李志起：中國(guó)招商營(yíng)銷第一人
如果只看到他的“娃娃臉”，你可能覺(jué)得他像是一個(gè)畢業(yè)不久還略顯稚氣的大學(xué)生；而如果你觀察他的眼睛，那深邃的目光會(huì)讓你明白，這是一個(gè)自信、沉穩(wěn)的企業(yè)掌門人。
如果只瀏覽過(guò)他的一般介紹，你得到的可能只是一個(gè)靠幾招聰明的創(chuàng)意賺點(diǎn)錢的小老板的印象；而如果你現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)他的演講，他那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、大膽的創(chuàng)意，生動(dòng)而豐富的語(yǔ)言表達(dá)會(huì)讓你由衷折服。
如果只參觀過(guò)他的公司，你可能認(rèn)為他經(jīng)營(yíng)的只是一個(gè)并不上規(guī)模的普通的營(yíng)銷企業(yè)；但如果你知道他的公司另有一個(gè)名字叫“中國(guó)招商之隊(duì)”時(shí)，你可能會(huì)被他的那種富有理想的精神力而深深震撼。
這就是李志起，一個(gè)今年剛滿30歲的中國(guó)營(yíng)銷界領(lǐng)袖人物。8月底，在北京舉辦的首屆金鳳凰營(yíng)銷獎(jiǎng)暨中國(guó)招商營(yíng)銷論壇期間，《亞洲資本》獨(dú)家專訪了本次活動(dòng)的組委會(huì)主席，北京世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)招商研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李志起。
獨(dú)闖廣東：“標(biāo)王愛(ài)多”背后的策劃人
1994年7月，李志起從中南大學(xué)畢業(yè)，分配的單位是湖南湘潭鋼鐵廠，一家典型的國(guó)有企業(yè)。剛滿20歲的他沒(méi)有端起這個(gè)安穩(wěn)的“鐵飯碗”，而是揣著畢業(yè)證離開(kāi)了湖南老家，踏上了去廣東的自謀職業(yè)之路。
李志起找到的第一份工作是《南方人才報(bào)》。在作記者的日子里，由于接觸了各行各業(yè)的很多精英人才，他的內(nèi)心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)。不久，他做出了人生的第二個(gè)大膽決定：下海，到外資企業(yè)去鍛煉。
他去的第一家企業(yè)叫香港有利電訊。這是位于珠海的一家從事個(gè)人電腦開(kāi)發(fā)的大型港資企業(yè)，高峰時(shí)有3000多職員。李志起開(kāi)始從一名小科員做起，幾年后，他很快成了公司總經(jīng)理助理。
“我非常感謝這家公司，它讓我明白了什么叫生產(chǎn)和管理�！崩钪酒饘�(duì)記者說(shuō)。
1997年，李志起被著名的廣東愛(ài)多電器公司老板胡志標(biāo)“挖”走，成了負(fù)責(zé)愛(ài)多營(yíng)銷和策劃部門的得力干將。不久，他和當(dāng)今著名策劃人李清飛等一起，成功策劃了當(dāng)年的愛(ài)多央視“標(biāo)王”事件，為愛(ài)多節(jié)省了數(shù)千萬(wàn)競(jìng)標(biāo)資金，使愛(ài)多一舉成名，成為中國(guó)當(dāng)年最有影響力的家電名牌產(chǎn)品，并很快贏得了全國(guó)各地經(jīng)銷商的青睞，和源源不斷的現(xiàn)金。
然而，正在大家還陶醉于成功的狂喜中時(shí)，不久，愛(ài)多老板胡志標(biāo)出事了，全國(guó)各地經(jīng)銷商撤離了，愛(ài)多電器一夜之間從各地的商場(chǎng)消失了……
“我更感謝愛(ài)多，它使我明白了什么叫品牌和營(yíng)銷�！崩钪酒鹫f(shuō)。
回憶起在企業(yè)任職的日子，李志起的目光時(shí)而閃著激動(dòng)的亮光，時(shí)而陷入一片深深的暗淡。他總結(jié)說(shuō)，正是下海之初就遭遇的大喜大悲，讓他體嘗了商海的酸甜苦辣，并產(chǎn)生了更大的興趣，從而堅(jiān)定了從商之路。
北京創(chuàng)業(yè)：“大健康產(chǎn)業(yè)”的廣告人
1998年8月，李志起來(lái)到了北京，和李清飛等一起創(chuàng)辦了21世紀(jì)福來(lái)公司，這是他的第三個(gè)影響終生的大膽選擇。
談起進(jìn)京創(chuàng)業(yè)的起因，李志起對(duì)記者解釋說(shuō)，在廣東企業(yè)尤其是愛(ài)多的經(jīng)歷，使他看到了從事企業(yè)營(yíng)銷策劃的巨大商機(jī)。但在廣東市場(chǎng)，因?yàn)檫@里經(jīng)濟(jì)開(kāi)放比內(nèi)地領(lǐng)先幾年，市場(chǎng)比較成熟，業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈，個(gè)人創(chuàng)業(yè)空間有限。而北京作為全國(guó)政治中心，市場(chǎng)開(kāi)放的步子還不夠快，選擇在這里創(chuàng)業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。但創(chuàng)業(yè)初期卻是異常艱難的。
“我們開(kāi)始就像一個(gè)公關(guān)公司，主要是幫公司搞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)人吃飯喝酒，求記者發(fā)稿，弄得非常疲憊，還賺不到多少錢�！崩钪酒鸹貞浧鹉嵌螘r(shí)間用了“不堪回首”的詞語(yǔ)。
這家名為21世紀(jì)福來(lái)的公司，本來(lái)希望在2000年新世紀(jì)來(lái)臨時(shí)可以“福來(lái)”，但實(shí)際上，1998年來(lái)京后直到2000年底，整個(gè)公司都沒(méi)有擺脫艱難困境。在公司內(nèi)部的“作戰(zhàn)史”上，我們看到的只有華龍面“今麥郎”一個(gè)有實(shí)際價(jià)值的案例。
這種狀況在2001年開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)。這年3月，21世紀(jì)福來(lái)公司和北京晨報(bào)社達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合推出《健康周刊》，由福來(lái)公司負(fù)責(zé)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)。這一舉措，為福來(lái)公司找到了全新的市場(chǎng)定位：大健康產(chǎn)業(yè)，從事醫(yī)藥、保健、美容和日化等領(lǐng)域的廣告代理。不久，康爾壽減肥茶、可采眼貼膜、蘆薈排毒膠囊、再清椿智能美容面具、靚妃化妝品和亞鳳祛斑膏等產(chǎn)品，先后成為世紀(jì)福來(lái)代理的成功品牌，福來(lái)公司一舉成為業(yè)界著名的大健康產(chǎn)業(yè)著名廣告代理商。北京廣播電視報(bào)、北京青年報(bào)等也成了福來(lái)公司的合作伙伴。
然而，業(yè)務(wù)的增加和知名度的提高，似乎并沒(méi)有給福來(lái)公司帶來(lái)多少實(shí)際財(cái)富，相反，因?yàn)闃I(yè)務(wù)太多，福來(lái)公司需要為客戶承擔(dān)的前期墊資急劇增加，不但占用了公司的流動(dòng)資金，而且還面臨著合作單位經(jīng)常催要欠款的難堪。
李志起講了一個(gè)2001年底的故事：年關(guān)將到，報(bào)社催賬，而武漢、天津和廣東的客戶所欠的100多萬(wàn)元廣告款遲遲不到，自己公司賬上只有幾萬(wàn)元，連支付員工工資都不夠。于是，他只好親自到三地，一家一家的討賬。因?yàn)殄X少，只能住30元一天的招待所，吃最便宜的飯菜。最困難的是在武漢，一連三天都見(jiàn)不到那家還有點(diǎn)名氣的欠款企業(yè)老板，第四天老板露面后竟然說(shuō)：“我比你們還困難呢”。李志起只好半是懇求半是威脅說(shuō)：“你們是有名的大企業(yè)，一二十萬(wàn)元對(duì)你們算不了什么，可對(duì)我們小公司卻是致命的。如果你不還款，我今年春節(jié)只好住你家了，因?yàn)槲覜](méi)法回北京了�！�
到這里，天生一副笑佛面孔的李志起眼圈有點(diǎn)紅了。他告訴記者，為了追要那筆欠款，他還在武漢打聽(tīng)到了那家企業(yè)老板的家，真的準(zhǔn)備了討不回款就住人家里的打算。
“我那時(shí)的精神都快崩潰了！”李志起說(shuō)：“一年下來(lái)，不但沒(méi)賺到多少現(xiàn)金，還欠了報(bào)社不少錢。而且，經(jīng)常陪人喝酒吃飯拉廣告，身體也搞垮了！”
他還告訴記者，有很長(zhǎng)一段時(shí)間他得了一個(gè)病，就是每到星期四晚上就失眠，因?yàn)樾瞧谖逡瓿珊献鲌?bào)社的廣告版，而常常在星期四還沒(méi)有敲定，就意味著這筆廣告費(fèi)用要自己承擔(dān)。這個(gè)“星期四病”持續(xù)了一年多時(shí)間，直到2002年公司轉(zhuǎn)型并取得成功后才好轉(zhuǎn)。
大膽轉(zhuǎn)型：打造“中國(guó)招商之隊(duì)”
2002年春季的一天，李志起帶著公司的幾名員工來(lái)到了北京青龍峽。他們不是為了觀賞這里的美麗風(fēng)景，而是要檢驗(yàn)一下，自己還有多少勇氣去面對(duì)困難和危險(xiǎn)。于是他們選擇了最具挑戰(zhàn)性的危險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)——蹦極。
讓他自己沒(méi)有想到的是，在那80米高的山巖上，面對(duì)著下面深不見(jiàn)底的湖水。他帶頭第一個(gè)跳了下去，盡管在空中震蕩時(shí)感覺(jué)“五臟六腑都被掏空了”，但他還是沒(méi)有驚慌失措。在他的影響下，公司員工包括女同事都完成了這次蹦極運(yùn)動(dòng)。而事后大家一致認(rèn)為，只有他在空中顯得最鎮(zhèn)定，姿勢(shì)最標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)過(guò)這次歷險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)，李志起開(kāi)始變得重新振作起來(lái)，而且很快，他對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略作出了重大調(diào)整：從廣告代理轉(zhuǎn)為招商營(yíng)銷。即不再僅僅從事企業(yè)及產(chǎn)品的廣告代理，主要業(yè)務(wù)是為企業(yè)建立經(jīng)銷商資源渠道。
確立了這個(gè)新的定位后，李志起和他的福來(lái)公司迅速展開(kāi)了實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。江蘇鳳凰集團(tuán)旗下的鳳凰制水公司的新產(chǎn)品營(yíng)銷成為第一個(gè)重頭仗。
這是一家從事直飲機(jī)生產(chǎn)的企業(yè)，用于倡導(dǎo)新一代健康飲水。由于該公司在全國(guó)影響并不大，直飲機(jī)也不為一般人所了解。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)講，如何迅速打開(kāi)市場(chǎng)，最急迫的事情是快速建立全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最急迫的是先讓消費(fèi)者了解這個(gè)新的產(chǎn)品；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是要了解新產(chǎn)品的實(shí)效。如何在短期內(nèi)解決這些問(wèn)題呢？21世紀(jì)福來(lái)首先采取“借船出�！笔侄危谌珖�(guó)重點(diǎn)媒體發(fā)布輿論，提出了“第三代飲水革命”已經(jīng)來(lái)臨的強(qiáng)音，介紹了直飲機(jī)對(duì)比傳統(tǒng)自來(lái)水和桶裝水的明顯優(yōu)勢(shì)，為啟動(dòng)市場(chǎng)造勢(shì)。接著，福來(lái)公司為鳳凰制水設(shè)計(jì)了無(wú)錫“市場(chǎng)樣板”，利用太湖污染嚴(yán)重，在梅雨季節(jié)“藍(lán)藻水污染”即將到來(lái)時(shí)，在無(wú)錫市展開(kāi)大型現(xiàn)場(chǎng)演示、市民品嘗體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)道和討論，在整個(gè)無(wú)錫引起市民空前關(guān)注，鳳凰直飲機(jī)很快走進(jìn)千家萬(wàn)戶。從而使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商得到了巨大的收益。為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，福來(lái)公司在無(wú)錫發(fā)起舉辦了“全國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水示范研討會(huì)”，邀請(qǐng)了國(guó)家建設(shè)部、衛(wèi)生部、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的官員和學(xué)者，對(duì)整個(gè)中國(guó)飲用水現(xiàn)狀和前景作了分析，肯定了直飲機(jī)市場(chǎng)的美好前景，引起參會(huì)的全國(guó)各地水業(yè)經(jīng)銷商極大興趣。會(huì)后，各地經(jīng)銷商紛紛簽約，鳳凰直飲機(jī)迅速走入全國(guó)市場(chǎng)。
同樣的手段，福來(lái)公司又策劃了美美減肥片、珍妮雅美體內(nèi)衣、華佛膠囊和健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸等產(chǎn)品。每一次都為企業(yè)帶來(lái)眾多的經(jīng)銷商，也為經(jīng)銷商帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。在長(zhǎng)期的實(shí)踐探索中，李志起把福來(lái)公司的做法進(jìn)行了理論總結(jié)，在2002年提出了“5+1招商營(yíng)銷模式”：“5”包括一個(gè)可以復(fù)制的樣板市場(chǎng)、一次成功的新聞傳播、一場(chǎng)大型的公關(guān)活動(dòng)、一本有殺傷力的招商手冊(cè)和一部有震撼力的電視廣告；“1”就是正確的定位。后來(lái)，在進(jìn)一步招商營(yíng)銷實(shí)踐中，李志起又提出了“X+1模式”：即找到企業(yè)及產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力“1”，再綜合運(yùn)用其他營(yíng)銷手段進(jìn)行招商推廣。
李志起向記者介紹了兩個(gè)“X+1模式”的案例：吉林某制藥企業(yè)的藥品和貴州一家企業(yè)的保健品，都是在充分挖掘其核心競(jìng)爭(zhēng)力后，在這上面作足了文章，再附以其他招商活動(dòng)，結(jié)果沒(méi)有花費(fèi)多少?gòu)V告費(fèi)，卻為企業(yè)贏來(lái)了全國(guó)各地的經(jīng)銷商。
有了這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，又有了獨(dú)特的理論建樹(shù)，李志起終于發(fā)現(xiàn)了自己和公司的最大優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，堅(jiān)定了走招商營(yíng)銷的路子。而且，為了進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，他又成立了一個(gè)具有學(xué)術(shù)色彩的機(jī)構(gòu)——中國(guó)招商研究院。為了更好的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)鍛煉，他還給自己的公司起了一個(gè)非常氣派的新名字——中國(guó)招商之隊(duì)，意即“中國(guó)第一支專業(yè)招商實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)”。
招商營(yíng)銷：創(chuàng)立“中國(guó)特色營(yíng)銷理論”
“招商營(yíng)銷，對(duì)很多人都是既熟悉又陌生的話題。”
李志起對(duì)記者說(shuō)，招商對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)并不陌生，但是招商加營(yíng)銷這個(gè)組合的名稱，目前大家還很少聽(tīng)說(shuō)過(guò)。實(shí)際上，這幾年招商已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)最關(guān)心的話題，也是成為最活躍的營(yíng)銷活動(dòng)和現(xiàn)象。過(guò)去，招商主要是在藥品、保健品和化妝品等領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)大量進(jìn)入手機(jī)、汽車、服裝、電腦等領(lǐng)域。第二個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在中國(guó)出現(xiàn)越來(lái)越火爆的諸多招商媒體。第三個(gè)現(xiàn)象，有一大批營(yíng)銷咨詢公司從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為招商服務(wù)公司。
招商為何如此火？李志起認(rèn)為，第一，招商已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)完成營(yíng)銷致勝和營(yíng)銷升級(jí)的核武器；第二個(gè)原因，是渠道和終端極端復(fù)雜和混亂。無(wú)數(shù)個(gè)商家在跟經(jīng)銷商打架，這種情況下我們難以完成分銷；第三，絕大多數(shù)中小企業(yè)既缺錢、缺人，還缺經(jīng)驗(yàn)，難以完成自己的全部營(yíng)銷動(dòng)作，被迫選擇招商營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張、發(fā)展和壯大。
然而，為何沒(méi)有人把招商叫做營(yíng)銷活動(dòng)？李志起說(shuō)，主要是受西方營(yíng)銷理論的影響。因?yàn)槲鞣綘I(yíng)銷學(xué)著作里沒(méi)有“招商營(yíng)銷”這個(gè)詞。而我們中國(guó)的營(yíng)銷策劃公司是以西方營(yíng)銷經(jīng)典理論為最高宗旨的。在這種背景下，李志起提出了“招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷”的著名論斷。在此基礎(chǔ)上，他又進(jìn)一步提出了“中國(guó)特色營(yíng)銷理論”。
他分析，西方營(yíng)銷學(xué)是在西方的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和法律制度下形成的，很多內(nèi)容和中國(guó)的實(shí)際情況差距很大，不能一味照搬。比如品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、定位營(yíng)銷等，那些營(yíng)銷思想離我們至少還有三十年到五十年的差距，我們?nèi)绻崆斑\(yùn)用這些思想和技巧的話，會(huì)讓我們的營(yíng)銷陷入陷阱。比如定位營(yíng)銷思想產(chǎn)生于美國(guó)70年代中期，我們現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展水平，只相當(dāng)于美國(guó)50年代，這中間有20年的代溝是不可跨越的。但我們也有自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如這個(gè)招商營(yíng)銷，就是中國(guó)人發(fā)現(xiàn)用西方的營(yíng)銷分銷思想，沒(méi)有辦法完成第一次營(yíng)銷時(shí)，我們只有回頭鍛造自己的理論——這就是招商營(yíng)銷。
“這個(gè)詞會(huì)寫進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷史的，我相信在中國(guó)營(yíng)銷史上還會(huì)有一系列中國(guó)特色的詞匯產(chǎn)生”。李志起說(shuō)這話時(shí)，語(yǔ)速緩慢吐字清晰，目光深沉神情肅然。
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