面對(duì)成本增加 豐田戰(zhàn)略重心從掙錢到花錢

最近，豐田公布了今年上半年的聯(lián)合財(cái)務(wù)報(bào)表。在一些奇妙的細(xì)節(jié)上，與近兩年來的曲線驚人地一致——銷量與銷售額平穩(wěn)增長，純利潤與利潤率平穩(wěn)下降。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者初步計(jì)算了一下，豐田近四年來的單車價(jià)格基本在250萬-259萬日元之間，沒有太大波動(dòng)，但以純利潤比銷量而計(jì)算出的單車?yán)麧櫾?001財(cái)年-2005上半財(cái)年走出了10.6萬日元、15.1萬日元、17.3萬日元、15.8萬日元，到14.8萬日元的拋物線。既然單車價(jià)格基本穩(wěn)定，那么近兩年單車?yán)麧櫟南陆嫡f明成本增加了。

一向以成本控制見長的豐田，在哪些環(huán)節(jié)上增加了成本？又為什么要增加這些成本呢？

首先，豐田在研發(fā)方面的投資顯著增加。在上個(gè)財(cái)年的報(bào)表上，豐田標(biāo)明其研發(fā)成本增加的數(shù)字為1849億日元（約合人民幣128億元）。

第二項(xiàng)大開銷來自于廣告費(fèi)用的增加。據(jù)了解，雷克薩斯明年在華廣告推廣的投入將從1億元增加到2億元人民幣，在日本和歐洲，雷克薩斯同樣將花很多錢來建立它的網(wǎng)絡(luò)與品牌。

混合動(dòng)力車也是一個(gè)花錢的公子，為了實(shí)現(xiàn)2010年在全球銷售的豐田車中10%-15%是混合動(dòng)力車的目標(biāo)，豐田10月剛剛在美國啟動(dòng)了一個(gè)涉及資金超過百萬美元的混合動(dòng)力車型推廣計(jì)劃，為了在全美向主流汽車用戶宣傳豐田的混合動(dòng)力技術(shù)從而帶動(dòng)使用混合動(dòng)力技術(shù)車型的銷售。在中國的推廣也剛剛開始。

為了拿下歐洲市場的制高點(diǎn)，豐田毅然投身F1，每年在F1中的投資超過3億歐元，是十支車隊(duì)中最多的，雖然成績提高得不快，但豐田義無反顧地將他在生產(chǎn)線上一分一厘節(jié)省下來的錢投入F1的引擎任它化為輕煙。

這簡直不像花錢算計(jì)的日本人所為。

種種打破常法的異舉表示，豐田正利用它多年的積蓄做另一件更重要的事情——提升品牌。雖然讓人們忘掉其“簡單而可靠，性價(jià)比高但技術(shù)含量低”的品牌印象并不容易，但豐田明白，只有把品牌的價(jià)值提升上去才能明正言順地坐上汽車業(yè)霸主的位置。

在利潤上豐田早已擁有無可爭鋒的地位；在銷量上，只要它愿意放棄一些利潤，隨時(shí)可以超過賠著錢賣車的通用；但是在技術(shù)上，卻永遠(yuǎn)無法在那些歐洲企業(yè)面前弄斧；在品牌和文化上，也無法與山姆大叔們爭鋒，而這大大折損了豐田品牌的附加值，少賺了很多錢。

縱觀全球，美國的通用、福特正在生死線上掙扎，德國的大眾與戴-克也受困成本，束手束腳，真正充滿生命力的爭奪發(fā)生在日系幾家企業(yè)以及后來的韓國現(xiàn)代之間，現(xiàn)在沒必要在懸崖上推通用他們一把了，倒是可以趁著大佬們車型斷代無力技術(shù)投入、日韓競爭者羽翼未豐無力燒錢之機(jī)在品牌上大力投入，一舉擺脫低水平競爭的泥潭。

于是豐田早已悄然轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重心——從掙錢到花錢。

提升品牌的兩個(gè)途徑是技術(shù)領(lǐng)先和豪華戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)汽車技術(shù)上，豐田雖然也在不懈努力，但幾十年的差距使它幾乎沒有可能全面趕超歐美。豐田只能把更多希望寄于混合動(dòng)力和氫燃料電池這些新能源的開發(fā)上，相信超額的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是投入在這方面。

令豐田欣慰的是，在混合動(dòng)力方面的投資已顯成效。雖然知道混合動(dòng)力只是通往最終替代能源之路上的一種過渡方案，但豐田花了大力氣開發(fā)與炒作，將其打造為先驅(qū)時(shí)尚，致使今年以來全球掀起一股混合動(dòng)力之風(fēng)，而歐美的所有前輩們也不得不老老實(shí)實(shí)地跟風(fēng)。這為豐田帶來綠色環(huán)保和未來技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)形象，并將回饋到品牌中去。

在豪華領(lǐng)域，豐田正極力把雷克薩斯打造成世界級(jí)的豪華品牌，這絕不僅僅是一個(gè)能為其帶來豐厚利潤的高檔品牌而已，它寄托著豐田在汽車業(yè)向金字塔的頂端迅猛追擊，從利潤到銷量再到技術(shù)，最終奪取品牌制高點(diǎn)的巨大野心。

來源：慧聰網(wǎng)