聯(lián)想：5億元贊助如何獲取回報(bào)

聯(lián)想都靈練兵：北京奧運(yùn)會(huì)贊助策略春光乍泄

“當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)的時(shí)候，我們一起喊‘加油’，聲音雄壯。以前的歷屆冬奧會(huì)上，中國(guó)沒(méi)有這么有規(guī)模、有組織的拉拉隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)助威。”

2月14日晚，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳紹鵬在都靈接受本報(bào)記者越洋電話采訪時(shí)，顯然還很興奮。據(jù)陳紹鵬介紹，聯(lián)想中國(guó)區(qū)組織參加本屆冬奧會(huì)的客戶團(tuán)隊(duì)總共100多人，“聯(lián)想客戶團(tuán)隊(duì)成了最有組織的拉拉隊(duì)”。

作為T(mén)OP贊助商，聯(lián)想的任務(wù)顯然不止是組織拉拉隊(duì)，陳紹鵬說(shuō)：“在這屆冬奧會(huì)上，聯(lián)想的任務(wù)有兩個(gè)：一是讓世界知道聯(lián)想品牌；二是把聯(lián)想產(chǎn)品推向世界，讓世界知道聯(lián)想產(chǎn)品的性能�！�

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，都靈冬奧會(huì)對(duì)聯(lián)想更重要的意義在于“練兵”。聯(lián)想為2008年奧運(yùn)會(huì)提供了超過(guò)5億元的贊助，聯(lián)想如何達(dá)到最佳贊助效果，冬奧會(huì)無(wú)疑提供了一個(gè)練兵場(chǎng)。陳紹鵬對(duì)此說(shuō)法表示贊同。

去掉IBM影子

情人節(jié)的前一天，陳紹鵬帶領(lǐng)聯(lián)想中國(guó)的客戶來(lái)到 意大利。陳紹鵬笑言：“這個(gè)情人節(jié)的‘情人’很多，他們都是聯(lián)想在中國(guó)的客戶�！�

除了陳紹鵬之外，聯(lián)想集團(tuán)CEO伊梅爾特、首席運(yùn)營(yíng)官弗蘭·奧沙立文、首席市場(chǎng)官Deepak Advan，也分別帶領(lǐng)另外三批“情人”來(lái)到都靈冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這些客人分別來(lái)自除中國(guó)外的聯(lián)想其他業(yè)務(wù)大區(qū)，即美國(guó)、EMEA(歐洲、中東和非洲)、亞太、印度等地。

陳紹鵬說(shuō)，在冬奧會(huì)期間，他的大部分時(shí)間都與客戶呆在一起�！拔覀冇腥齻�(gè)任務(wù)：首先，陪客戶看比賽；其次，到聯(lián)想合作伙伴的后臺(tái)，參觀聯(lián)想的產(chǎn)品如何為合作伙伴提供支持；再次，請(qǐng)客戶到‘聯(lián)想之家’接待站，了解整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)的產(chǎn)品、服務(wù)等�！�

聯(lián)想的奧運(yùn)合作伙伴包括 可口可樂(lè)、VISA、NBC等。陳紹鵬告訴記者，NBC負(fù)責(zé)所有媒體在冬奧會(huì)期間全部報(bào)道內(nèi)容的編輯、傳送，任務(wù)相當(dāng)復(fù)雜，而這些任務(wù)都在聯(lián)想的設(shè)備上完成。

聯(lián)想為冬奧會(huì)提供了所有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備，其中包括5000臺(tái)桌面電腦、600多臺(tái)筆記本、近400臺(tái)服務(wù)器、1600臺(tái)桌面打印機(jī)以及技術(shù)支持和服務(wù)。

細(xì)心的客戶發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“聯(lián)想之家”，還是聯(lián)想為冬奧會(huì)提供的產(chǎn)品，都沒(méi)有了“IBM”的標(biāo)志，而是清一色的“Lenovo”，包括聯(lián)想在冬奧會(huì)期間的所有廣告。而在此之前，聯(lián)想的一些產(chǎn)品上還有“IBM”標(biāo)志。

陳紹鵬并不介意談“聯(lián)想去IBM化”，他說(shuō)：“冬奧會(huì)的任務(wù)是最復(fù)雜的，而且是不可重復(fù)的，聯(lián)想就是要讓客戶在現(xiàn)場(chǎng)感受到——聯(lián)想產(chǎn)品能完成奧運(yùn)會(huì)這樣復(fù)雜的任務(wù)，一定可以幫助完成自己公司的任務(wù)�！�

預(yù)演 北京奧運(yùn)會(huì)

與聯(lián)想集團(tuán)一起出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商名單上的，還有GE、三星等跨國(guó)企業(yè)。

事實(shí)上，聯(lián)想與國(guó)際廠商對(duì)奧運(yùn)機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)早在收購(gòu)IBM PC之前就開(kāi)始了。2004年初，冬奧會(huì)開(kāi)始招標(biāo)，在計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備方面，與聯(lián)想一起競(jìng)標(biāo)的還有戴爾、惠普等國(guó)際PC巨頭。

競(jìng)標(biāo)的最后結(jié)果是，整個(gè)IT設(shè)備有三家全球跨國(guó)廠商提供，其中聯(lián)想提供硬件設(shè)備及相關(guān)設(shè)備，Omega提供計(jì)分牌，源訊(Arigin)提供軟件與集成。

引人注目的是，在這次冬奧會(huì)組委會(huì)中，奧組委破例任命10多名聯(lián)想員工為技術(shù)官員。而聯(lián)想安排在冬奧會(huì)的技術(shù)支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)共153人，其中有53人系中國(guó)派往都靈，而本地招聘的員工有97人。

陳紹鵬介紹：“此前，奧組委技術(shù)官員都由內(nèi)部人組成，交給別人，奧組委不放心。聯(lián)想員工在都靈工作期間，由于其高度的責(zé)任心，快速的響應(yīng)能力獲得了奧組委的認(rèn)可�！�

但聯(lián)想員工剛到都靈時(shí)可沒(méi)有得到這樣的重視�！澳菚r(shí)候，你就是去開(kāi)一個(gè)箱子，后面也跟著一個(gè)老外。奧組委的人認(rèn)為，這些中國(guó)人，能做成什么事？他們對(duì)我們持懷疑態(tài)度�！甭�(lián)想派往都靈的一位技術(shù)員工對(duì)記者回憶。

在冬奧會(huì)期間，聯(lián)想還在奧運(yùn)村內(nèi)開(kāi)放7家“聯(lián)想網(wǎng)吧”，為參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員及裁判員等提供免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)�！奥�(lián)想網(wǎng)吧”于1月31日正式對(duì)外開(kāi)放，直至2月26日都靈冬奧會(huì)結(jié)束。另外，在位于都靈市中心的主新聞中心，還有專(zhuān)門(mén)為記者設(shè)立的網(wǎng)吧。

“經(jīng)歷了都靈冬奧會(huì)的歷練，聯(lián)想在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上成功就有了底氣�！�

與三星、IBM不一樣

楊元慶無(wú)疑是都靈最忙的人之一。

這幾天，他忙著會(huì)見(jiàn)政府官員、奧組委官員、跨國(guó)公司總裁。陳紹鵬認(rèn)為，通過(guò)冬奧會(huì)期間的接觸，聯(lián)想與到場(chǎng)的這些政府官員、企業(yè)家之間至少有兩種可能：一是這些政府、企業(yè)會(huì)青睞聯(lián)想的產(chǎn)品，成為聯(lián)想的客戶，展開(kāi)低層次的合作；二是聯(lián)想與這些跨國(guó)企業(yè)之間進(jìn)行戰(zhàn)略性合作。

陳紹鵬特意解釋了戰(zhàn)略的合作：比如聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等。此前，聯(lián)想已經(jīng)與自己的奧運(yùn)合作伙伴可口可樂(lè)、VISA展開(kāi)了這樣的合作。今后，聯(lián)想的全球戰(zhàn)略合作伙伴要擴(kuò)展到奧運(yùn)合作伙伴之外的跨國(guó)企業(yè)。

而借助冬奧會(huì)，聯(lián)想還聘請(qǐng)11位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員成為聯(lián)想產(chǎn)品的形象代言人。

但贊助奧運(yùn)會(huì)能帶來(lái)多大好處難以衡量。20世紀(jì)90年代，IBM曾多次贊助奧運(yùn)會(huì)，不過(guò)在2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)后不再提供贊助，IBM表示難以確定這筆投資是否有所回報(bào)。三星電子已經(jīng)四次贊助奧運(yùn)會(huì)，公司管理人士表示，奧運(yùn)會(huì)是公司提升國(guó)際知名度的關(guān)鍵所在。

賽迪顧問(wèn)分析師曲曉東認(rèn)為，聯(lián)想在冬奧會(huì)上進(jìn)行的品牌推廣比1988年的韓國(guó)三星更深了一層。“在漢城奧運(yùn)會(huì)上，三星只是通過(guò)廣告推廣了企業(yè)整體形象，而沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)展示自己的實(shí)力。三星告訴世界‘韓國(guó)有一個(gè)企業(yè)叫三星’；聯(lián)想在奧運(yùn)會(huì)上既告訴了世界‘中國(guó)有一個(gè)企業(yè)叫聯(lián)想’，還告訴他們‘聯(lián)想的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)奧運(yùn)會(huì)檢驗(yàn)的產(chǎn)品’。”而與IBM當(dāng)年同時(shí)提供技術(shù)和服務(wù)相比，聯(lián)想的贊助任務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單。

陳紹鵬向記者透露，2月23日，即冬奧會(huì)期間，聯(lián)想將在都靈舉行全球新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布兩款新品。他稱(chēng)，這兩款產(chǎn)品從去年5月份就開(kāi)始研發(fā)，就是為了在冬奧會(huì)期間發(fā)布。

陳紹鵬表示，產(chǎn)品發(fā)布之后，聯(lián)想將在全球各大電視媒體、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)站進(jìn)行大量的廣告投入，配合冬奧會(huì)推廣“Lenovo”的形象與聯(lián)想產(chǎn)品。

“聯(lián)想的國(guó)際化從收購(gòu)IBM PC開(kāi)始，而冬奧會(huì)期間的產(chǎn)品推廣則是邁出了第一步�！标惤B鵬稱(chēng)。（侯繼勇）

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