酒店業(yè)競爭的新生力
文化營銷，是一個(gè)嶄新的名詞，它與傳統(tǒng)意義上的營銷有所區(qū)別。它往往是在營銷的過程中，努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
一、文化營銷的概念和內(nèi)涵
文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。 文化營銷含義有四：一是企業(yè)借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；其二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；其四為：企業(yè)應(yīng)充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。
二、文化營銷在酒店競爭中的重要作用
營銷，正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。酒店具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，21世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化，文化是根，經(jīng)濟(jì)是葉，根深才能葉茂。越來越多的企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場的根本。世界著名的跨國酒店、美國的“肯德基”、以及北京的“長城”、上海的“新錦江”等國內(nèi)外知名酒店。無不高舉“文化興店”的旗幟， 以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象。端城、長城、老舍等都是國內(nèi)飯店業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�，是通過市場提煉出來的，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費(fèi)者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明了，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系已經(jīng)越來越密切，名牌的競爭已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競爭，說到底是文化的競爭。酒店品牌立足于市場，必須依賴于文化，只有文化才能對(duì)酒店品牌產(chǎn)品有著巨大的推動(dòng)力。品牌一經(jīng)確立，本身便是一種文化，并使品牌的諸多外延作用得以發(fā)揮，因此，文化又發(fā)展了品牌。端州古郡，肇廢新城，這個(gè)廣東省西部著名的風(fēng)景城市，其奇秀山水曾贏得多少文人雅士、英雄豪杰的擊節(jié)贊嘆，葉劍英元帥將這里的星湖和七星巖比做：“借得西湖水一圈，更移陽朔七堆山。”豐富的文化資源自然也就成了端城酒店業(yè)的特色資源。今天的星湖之側(cè)，在造化的杰作之外更添了一重文化奇景：論標(biāo)準(zhǔn)僅屬“三星”的端城大酒店，卻因其獨(dú)到的經(jīng)營策略和高超的文化品位，締造出一個(gè)“五星級(jí)”的藝術(shù)殿堂，珍藏逾千幅明清、當(dāng)代書畫及大家精品于一堂，廣結(jié)海內(nèi)外墨緣、藝緣，不但知名度輻射至大江南北，吸引來賓客如云，更在當(dāng)代旅游界、藝術(shù)界留下一段佳話。書畫中心只是端城大酒店文化戰(zhàn)略的一部分，作為一家三星級(jí)的酒店，端城之所以區(qū)別于普通飯店，更重要的在于其獨(dú)特而又深厚的文化個(gè)性。美國著名的廣告專家大衛(wèi)·奧格威說：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”端城大酒店以書畫收藏為特征，但真正形成書畫、文化，并把書畫、文化的優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來、創(chuàng)造奇跡，則是酒店科學(xué)運(yùn)用企業(yè)文化營銷的成果。酒店在市場導(dǎo)向的指導(dǎo)下，在店名和地理特征的基礎(chǔ)上創(chuàng)立一套自身精神風(fēng)貌，“緣結(jié)翰墨中”，以書畫會(huì)友，擴(kuò)大影響，并通過電視專題節(jié)目推銷自身的文化形象。有了主動(dòng)塑造整體特征風(fēng)格的企業(yè)文化意識(shí)，才會(huì)有以書畫為特色的五星級(jí)藝術(shù)殿堂，才會(huì)使海內(nèi)外的名人詩句、江南的工藝品及知名人士的字晝統(tǒng)統(tǒng)為我所用，集書畫、文化之大成，好像打開了一座寶庫，取之不盡，用之不竭。
酒店文化營銷必須符合企業(yè)競爭戰(zhàn)略的要求。不同的酒店需要不同的競爭戰(zhàn)略，也就要求有不同的企業(yè)文化策略。在市場環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，根據(jù)競爭戰(zhàn)略的要求搞好酒店文化建設(shè)，可使競爭實(shí)力較強(qiáng)的酒店取得良好的經(jīng)營成果。但是，如果酒店的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則不能促使管理人員根據(jù)市場環(huán)境變化迅速地改變競爭市場戰(zhàn)略，酒店就不可能長期保持卓越的經(jīng)營實(shí)續(xù)。國內(nèi)外許多成功的酒店的經(jīng)驗(yàn)證明，要使酒店長期保持卓越的經(jīng)營實(shí)績，酒店文化營銷必須強(qiáng)調(diào)酒店對(duì)市場環(huán)境的適應(yīng)性。管理人員應(yīng)善于預(yù)見并密切注視市場，強(qiáng)調(diào)酒店市場環(huán)境中的有關(guān)變化，抓住機(jī)遇、主動(dòng)改變競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營管理方法，不斷地提高酒店的競爭實(shí)力。