案例2：美國a、c吉爾伯特公司破產(chǎn)的教訓(xùn)（每小題2分，共10分） 
美國a、c吉爾伯特公司的創(chuàng)始者艾爾弗雷德卡爾頓•吉爾伯特是一個(gè)富有想象力的人，他沒有將創(chuàng)見賣給別人，而是開創(chuàng)了自己的事業(yè)。從耶魯大學(xué)畢業(yè)后，吉爾伯特于1909年創(chuàng)立了米斯脫制造公司，把他在積木玩具方面的創(chuàng)見付諸實(shí)踐。1916年公司改名為a•c•吉爾伯公司。1961年，老吉爾伯特去世，他的兒子小吉爾伯特出任董事長。 
在a•c•吉爾伯特公司的58年生產(chǎn)玩具的歷史中，它的名字一直深受尊敬，并是優(yōu)質(zhì)玩具的象征。整個(gè)50年代，它一直穩(wěn)居玩具制造業(yè)的前10名，銷售額超過1700萬美元。它特別擅長制作科學(xué)玩具，如化學(xué)儀器、顯微鏡和工程積木等。在科學(xué)倍受重視的當(dāng)時(shí)，吉爾伯特公司的玩具產(chǎn)品在質(zhì)量上享有盛譽(yù)。它的“美國快車”和大吊車玩具，曾為幾代人帶來了美妙的少年時(shí)光、進(jìn)入60年代后，陰云籠罩了吉爾伯特公司。玩具業(yè)的銷售環(huán)境正在發(fā)生變化，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)繁榮帶來了玩具市場的迅速增長，但這與吉爾伯特公司過去所熟悉的市場已有所不同；電視這一新的手段對玩具推銷越來越重要，正日益取代產(chǎn)品目錄和櫥窗陳列的方式；傳統(tǒng)的玩具商店、趣味商店和百貨商店正為自選式的超級市場和廉價(jià)商店所替代。受新的經(jīng)銷商青睞的主要是那些包裝美觀、生動(dòng)、定價(jià)低廉并且做過大量廣告的玩具。 
然而，吉爾伯特公司直到1961年底仍沒有真正認(rèn)識到市場的變化和問題的緊迫性，當(dāng)時(shí)的銷售額已從1960年的1260萬美元下降到1160萬美元。1961年，該公司只獲得20 011美元的利潤。顯然，公司正面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。 
1961年銷售額的下降可歸咎于兩個(gè)原因：缺乏新產(chǎn)品和缺乏廣告宣傳。對此，公司匆忙制定出一套計(jì)劃，試圖通過增加新的“熱門產(chǎn)品”把銷售額提到2000萬美元。為此，公司花費(fèi)了很大的精力來擴(kuò)大產(chǎn)品的花色品種。他們增加了50多個(gè)新品種，使產(chǎn)品種類達(dá)到了307種，創(chuàng)下了公司歷史上的最高記錄，且有史以來第一次開始向?qū)W齡前兒童提供玩具。產(chǎn)品的包裝也全部更新，為此多支出了100萬美元。同時(shí)，采取更為積極主動(dòng)的推銷活動(dòng)，并與零售商進(jìn)行更頻繁的接觸，為此，銷售人員比原來增加了50％。 
但后來證明，這些策略徒勞無功。1962年，公司的銷售額下降到1090萬美元，虧損了281 000美元。1963年的銷售額仍在繼續(xù)下跌，僅有1070萬美元。大約虧損了570萬美元，這主要是由于以運(yùn)往超級市場的低價(jià)玩具的大量退貨，吉爾伯特公司未能賣出去的玩具存貨已達(dá)350萬美元。 
1964年，a•c•小吉爾伯特去世，艾薩克森擔(dān)任了總經(jīng)理一職。在前幾年對銷售人員和產(chǎn)品品種進(jìn)行了極度擴(kuò)充后，艾薩克森開始了一場聲勢浩大的節(jié)約運(yùn)動(dòng)。他首先對銷售機(jī)構(gòu)作了重大變革。在經(jīng)銷隊(duì)伍上，艾薩克森起用了代理商來取代公司的專職銷售人員。 
在某種程度上，使用代理商要比使用公司自己的銷售隊(duì)伍成本低，并且他們能夠接觸更多的經(jīng)銷商，不過，吉爾伯特公司能對他們施加的控制減少了，他們對公司產(chǎn)品的用戶所提供的服務(wù)也不太穩(wěn)定。除了這一銷售機(jī)構(gòu)的改革外，吉爾伯特公司還對生產(chǎn)人員進(jìn)行了重大裁減。結(jié)果，1964年管理費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用從1000萬美元減少到470萬美元。 
鼓舞人心的是，公司在1964年的銷售額上升了7％，達(dá)到1140萬美元。這一年公司本來是有利潤的，但艾薩克森為了提高未來年份的利潤，堅(jiān)持把額外的庫存品都傾銷掉。因此，賬面虧損顯示為190萬美元。 
此時(shí)，艾薩克森和吉爾伯特公司的希望都寄托在1965年入秋至圣誕節(jié)這一段銷售旺季上。這將是公司發(fā)生轉(zhuǎn)折并跨入一個(gè)新起點(diǎn)的一年。為此，他們對產(chǎn)品花色品種再一次進(jìn)行改進(jìn)，大規(guī)模的廣告宣傳計(jì)劃和在銷售點(diǎn)舉辦陳列展覽的打算也都納入了預(yù)算。電視廣告集中在黃金時(shí)間播出，為此花費(fèi)了200萬美元。此外，吉爾伯特公司還為經(jīng)銷商免費(fèi)裝修了約65000個(gè)形象逼真的櫥窗展覽，此項(xiàng)又花費(fèi)了100萬美元。 
大量的廣告宣傳確實(shí)使銷售量達(dá)到了1490萬美元，為50年代以來最好的一次，并比前一年提高了30％。然而，虧損也增加到290萬美元，主要原因是007玩具賽車的大量退貨。市場銷售情況證明，這種玩具賽車無論在設(shè)計(jì)、制作上，還是在包裝上，都很拙劣，而且定價(jià)過高。 
公司的財(cái)務(wù)狀況每況愈下，艾薩克森開始到外尋求維持公司生存所需的資金。經(jīng)過三個(gè)星期的努力，艾薩克森終于找到了資金援助。通過抵押大部分還沒有抵押出去的公司財(cái)產(chǎn)，他獲得了625萬美元的貸款，其中有25萬美元是由他自己提供的，借以向債權(quán)人表明他對公司的信心，也以此顯示出他對自己解決問題的能力充滿了自信。然而，貸款協(xié)議上有一條苛刻的條款，即：貸款條件根據(jù)該公司1966年是否盈利而定。如果吉伯特公司到時(shí)不能盈利，則會(huì)被要求立即償還貸款，并且要清理財(cái)產(chǎn)來償還負(fù)債。艾薩克森沒有討價(jià)還價(jià)的余地，只能接受這一條件。盡管他確信，在他的管理之下這個(gè)條件不會(huì)帶來什么災(zāi)難。 
令人失望的是，公司在1966年仍然沒有盈利，相反，宣布的虧損達(dá)12 872 000美元。曾經(jīng)叱咤一時(shí)的a.c.吉爾伯特公司終于在1967年2月宣布破產(chǎn)。加布里埃爾工業(yè)公司以大約1700萬美元買下了吉爾伯特公司的一些財(cái)產(chǎn)，包括積木和化學(xué)儀器的生產(chǎn)線。這筆錢付給了擁有吉爾伯特公司債權(quán)的金融機(jī)構(gòu)。

請根據(jù)案例提供的情況，回答下列問題： 
46.吉爾伯特公司經(jīng)營失敗的伏筆是： 
a.市場風(fēng)云變換，玩具由走俏變滯銷。 
b.沒有認(rèn)識到經(jīng)營環(huán)境的變化和問題的緊迫性。 
c.人員嚴(yán)重流失。 
d.企業(yè)內(nèi)部管理者素質(zhì)低下，基礎(chǔ)管理落后。

47.吉爾伯特公司在一年內(nèi)增加了50多個(gè)新品種，這么做的結(jié)果是： 
a.給公司的工程技術(shù)和生產(chǎn)能力帶來了很大壓力，從而導(dǎo)致了玩具質(zhì)量不過關(guān)。 
b.公司在制造高層次文教玩具方面質(zhì)量優(yōu)異的形象蕩然無存。 
c.以己之短攻敵之長，并使公司陷入競爭激烈的市場。 
d.以上都是

48.吉爾伯特公司經(jīng)營上的最大失誤在于： 
a.沒有經(jīng)過慎重考慮的盲目決策與行動(dòng)。 
b.新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)機(jī)選擇錯(cuò)誤。 
c.沒有確立明確的企業(yè)目標(biāo)。 
d.沒有很好地開發(fā)和利用人才。

49.小吉爾伯特之所以失敗，一個(gè)重要的原因是他缺少作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)具有的： 
a.創(chuàng)新能力。 b.應(yīng)變能力。 c.洞察能力。 d.自律能力。 

50.吉爾伯特公司給我們的主要啟示是： 
a. 重視基礎(chǔ)管理。 
b. 企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中，應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境給予高度重視，對環(huán)境變化應(yīng)始終保持警覺并做出敏捷的反應(yīng)。 
c. 當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，經(jīng)營管理者先要對問題進(jìn)行仔細(xì)的研究，提出可能的解決方法和調(diào)整方案。 
d. b＋c。 

參考答案： 
46.b 47.d 48.a 49.c 50.d