大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃創(chuàng)作指南

    問題編目分析產(chǎn)生的結(jié)果必須經(jīng)過仔細(xì)的評(píng)價(jià)，因?yàn)橐苍S它實(shí)際上并不能夠揭示出一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。例如，通用食品公司曾經(jīng)開發(fā)一種簡(jiǎn)裝的麥片盒，以解決現(xiàn)有盒子不能很好地適合貨架這一問題，但結(jié)果卻并不成功，因?yàn)榘�裝規(guī)格對(duì)實(shí)際的購(gòu)買行為影響甚小。為了保證最好的結(jié)果，問題編目分析應(yīng)該用來初步確定產(chǎn)品創(chuàng)意，然后進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)價(jià)。

    1.3產(chǎn)品計(jì)劃及開發(fā)階段

    1.3.1構(gòu)思階段

    在構(gòu)思階段，有希望的新產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)該被確定，而不切實(shí)際的創(chuàng)意應(yīng)該被剔除，這是在最大程度上運(yùn)用公司現(xiàn)有資源的前提下所做出的決策。在這個(gè)階段，一個(gè)有效的評(píng)價(jià)方法是：系統(tǒng)化的市場(chǎng)評(píng)價(jià)清單（Systematic market evaluation checklist），運(yùn)用這種方法，每個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意都根據(jù)其主要價(jià)值、優(yōu)點(diǎn)來表達(dá)。消費(fèi)者面對(duì)一組新產(chǎn)品價(jià)值需確定哪種新產(chǎn)品創(chuàng)意值得開發(fā)，哪種應(yīng)該遺棄。公司可以運(yùn)用這種評(píng)價(jià)方法測(cè)試多種新產(chǎn)品創(chuàng)意，有希望的創(chuàng)意可以得到進(jìn)一步的開發(fā)，而與市場(chǎng)價(jià)值不一致的產(chǎn)品創(chuàng)意則無需浪費(fèi)企業(yè)的資源。

    確定對(duì)新產(chǎn)品的需求及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的價(jià)值也很重要。如果對(duì)所提出的新產(chǎn)品沒有需求，則開發(fā)不應(yīng)繼續(xù)，同樣，如果新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來說沒有任何好處及價(jià)值，新產(chǎn)品創(chuàng)意也不應(yīng)繼續(xù)開發(fā)。為了有效地確定對(duì)新產(chǎn)品的需求，有必要根據(jù)時(shí)機(jī)、滿意程度、選擇、利益和風(fēng)險(xiǎn)、將來的期望、產(chǎn)品價(jià)格與性能特征比、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)條件來確定市場(chǎng)潛在需求。表1.1為一種有助于確定需求的表格。應(yīng)該根據(jù)潛在的新產(chǎn)品特征及產(chǎn)品相對(duì)于每個(gè)因素的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)表格中所顯示的因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的比較分析將表明該新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

    需求的確定應(yīng)該著眼于需求的類型、需求的時(shí)機(jī)、試用產(chǎn)品的用戶、市場(chǎng)可控變量的重要性、總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)特征。對(duì)每個(gè)因素的評(píng)價(jià)都應(yīng)該根據(jù)新創(chuàng)意的特征、現(xiàn)有方法滿足特別需求的能力。這種分析將表明市場(chǎng)機(jī)會(huì)的范圍。
在確定新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的價(jià)值時(shí)，應(yīng)該根據(jù)其他產(chǎn)品創(chuàng)意及投資選擇對(duì)一些財(cái)務(wù)指標(biāo)諸如現(xiàn)金流出、現(xiàn)金流入、對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)、投資回報(bào)等進(jìn)行評(píng)價(jià)。運(yùn)用如表1.2所示的表格，與新產(chǎn)品創(chuàng)意有關(guān)的每個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的具體數(shù)值都應(yīng)被盡可能正確地確定，由此作出定量的評(píng)價(jià)。隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)，當(dāng)獲得了更加充分的信息以后，這些數(shù)字可以被相應(yīng)地修改。

    1.3.2概念階段

    當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意在產(chǎn)品構(gòu)思階段被認(rèn)為具有潛力，它就會(huì)被進(jìn)一步開發(fā)。在概念階段，經(jīng)過開發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)意需要被測(cè)試，從而在制造出有形的產(chǎn)品之前確定消費(fèi)者是否接受。對(duì)概念最初的反應(yīng)是從潛在的顧客和分銷商那里獲得的。一種度量消費(fèi)者接受程度的方法是面談，被挑選參加面談的人聽取有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意及具體產(chǎn)品屬性特征的陳述，如果競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在，這些陳述也對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的主要特征進(jìn)行對(duì)比。通過對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的分析，可以發(fā)現(xiàn)被接受的和不被接受的產(chǎn)品特征，而被接受的產(chǎn)品特征則被設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。

    對(duì)于所研究的產(chǎn)品概念與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品概念，應(yīng)該對(duì)它們的特征、價(jià)格和促銷手段分別評(píng)價(jià)。通過確定產(chǎn)品概念中存在的主要問題，可以指導(dǎo)研究與開發(fā)活動(dòng)去開發(fā)更加市場(chǎng)化的產(chǎn)品，或者，干脆放棄產(chǎn)品概念，不做進(jìn)一步的開發(fā)。

    新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較而言的相對(duì)優(yōu)勢(shì)可以通過下述問題來確定：新產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在質(zhì)量和可靠性方面如何？該產(chǎn)品概念與市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品相比是超過還是不足？對(duì)企業(yè)而言，這是一個(gè)好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)么？對(duì)產(chǎn)品的其他方面，如價(jià)格、促銷和分銷等，都應(yīng)作相似的評(píng)價(jià)。

    1.3.3產(chǎn)品開發(fā)階段

    在產(chǎn)品開發(fā)階段，需確定消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品的反應(yīng)。在這個(gè)階段經(jīng)常使用的方法是向消費(fèi)者征求意見（consumer panel），即把產(chǎn)品樣品發(fā)給一組潛在的消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品使用情況加以記錄，并對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)加以評(píng)論。