澳柯瑪高層談經(jīng)營轉(zhuǎn)型：謹(jǐn)慎調(diào)整順勢而為
人們常說“商場如戰(zhàn)場”，戰(zhàn)場是瞬息萬變，商場亦是如此�？照{(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。此時(shí)的市場特點(diǎn)、運(yùn)作規(guī)律已經(jīng)與快速發(fā)展時(shí)期有所不同，正如兵法所說：“水無常形，兵無常勢”。順勢而為，還是逆勢而動？不同的企業(yè)有不同的應(yīng)對策略。一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年的高速發(fā)展后積累的問題越來越嚴(yán)重，而且已經(jīng)到了無法剎車停下來解決，企業(yè)的競爭力已經(jīng)嚴(yán)重透支。這就是近兩年來不斷有品牌被淘汰出局的外部原因。研究汲取已經(jīng)出局品牌的教訓(xùn)固然很重要，可是發(fā)現(xiàn)總結(jié)現(xiàn)存品牌生存的經(jīng)驗(yàn)似乎更有價(jià)值。
在空調(diào)行業(yè)現(xiàn)存為數(shù)不多的品牌中，澳柯瑪空調(diào)根本不算是大的，不論是從產(chǎn)能規(guī)模上講，還是從市場占有率講，都無法和行業(yè)第一集團(tuán)的品牌相比。但是，澳柯瑪卻在如此競爭激烈的市場環(huán)境下頑強(qiáng)的生存著，這本身就是一個(gè)奇跡。帶著疑問，我們再次走訪了澳柯瑪空調(diào)，與澳柯瑪空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了深層次的交流，試圖尋找澳柯瑪空調(diào)得以生存的秘訣所在。
在與澳柯瑪空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)層的交流中，我們深深被他們的真誠而感動，被他們的信心所鼓舞，也被他們的睿智而折服。我們不得不感嘆，在這樣一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)面前還有什么困難不能克服？
調(diào)整是一種主動的應(yīng)對策略
在戰(zhàn)爭時(shí)期，軍事家會根據(jù)敵我雙方的態(tài)勢進(jìn)行主動的戰(zhàn)略調(diào)整�；蚍艞壗�(jīng)營已久的地盤，或轉(zhuǎn)移原來主要攻擊的方向，或把原來的敵人拉進(jìn)自己的陣營。有時(shí)候這種戰(zhàn)略調(diào)整并不能得到將士們的普遍理解，但在戰(zhàn)爭時(shí)期，理解的要執(zhí)行，不理解也要執(zhí)行。
同樣的道理，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期時(shí)，已與快速發(fā)展時(shí)期的情況有了很大的不同，相對應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略也要跟著變化，市場操作的策略也會發(fā)生變化。但是這種變化有的是企業(yè)主動的，有些是被動的。不論如何，不隨形勢的變化而進(jìn)行調(diào)整那將會被市場無情的淘汰。但是，這種調(diào)整也有成功的，也有失敗的。澳柯瑪空調(diào)應(yīng)該是中小品牌主動調(diào)整的成功范例。
澳柯瑪空調(diào)掌門人劉家新這樣說，“我們的戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)際上是從今年年初就開始了，那時(shí)我們就通過媒體向市場宣布，澳柯瑪空調(diào)放棄價(jià)格戰(zhàn)而改打價(jià)值戰(zhàn)�！�
劉家新為什么要放棄價(jià)格戰(zhàn)而進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)呢？他的依據(jù)在哪里呢？“價(jià)格戰(zhàn)盛行的根本原因在于誰降價(jià)誰先贏得先機(jī)和市場，但一個(gè)前提是犧牲、透支未來的可持續(xù)發(fā)展資源。這猶如飲鴆止渴，是十分可怕的。目前，我國還處于市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，國民的消費(fèi)水平十分有限。反映在市場上就是以價(jià)格為主要促銷手段的營銷辦法在很長一段時(shí)間內(nèi)會存在下去，但從長遠(yuǎn)看不論是廠家還是商家，應(yīng)該更注意資本積累和文化沉淀。提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)對危機(jī)的能力。盡快擺脫惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)，開展以回報(bào)社會和顧客長遠(yuǎn)利益為目的的價(jià)值戰(zhàn)�！眲⒓倚碌倪@番話清楚地說明了澳柯瑪從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到價(jià)值戰(zhàn)的理由，應(yīng)該是令人信服的。
對于價(jià)值戰(zhàn)的內(nèi)涵，澳柯瑪空調(diào)分管品牌建設(shè)的副總經(jīng)理祝剛是這樣表述的，“相對價(jià)格戰(zhàn)而言，價(jià)值戰(zhàn)就是不單純以降低價(jià)格、透支資源來進(jìn)行市場競爭，而是通過提高企業(yè)管理水平、提高產(chǎn)品附加值、精耕細(xì)作渠道等手段來降低運(yùn)營成本，提高企業(yè)的運(yùn)行效率，從而達(dá)到企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展，從根本上說是一種社會責(zé)任。”
在澳柯瑪我們了解到，從年初開始澳柯瑪空調(diào)對其戰(zhàn)線進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮，剛開始有些市場一線人員對于收縮防線不能理解，總感到這是一種退卻，自覺不自覺地會有些抵觸情緒。面對這種情況，澳柯瑪空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)層多次深入市場一線，給大家講“戰(zhàn)略求生存”的道理，說服市場一線人員自覺做好調(diào)整。結(jié)果，澳柯瑪空調(diào)的調(diào)整進(jìn)行得非常順利，一是沒有造成市場震動，平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略調(diào)整。這次收縮防線澳柯瑪空調(diào)只是合并了銷量小的辦事處，并沒有大量裁減人員，使得營銷隊(duì)伍保持了穩(wěn)定。二是調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。對于比較小不影響大局的市場，澳柯瑪只做原則意義上的管理，把市場交給代理商去做，去履行廠方的一些職能，這樣做反而調(diào)動了代理商的積極性。
點(diǎn)評：近年來，很多品牌也在進(jìn)行調(diào)整，但在調(diào)整中往往是矯枉過正，收縮等于了退卻，整合視同于放棄，造成了自己營銷隊(duì)伍和代理商的思想混亂，反而給競爭對手創(chuàng)造了機(jī)會。在這一點(diǎn)上，澳柯瑪空調(diào)的做法很值得同行學(xué)習(xí)和借鑒�？梢娬{(diào)整需要理智，也會有一點(diǎn)陣痛。但是調(diào)整是一種藝術(shù)，也是一種智慧。
誠信理念是企業(yè)生存的基石
自古以來以“信”取天下者不勝枚舉�！妒酚洝じ咦姹炯o(jì)》記載：“與父老約，法三章耳：殺人者死，傷人及盜抵罪”。漢劉邦入秦時(shí)昭告天下 “約法三章”，取信了百姓。因而，漢軍雖弱卻得道于民心，最終擊敗強(qiáng)大的楚軍而贏得天下。
兩軍對壘如此，商業(yè)競爭也是同樣。在企業(yè)的調(diào)整過程中，不僅僅在內(nèi)部引起震動，也會波及到企業(yè)的外部。最起碼可以涉及到三個(gè)大的層面上，一是經(jīng)銷商層面，二是供應(yīng)商層面，三是銀行層面。在這三個(gè)層面上，信譽(yù)可以說是有著舉足輕重作用。這一點(diǎn)，不論哪一家空調(diào)企業(yè)都應(yīng)該有切身的體會。
近年來，隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，空調(diào)行業(yè)的洗牌到了最為殘酷的時(shí)期，不少品牌由于競爭能力較差，不能適應(yīng)市場環(huán)境的變化，被市場無情的淘汰出局。也有的品牌把炒作當(dāng)成救命稻草，變著法進(jìn)行概念炒作，使得不少經(jīng)銷商、供應(yīng)商成了倒下品牌的殉葬品，一些金融機(jī)構(gòu)也被拖累其中。一時(shí)間由信用危機(jī)引起的行業(yè)動蕩惡化了企業(yè)的生存環(huán)境，每個(gè)企業(yè)尤其是中小品牌面臨著巨大的考驗(yàn)。
澳柯瑪空調(diào)未雨綢繆，在平時(shí)就注意信譽(yù)的積累，當(dāng)面臨行業(yè)這一困境時(shí)，其信譽(yù)積累就顯現(xiàn)出來。劉家新說，“從去年以來，行業(yè)的信用危機(jī)爆發(fā)。經(jīng)銷商不愿意再在淡季把大量的資金放到廠家的賬上來換取優(yōu)惠政策。供應(yīng)商不愿再給廠家放賬期或者是縮短賬期。銀行的再貸款難度加大。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的心理承受能力都比較脆弱，這一系列的問題都源自于行業(yè)的信用危機(jī)。但是，就在這種情況下澳柯瑪空調(diào)還是能夠應(yīng)對自如，游刃有余，這主要得益于澳柯瑪空調(diào)平時(shí)注意信譽(yù)的積累。澳柯瑪與銀行的合作一直遵循‘溝通、理解、支持’的原則，講究誠信，維護(hù)企業(yè)的良好商譽(yù)�！�
從近年倒下的品牌我們不難看出，一些品牌就是倒在失去信譽(yù)上。譬如今年出局的東洋電機(jī)，不就是因?yàn)樾抛u(yù)盡失，供應(yīng)商為了區(qū)區(qū)120萬元不得已采取了法律手段，如果東洋電機(jī)還有信譽(yù)的話，供應(yīng)商不會采取這種方式索要欠款，銀行也會在關(guān)鍵時(shí)候會出手相助的。對此，劉家新說，“信譽(yù)是要靠長期積累的，平時(shí)不燒香臨時(shí)抱佛腳是不靈的。所以，我經(jīng)常對我們的管理人員講，要善待我們的任何一個(gè)客戶，包括經(jīng)銷商、供應(yīng)商。今年東洋電機(jī)出事后，一些供應(yīng)商也跑到我們這來要款。我就立即安排一是付款，二是讓他們參觀生產(chǎn)線，讓他們看看我們是不是在正常生產(chǎn)，供應(yīng)商一看就放心啦。這說明兩個(gè)問題，一方面行業(yè)現(xiàn)在很脆弱，一有風(fēng)吹草動就會波及到所有的企業(yè)；另一方面，應(yīng)對不是在出了問題以后，那就來不及了，要在平時(shí)積累信譽(yù)那才是根本�！笨梢�，澳柯瑪空調(diào)把信譽(yù)積累看成了防范風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)重要工作，也正是靠著信譽(yù)澳柯瑪空調(diào)才能平穩(wěn)的發(fā)展。
點(diǎn)評：要解決好這經(jīng)銷商、供應(yīng)商和金融機(jī)構(gòu)這三個(gè)層面上的問題，不僅僅是靠有了問題后的應(yīng)變和應(yīng)對能力，更重要的是靠平時(shí)信譽(yù)的積累，這是一個(gè)長期的過程，不可能靠一朝一夕來完成。一些倒下的品牌沉重的教訓(xùn)之一，就是企業(yè)的管理層不論在內(nèi)部管理還是在外部應(yīng)對方方面面上都失去了信譽(yù)�？梢�，信譽(yù)乃企業(yè)立足之本，失信的企業(yè)還能夠生存嗎？
樹立什么樣的企業(yè)發(fā)展觀
在戰(zhàn)爭史上，遇到逆境時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)例不勝枚舉�？谷諔�(zhàn)爭勝利后，我軍解放了東北大部分地區(qū)，但是蔣介石軍隊(duì)在美國的支持下，憑借著軍隊(duì)的數(shù)量和精良的裝備，下山來摘桃子。面對敵人數(shù)倍于我的軍隊(duì)，我軍進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，巧妙避開敵人的鋒芒，與敵周旋消耗敵人實(shí)力。最終經(jīng)過遼沈戰(zhàn)役的勝利，拉開了解放全中國的序幕。
任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，經(jīng)歷坎坷和曲折是不可避免的。但是怎樣去應(yīng)對卻有著不同，最根本的一條就是要緊密結(jié)合自己的實(shí)際，切忌盲目跟風(fēng)人云亦云�？照{(diào)行業(yè)近兩年來開始步入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，這時(shí)的市場不會在有高速發(fā)展時(shí)期的那種暴利，而且在發(fā)展上是不是還需要以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模作為發(fā)展的主基調(diào)，都是值得商榷的問題。
企業(yè)的發(fā)展觀，對企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)來說非常重要。因?yàn)�，發(fā)展觀問題也是企業(yè)的方向性問題，領(lǐng)導(dǎo)有什么樣的發(fā)展觀，就會有相應(yīng)的發(fā)展模式和市場策略，這關(guān)系到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的大計(jì)，解決不好會把企業(yè)帶入歧途。在與澳柯瑪高層的多次交流中，發(fā)展觀是我們重要的一個(gè)話題。
曾記得，一年前我們采訪劉家新時(shí)他就說過一句話，“現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)做大的欲望要 比做強(qiáng)的欲望大的多�！惫黄淙�，近一兩年中我們看到行業(yè)在產(chǎn)能規(guī)模上得非�？�，而且是你追我趕，今天這家企業(yè)宣布產(chǎn)能擴(kuò)大到600萬，明天就有企業(yè)宣布要達(dá)到1000萬，還有的企業(yè)甚至說要達(dá)到產(chǎn)能1500萬臺，大有五十年代大躍進(jìn)的味道。誠然，有實(shí)力和能力的企業(yè)按照既定發(fā)展的思路，循序漸進(jìn)的擴(kuò)大規(guī)模是正確的，是無可厚非的。恐龍外看很強(qiáng)大，但最終從地球上消失了；螞蟻雖小，卻頑強(qiáng)地生存著。做企業(yè)也是如此，“巨無霸”固然榮耀，但務(wù)實(shí)更重要。
不過，很多企業(yè)比產(chǎn)能上規(guī)模，并且拿產(chǎn)能規(guī)模來炒作炫耀，還是令人擔(dān)憂。在這些企業(yè)看來，規(guī)模大就代表著強(qiáng)勢，當(dāng)看到別的企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模時(shí)就坐不住了，不顧企業(yè)的實(shí)際，盲目的跟風(fēng)。一些企業(yè)的倒下不就是盲目擴(kuò)大規(guī)模所至嗎？劉家新的觀點(diǎn)是“自然界能夠生存下來的物種絕對不是最強(qiáng)的物種，當(dāng)然也不是最弱的，而是能夠適應(yīng)環(huán)境變化的物種。在市場上的競爭，尤其在空調(diào)這個(gè)行業(yè)，要防止盲目過大。雖然澳柯瑪規(guī)模不大，但澳柯瑪?shù)陌l(fā)展始終都很穩(wěn)健。因?yàn)�，我們的發(fā)展觀就是先做強(qiáng)再做大�！�
一位長期跟蹤空調(diào)行業(yè)的專家也認(rèn)為，空調(diào)的自然屬性——銷售的是半成品、銷售的季節(jié)性非常強(qiáng)，決定了空調(diào)產(chǎn)品在營銷上具有銷售半徑和時(shí)段性。從銷售半徑上說，每一個(gè)區(qū)域的銷售半徑是有限的，不僅區(qū)域與區(qū)域之間會有很多空當(dāng)，而且各區(qū)域經(jīng)濟(jì)和市場發(fā)育程度不同，為品牌的多樣性提供了空間；從時(shí)段性上講，空調(diào)在旺季爆發(fā)時(shí)半成品的特性就顯現(xiàn)出來，沒有哪一個(gè)品牌能夠集中那么多的專業(yè)安裝人員，這就給多品牌發(fā)展提供了機(jī)會。所以說，在空調(diào)行業(yè)并不是產(chǎn)能規(guī)模越大越好，一旦產(chǎn)能規(guī)模大大超過市場需求，你的設(shè)備就會閑置，資源就會遭到浪費(fèi)。規(guī)模大的優(yōu)勢不但顯現(xiàn)不出來，而且還增加成本，從而降低產(chǎn)品的競爭力。
造成企業(yè)盲目擴(kuò)大規(guī)模的原因很多，其中重要的一個(gè)原因是有的企業(yè)在發(fā)展觀上有誤區(qū)，誤認(rèn)為企業(yè)的規(guī)模越大競爭能力就越強(qiáng)。祝剛認(rèn)為，“空調(diào)行業(yè)已經(jīng)走入盲目擴(kuò)張的誤區(qū)。我們可以看到進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，短短幾年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)能就從年產(chǎn)2000多萬套猛增到6000多萬套，但是利潤水平卻是一再走低。產(chǎn)能過剩不僅浪費(fèi)資源，而且導(dǎo)致了企業(yè)核心競爭能力低下。這種做大并沒有把企業(yè)做強(qiáng)，反映出企業(yè)的急功近利和浮躁心態(tài)�！�
在澳柯瑪我們了解到，雖然今年處于調(diào)整時(shí)期，市場戰(zhàn)線也有所收縮。但他們的這種調(diào)整時(shí)主動地去適應(yīng)市場的策略，并且在實(shí)施過程中是有條不紊的，沒有傷害到品牌的市場形象，也沒有損害經(jīng)銷商的利益。用祝剛的話說，“這種調(diào)整是為了給今后更穩(wěn)健的發(fā)展奠定基礎(chǔ)�！�
點(diǎn)評：在企業(yè)做強(qiáng)與做大上，很多企業(yè)陷入的一種誤區(qū)，他們認(rèn)為“大”就等于“強(qiáng)”。其實(shí)，企業(yè)要正確的理解的“強(qiáng)”與“大”的關(guān)系，首先應(yīng)該先做強(qiáng)，強(qiáng)筋壯骨才能應(yīng)對惡劣的競爭環(huán)境；做大僅僅是做強(qiáng)的一個(gè)方面，規(guī)模大并不代表就是企業(yè)強(qiáng)�？铸埐辉�(jīng)是地球上最大的動物嗎？不就是不適應(yīng)環(huán)境的變化而滅絕了嗎？企業(yè)不僅要考慮做強(qiáng)做大，還要考慮做得久，做的要有價(jià)值。
（山石 曉喻）
來源：中青在線