面對(duì)成本增加 豐田戰(zhàn)略重心從掙錢(qián)到花錢(qián)

最近，豐田公布了今年上半年的聯(lián)合財(cái)務(wù)報(bào)表。在一些奇妙的細(xì)節(jié)上，與近兩年來(lái)的曲線驚人地一致——銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額平穩(wěn)增長(zhǎng)，純利潤(rùn)與利潤(rùn)率平穩(wěn)下降。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者初步計(jì)算了一下，豐田近四年來(lái)的單車(chē)價(jià)格基本在250萬(wàn)-259萬(wàn)日元之間，沒(méi)有太大波動(dòng)，但以純利潤(rùn)比銷(xiāo)量而計(jì)算出的單車(chē)?yán)麧?rùn)在2001財(cái)年-2005上半財(cái)年走出了10.6萬(wàn)日元、15.1萬(wàn)日元、17.3萬(wàn)日元、15.8萬(wàn)日元，到14.8萬(wàn)日元的拋物線。既然單車(chē)價(jià)格基本穩(wěn)定，那么近兩年單車(chē)?yán)麧?rùn)的下降說(shuō)明成本增加了。

一向以成本控制見(jiàn)長(zhǎng)的豐田，在哪些環(huán)節(jié)上增加了成本？又為什么要增加這些成本呢？

首先，豐田在研發(fā)方面的投資顯著增加。在上個(gè)財(cái)年的報(bào)表上，豐田標(biāo)明其研發(fā)成本增加的數(shù)字為1849億日元（約合人民幣128億元）。

第二項(xiàng)大開(kāi)銷(xiāo)來(lái)自于廣告費(fèi)用的增加。據(jù)了解，雷克薩斯明年在華廣告推廣的投入將從1億元增加到2億元人民幣，在日本和歐洲，雷克薩斯同樣將花很多錢(qián)來(lái)建立它的網(wǎng)絡(luò)與品牌。

混合動(dòng)力車(chē)也是一個(gè)花錢(qián)的公子，為了實(shí)現(xiàn)2010年在全球銷(xiāo)售的豐田車(chē)中10%-15%是混合動(dòng)力車(chē)的目標(biāo)，豐田10月剛剛在美國(guó)啟動(dòng)了一個(gè)涉及資金超過(guò)百萬(wàn)美元的混合動(dòng)力車(chē)型推廣計(jì)劃，為了在全美向主流汽車(chē)用戶宣傳豐田的混合動(dòng)力技術(shù)從而帶動(dòng)使用混合動(dòng)力技術(shù)車(chē)型的銷(xiāo)售。在中國(guó)的推廣也剛剛開(kāi)始。

為了拿下歐洲市場(chǎng)的制高點(diǎn)，豐田毅然投身F1，每年在F1中的投資超過(guò)3億歐元，是十支車(chē)隊(duì)中最多的，雖然成績(jī)提高得不快，但豐田義無(wú)反顧地將他在生產(chǎn)線上一分一厘節(jié)省下來(lái)的錢(qián)投入F1的引擎任它化為輕煙。

這簡(jiǎn)直不像花錢(qián)算計(jì)的日本人所為。

種種打破常法的異舉表示，豐田正利用它多年的積蓄做另一件更重要的事情——提升品牌。雖然讓人們忘掉其“簡(jiǎn)單而可靠，性價(jià)比高但技術(shù)含量低”的品牌印象并不容易，但豐田明白，只有把品牌的價(jià)值提升上去才能明正言順地坐上汽車(chē)業(yè)霸主的位置。

在利潤(rùn)上豐田早已擁有無(wú)可爭(zhēng)鋒的地位；在銷(xiāo)量上，只要它愿意放棄一些利潤(rùn)，隨時(shí)可以超過(guò)賠著錢(qián)賣(mài)車(chē)的通用；但是在技術(shù)上，卻永遠(yuǎn)無(wú)法在那些歐洲企業(yè)面前弄斧；在品牌和文化上，也無(wú)法與山姆大叔們爭(zhēng)鋒，而這大大折損了豐田品牌的附加值，少賺了很多錢(qián)。

縱觀全球，美國(guó)的通用、福特正在生死線上掙扎，德國(guó)的大眾與戴-克也受困成本，束手束腳，真正充滿生命力的爭(zhēng)奪發(fā)生在日系幾家企業(yè)以及后來(lái)的韓國(guó)現(xiàn)代之間，現(xiàn)在沒(méi)必要在懸崖上推通用他們一把了，倒是可以趁著大佬們車(chē)型斷代無(wú)力技術(shù)投入、日韓競(jìng)爭(zhēng)者羽翼未豐無(wú)力燒錢(qián)之機(jī)在品牌上大力投入，一舉擺脫低水平競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

于是豐田早已悄然轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重心——從掙錢(qián)到花錢(qián)。

提升品牌的兩個(gè)途徑是技術(shù)領(lǐng)先和豪華戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)汽車(chē)技術(shù)上，豐田雖然也在不懈努力，但幾十年的差距使它幾乎沒(méi)有可能全面趕超歐美。豐田只能把更多希望寄于混合動(dòng)力和氫燃料電池這些新能源的開(kāi)發(fā)上，相信超額的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是投入在這方面。

令豐田欣慰的是，在混合動(dòng)力方面的投資已顯成效。雖然知道混合動(dòng)力只是通往最終替代能源之路上的一種過(guò)渡方案，但豐田花了大力氣開(kāi)發(fā)與炒作，將其打造為先驅(qū)時(shí)尚，致使今年以來(lái)全球掀起一股混合動(dòng)力之風(fēng)，而歐美的所有前輩們也不得不老老實(shí)實(shí)地跟風(fēng)。這為豐田帶來(lái)綠色環(huán)保和未來(lái)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)形象，并將回饋到品牌中去。

在豪華領(lǐng)域，豐田正極力把雷克薩斯打造成世界級(jí)的豪華品牌，這絕不僅僅是一個(gè)能為其帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的高檔品牌而已，它寄托著豐田在汽車(chē)業(yè)向金字塔的頂端迅猛追擊，從利潤(rùn)到銷(xiāo)量再到技術(shù)，最終奪取品牌制高點(diǎn)的巨大野心。

來(lái)源：慧聰網(wǎng)