性的品牌競爭。餐飲企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中立足站穩(wěn)必須具備在市場叫得響的品牌。
品牌的建立不是一蹴而就的，而是一個復(fù)雜且浩大的工程。它的工作內(nèi)容包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作，需要長期積累才能形成。品牌是根植于消費者心中的概念，是有生命的形象烙印，需要餐飲企業(yè)小心陪護和不斷培育。有些餐飲企業(yè)對品牌的建立有一種誤解，以為起一個響亮、時髦、好聽的名字加上媒體熱炒和宣傳就可以把品牌建立起來，還有些餐飲企業(yè)以為字號老自然就成為品牌。這些都是對品牌建立的曲解，因此他們不會也不可能建立真正的品牌。真正品牌的建立要從品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等多個具體問題著手加以調(diào)研、規(guī)劃、設(shè)計、實施與管理，并將其不斷完善，使消費大眾從感性到理性、從形式到內(nèi)容對品牌產(chǎn)生一個由淺入深和持續(xù)的認識，才會形成基于顧客的理解和忠誠購買所擎起的市場品牌�？梢哉f，整天直接面對消費者服務(wù)的餐飲企業(yè)所要走的壯大發(fā)展道路就是一個建立品牌、宣傳品牌、維護品牌的管理過程。餐飲企業(yè)必須把它作為核心工程來抓。比如鄭州人喬贏，1995年成立了以“紅高粱”為品牌的中式快餐連鎖店，處處叫板洋快餐“麥當(dāng)勞”，一年時間就紅遍九州大地�？梢哉f，就其品牌的宣傳、炒作而言是非常成功的。但叫響的品牌不等于成功的品牌。由于勝利沖昏頭腦，盲目擴張，資金鏈斷裂，無瑕顧及南北食客的飲食口味及習(xí)慣，導(dǎo)致“紅高粱”品牌得不到很好的滋潤、涵養(yǎng)，疏于管理，無法在不同的地域落地生根，得不到新的消費者認同，因此，僅隔一年時間“紅高粱”就陷入了困境，紅極一時的品牌便轟然倒地，成為過眼煙云。
四、 連鎖化——餐飲企業(yè)強身發(fā)展的必由之路
我國現(xiàn)代餐飲的業(yè)態(tài)發(fā)展已基本完善。賓館餐飲、特色餐館、物業(yè)餐飲、休閑餐飲、快餐，送餐、家庭廚房工程等經(jīng)營業(yè)態(tài)在很多城市已經(jīng)出現(xiàn)并形成相互補充、相互競爭的態(tài)勢。無論哪種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)若想壯大發(fā)展必然要走規(guī)模擴張的道路。經(jīng)營有方的中小餐飲企業(yè)要想步入發(fā)展的快車道，最好的發(fā)展出路是實行連鎖經(jīng)營。我國11個優(yōu)秀特許經(jīng)營的商業(yè)品牌中就有6個是餐飲企業(yè)，占據(jù)其半壁江山。中國烹飪協(xié)會、中國商業(yè)聯(lián)合會和中華商業(yè)信息中心共同組織評選的“2001年度中國餐飲百強企業(yè)”中有79家采用了連鎖經(jīng)營方式，營業(yè)額占百強企業(yè)的85.6%。之所以有這么多的餐飲企業(yè)實行連鎖經(jīng)營是因為單體餐飲企業(yè)的發(fā)展會受到種種限制。單體餐飲企業(yè)的發(fā)展無非存在兩條道路，一條道路是壓低經(jīng)營成本、擴大利潤空間走集約化發(fā)展道路，另一條道路是擴大經(jīng)營規(guī)模增加營業(yè)收入走外延發(fā)展道路。然而，單體餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本主要由制作材料成本和人力成本構(gòu)成，如若過分壓低這兩項成本勢必影響飲食產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，因此利用這個辦法增大利潤空間是有限的。單體餐飲企業(yè)通過擴大經(jīng)營規(guī)模增加收入也是有限度的。餐飲企業(yè)是滿足人們?nèi)粘Ｉ罨拘枰姆⻊?wù)行業(yè)，選擇營業(yè)位置的原則一般是盡量靠近消費者。餐飲企業(yè)的顧客一般都是其附近的居民、單位職工和一部分流動人員。這個市場空間是有限的，市場不會隨餐飲企業(yè)規(guī)模擴大而無限擴大，總有一個飽和點。從上述兩方面的分析看，這兩條道路都不是餐飲企業(yè)壯大規(guī)模的最有效途徑，因此惟有實行連鎖經(jīng)營才是正道。從市場的角度觀察，一個餐飲企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)營特色只能吸引所在區(qū)域的一部分飲食消費顧客，而這一類顧客在其他地域也是存在的，可以說一個餐飲企業(yè)的可能目標(biāo)顧客群在某一特定的、較大的地域范圍內(nèi)呈現(xiàn)蜂窩狀的點陣式分布。餐飲企業(yè)的規(guī)模發(fā)展也應(yīng)該追隨目標(biāo)顧客的分布狀態(tài)按蜂窩狀點陣式布局。實現(xiàn)這種布局最理想的企業(yè)形式就是實行各單體餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營。因而說，餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營是發(fā)展擴張的最好途徑。
鄭州又一年輕人志存高遠，準(zhǔn)備在餐飲業(yè)闖出一片天地，2001年11月投資50萬元加盟“大清花餃子館”，如今收獲盆滿缽滿。決意投資之初，他清楚如今的餐飲業(yè)已是強手如林，沒有自己的特色，沒有自己的品牌很難做大、做強，特色、品牌需要一定的探索、積累和時間考驗來打造，加盟連鎖企業(yè)則可站在巨人肩上，使發(fā)展來得更快。他瞅準(zhǔn)鄭州餐飲市場雖屬北方飲食習(xí)慣，但餃子品種單一，制作毫無創(chuàng)新之處，經(jīng)營形式多向南（粵菜、川菜等）看齊，到不如逆向思維到北方尋找合作伙伴，于是就毅然投入“大清花餃子”大軍帳中，借題發(fā)揮、“借船求箭”，不成想一舉成功，竟然連開三個聯(lián)營店，日進數(shù)萬元。這是因為連鎖經(jīng)營不僅僅能實現(xiàn)餐飲企業(yè)的外延發(fā)展，而且還可以利用物流配送、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范、廣告共享、品牌效應(yīng)等有利條件，獲得比單體餐飲企業(yè)更低的經(jīng)營成本、更高的銷售價格、更多的消費顧客、更大的利潤空間，從而真正實現(xiàn)集約化經(jīng)營。當(dāng)前，有條件的中小餐飲企業(yè)要想快速壯大企業(yè)，就應(yīng)該在做好各項前期準(zhǔn)備工作后，積極加盟或著手籌建連鎖經(jīng)營企業(yè)。不過，在目前知名品牌連鎖經(jīng)營企業(yè)入盟門檻普遍比較高的情況下，眾多中小餐飲企業(yè)應(yīng)該消除門戶之見，扭轉(zhuǎn)“同行是冤家”的傳統(tǒng)偏見，依靠自己能力與同行聯(lián)手，自行聯(lián)絡(luò)同類飲食產(chǎn)品的跨區(qū)域經(jīng)營者，共同商討市場競爭對策，攜手結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟，創(chuàng)立共有的品牌，共謀發(fā)展大計，展開連鎖經(jīng)營。只有這樣才能在激烈的市場競爭中爭得一片屬于自己的天地。