柏亞倫的使命：尋找刺激聯(lián)合利華的“鯰魚”
為了響應(yīng)“活力”使命，柏亞倫如何給聯(lián)合利華(中國)帶來更多激情？有一個(gè)“鯰魚效應(yīng)”的故事常常被人們提起。對(duì)于已經(jīng)75歲的聯(lián)合利華而言，能帶來激活力量的“鯰魚”在哪？
“活力”，聯(lián)合利華(中國)股份有限公司主席柏亞倫頻繁強(qiáng)調(diào)這個(gè)詞匯。在聯(lián)合利華換標(biāo)發(fā)布會(huì)上，柏亞倫公布了一個(gè)重大舉措：到明年年底，聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品外包裝都將啟用新標(biāo)識(shí)，以體現(xiàn)品牌的“活力”新形象。
在中國，聯(lián)合利華主要有家庭及個(gè)人護(hù)理用品、食品和冰淇淋三大塊，有潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、奧妙、立頓、和路雪等十大品牌。近兩年來，聯(lián)合利華動(dòng)作連連，2002年在上海成立了全球采購中心，2003年在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地，2004年決定在上海建立公司總部辦公樓。
柏亞倫能讓聯(lián)合利華在中國“返老還童”嗎？
尋找“鯰魚”
聯(lián)合利華尋找“鯰魚”的動(dòng)作可以追溯到幾年前。1999年，也就是聯(lián)合利華誕生70周年的時(shí)候，公司總部召集了50多個(gè)國家(地區(qū))的負(fù)責(zé)人，探討聯(lián)合利華的新使命是什么。
此后，經(jīng)過對(duì)50多個(gè)國家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和數(shù)月的分析，得出的結(jié)論是：當(dāng)今的消費(fèi)者和幾十年前已大不相同，他們大多脫離了貧困，開始追求高質(zhì)量生活，希望日常生活能更健康，感覺更有神采。最終，公司從這些調(diào)查結(jié)論中得出的關(guān)鍵詞是“VITALITY(活力)”。
據(jù)透露，聯(lián)合利華所強(qiáng)調(diào)的“活力”主要集中于以下幾大方面：增長(zhǎng)的現(xiàn)金流、增長(zhǎng)的企業(yè)、企業(yè)公民、業(yè)績(jī)、市場(chǎng)推廣和客戶雙贏。
在確定了21世紀(jì)的“活力使命”后，聯(lián)合利華開始覺得舊有的“U”字標(biāo)識(shí)顯得凝重有余而“活力”不足，于是，新標(biāo)識(shí)在保留了“U”字框架的前提下增加了新元素�，F(xiàn)在的標(biāo)識(shí)內(nèi)包含著25個(gè)小圖案，每個(gè)圖案又有自己獨(dú)特的含義。
但就像鲇魚總會(huì)有部分危險(xiǎn)傾向，這樣一個(gè)龐大公司的換標(biāo)事件是否會(huì)帶來一些風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)此，柏亞倫認(rèn)為：“大概20年前，聯(lián)合利華比較重視公司的產(chǎn)品品牌，隨著這幾年發(fā)展，我們也意識(shí)到，實(shí)際上我們忽視了公司另一個(gè)很重要的資產(chǎn)，即公司的聲譽(yù)。公司聲譽(yù)就是高質(zhì)量的產(chǎn)品和誠信，所以，我們并不認(rèn)為這個(gè)品牌的推出有什么風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)是被我們忽視的一個(gè)資產(chǎn)非常好的利用�！�
嚴(yán)謹(jǐn)一派的激情之道
柏亞倫屬于風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)理人，曾獲律師和管理會(huì)計(jì)師資格。這可以從柏亞倫的穿著上窺視一二：一絲不茍的發(fā)型，深色系的西裝，窄邊框的眼鏡，甚至還在用摩托羅拉最傳統(tǒng)的商務(wù)型手機(jī)。
為了響應(yīng)“活力”使命，柏亞倫如何給聯(lián)合利華(中國)帶來更多激情？
柏亞倫向《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》表示：“首先我們覺得任何大型的跨國公司都有一個(gè)不斷讓自己?jiǎn)T工充滿激情的需求�！彼幸粋�(gè)非常簡(jiǎn)單的概念，對(duì)于他來講，他更多是為所有在一線的員工提供服務(wù)，而不是員工為他提供服務(wù)，他希望幫助每一個(gè)員工都能更好地發(fā)揮自己的才能。
此外，柏亞倫的激情之道還有兩大重心。
一是人才。柏亞倫認(rèn)為在中國，一個(gè)CEO首先要在企業(yè)里找到最合適的人才，形成一個(gè)最合適的團(tuán)隊(duì)，這樣才能把更多的激情傳達(dá)給更多的員工。
二是本土化。柏亞倫認(rèn)為成功的本地化離不開員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合利華，90%的經(jīng)理級(jí)員工是在本地招募和培訓(xùn)的。
柏亞倫個(gè)人小檔案
1980年，加入聯(lián)合利華公司
1990年，任聯(lián)合利華公司投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人
1991年，任聯(lián)合利華英國冰淇淋公司董事
1994年，任聯(lián)合利華公司最大的業(yè)務(wù)集團(tuán)-歐洲食品和飲料集團(tuán)高級(jí)財(cái)務(wù)副總裁
1997年12月，任聯(lián)合利華中國臺(tái)灣公司主席
2001年3月，被派往上海擔(dān)任聯(lián)合利華股份有限公司主席
2001年9月，任聯(lián)合利華中國區(qū)總經(jīng)理
CEO的重中之重
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：日用消費(fèi)品在中國競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這種狀態(tài)下，一個(gè)成熟的CEO應(yīng)具備哪些素質(zhì)？
柏亞倫：一個(gè)CEO最重要的就是在企業(yè)里面能夠找到最合適的人才，而且能夠讓這些人非常投入地為這個(gè)公司做貢獻(xiàn)。有了合適的人才以后，就是要發(fā)展這些人才，我發(fā)現(xiàn)中國的人才實(shí)際上對(duì)自己要求特別高，而且每個(gè)人都希望有更多的培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
在中國，人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，好的人才相對(duì)有很多很好的機(jī)會(huì)，這個(gè)供需不是很平衡。我到中國來的三四年間感到非常幸運(yùn)的是，有一個(gè)非常好的團(tuán)隊(duì)在身邊�，F(xiàn)在公司管理層有五六十人，我覺得是非常具有能力的，實(shí)際上是他們?cè)谶\(yùn)行聯(lián)合利華(中國)這個(gè)企業(yè)。他們把我們公司新的使命、新的激情傳達(dá)給更多的員工。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：你如何給你的中高層經(jīng)理人更多的激勵(lì)和激情？
柏亞倫：在我們激勵(lì)他們的過程當(dāng)中，有一個(gè)工具就是我們新的使命。我們認(rèn)為這個(gè)新的活力使命是非常好、非常偉大的一個(gè)使命，而且這個(gè)使命很容易和每個(gè)人相結(jié)合，不管他的家庭、父母、孩子都可以感到，活力跟每個(gè)人都是很相關(guān)的。
所以在聯(lián)合利華我們感覺也進(jìn)入了一個(gè)公司新的紀(jì)元，那就是我們除了要有良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)以外，我們要給人們的生活帶來更多的活力，比如心情愉悅、精神煥發(fā)，這個(gè)使命也給我們提出了更高的要求。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：因?yàn)閾Q標(biāo)和公司的戰(zhàn)略關(guān)系很密切，很多時(shí)候意味著公司戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，不知道這次換標(biāo)對(duì)聯(lián)合利華來講是不是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，或者說一個(gè)新的方向？
柏亞倫：每一個(gè)公司都有自己發(fā)展的歷程。那么對(duì)聯(lián)合利華來講，雖然聯(lián)合利華是一個(gè)大型的跨國公司，但聯(lián)合利華發(fā)展的歷程跟每一個(gè)國家發(fā)展的歷程是息息相關(guān)的。像中國的革命是農(nóng)村包圍城市一樣，聯(lián)合利華也不是像美國企業(yè)從紐約或者大城市發(fā)展起來的，實(shí)際上它多是從第三世界國家，從很多很分散的國家發(fā)展起來的。
對(duì)聯(lián)合利華來說，這種全球戰(zhàn)略的產(chǎn)生來自于各個(gè)國家運(yùn)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)，所以我們要利用各個(gè)國家的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，形成一個(gè)全球戰(zhàn)略。在我看來，新標(biāo)識(shí)的推出并不是什么戰(zhàn)略的改變，而是一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠讓我們聯(lián)合利華在各地運(yùn)行的企業(yè)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，這不是一個(gè)改變，更多是加強(qiáng)我們公司形象。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：日用消費(fèi)品行業(yè)的利潤(rùn)空間都在變薄，在這樣的大環(huán)境下，聯(lián)合利華會(huì)在哪一個(gè)方向上挖掘自己的利潤(rùn)空間？
柏亞倫：不管是跨國公司還是本地公司都是如此，應(yīng)該說本地公司對(duì)于利潤(rùn)的下降是感受更加強(qiáng)烈。不僅是大家降價(jià)，而且原料還在一直不斷漲價(jià)，比如，洗衣粉以前還是有一些利潤(rùn)空間，但現(xiàn)在下降得很厲害。
為了增大這個(gè)利潤(rùn)空間，我們也采取了很多其他的措施，比如說把我們的生產(chǎn)基地搬到合肥。面對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)聯(lián)合利華來講，最重要是要給市場(chǎng)帶來消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，通過我們的產(chǎn)品創(chuàng)新讓消費(fèi)者更多地選擇我們的產(chǎn)品，這是一個(gè)比較持續(xù)的發(fā)展方向。（金錯(cuò)刀）