索尼：向左走，向右走？

　　索尼是娛樂、影音、游戲、在線下載、消費(fèi)電子？在不知不覺中，索尼品牌已經(jīng)從單一的消費(fèi)電子領(lǐng)域延展得讓人摸不到頭腦

　　索尼正經(jīng)歷著多事之秋！股價(jià)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年探底走低并承擔(dān)著巨額虧損，被投資人所拋棄，由前CEO出井伸之所倡導(dǎo)并主動(dòng)讓位于外國人霍華德?斯金格的改革之旅，目前還只能說是剛剛上路，成與敗還依然是個(gè)未知數(shù)。

　　“打白條”的尷尬

　　在中國市場(chǎng)上，六款問題數(shù)碼相機(jī)被浙江省工商局檢查出來后，索尼中國則更是犯了一連串的危機(jī)管理應(yīng)對(duì)乏力的錯(cuò)誤：先是質(zhì)疑工商局的檢測(cè)結(jié)果，自信產(chǎn)品是合格的，拒絕召回產(chǎn)品，并以撤回廣告為手段，試圖阻止杭州、重慶等地媒體發(fā)新聞稿。在鐵的事實(shí)面前，面臨著輿論的強(qiáng)大壓力下承認(rèn)問題相機(jī)這一事實(shí)時(shí)，索尼才不得不承諾召回相機(jī)，向消費(fèi)者致歉，然而開通的退貨電話卻遲遲打不通。即使開始辦理退貨的相機(jī)的消費(fèi)者，卻遭遇了“打白條”的尷尬。

　　用“禍不單行”這四個(gè)字來形容索尼目前的窘境是再合適不過的了。在問題相機(jī)發(fā)生后的第九天，2005年12月22日，北京市統(tǒng)計(jì)局通報(bào)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)，并曝光部分違規(guī)企業(yè)，索尼赫然在榜：經(jīng)查，索尼中國公司在“本年應(yīng)付福利費(fèi)總額”指標(biāo)瞞報(bào)598萬元，在“商品銷售總額”指標(biāo)瞞報(bào)18億元。

　　在反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)六十周年紀(jì)念，以及日首相小泉的不識(shí)時(shí)務(wù)地“拜鬼”關(guān)口，國人反日情緒日益高漲，甚至抵制日貨時(shí)，索尼接二連三的負(fù)面消息無疑將使其雪上加霜。

　　索尼是什么？

　　索尼自身強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人為主導(dǎo)的文化，曾經(jīng)創(chuàng)造了讓人難以企及的輝煌，獨(dú)創(chuàng)卡帶式收錄機(jī)、隨身聽、特麗瓏彩電等，在全球范圍無人能出其右。然而成也文化、敗也文化。正是因?yàn)槠溥^于強(qiáng)權(quán)的以盛田昭夫、出井伸之等人為代表的“強(qiáng)人文化”，使得索尼這位“年逾花甲”的企業(yè)大有“英雄遲暮”的感覺。這也正是出井伸之之所以破釜沉舟，清除索尼元老、自己主動(dòng)退位，以給新CEO霍華德?斯金格提供施展的空間，寄希望于其能夠從根本上再造索尼的原因所在。

　　對(duì)于今天的索尼，如果提一個(gè)問題：索尼是什么？可能誰都不能夠給出一個(gè)清晰的回答，娛樂、影音、游戲、在線下載、消費(fèi)電子？索尼已經(jīng)在不知不覺中從單一的消費(fèi)電子領(lǐng)域延展得讓人摸不到頭腦，什么都想涉足，以為遍地是黃金，但虛弱的業(yè)績說明索尼已經(jīng)沒有強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)主導(dǎo)板塊。即使在消費(fèi)電子領(lǐng)域，索尼曾經(jīng)的高端產(chǎn)品的代名詞的定位也一去不返。

　　索尼開始自挖墻腳：原本很好的高端形象，卻因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的壓力，開始了走向中低端市場(chǎng)之旅。然而，僅此而言，市場(chǎng)似乎已經(jīng)印證了索尼“往下走”的失策之處——索尼的銷售量難以和定價(jià)靈活的中國品牌以及歐美品牌相比。

　　模糊的搖擺

　　成就和堅(jiān)持一個(gè)品牌很難，但毀掉一個(gè)品牌可能是在不經(jīng)意甚至是頃刻間的事情。其實(shí)，品牌形象及其附著的產(chǎn)品等，都已經(jīng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了一個(gè)固化的位置，營銷術(shù)語叫做“心智資源”。比如提及BMW，你立即想到的是駕乘的舒適感，已經(jīng)在人們心目中形成了一個(gè)非常清晰化的形象，在選擇寶馬轎車時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不是考慮的首要因素。假如寶馬推出類似桑塔納這樣的轎車的話，品牌元素將會(huì)產(chǎn)生裂變而使得整個(gè)品牌形象模糊不清，那么勢(shì)必遭到極為講究身份、地位和圈子的高端消費(fèi)者的摒棄，這也就意味著這個(gè)品牌離消失不遠(yuǎn)了。而索尼，則似乎正在走類似的道路。

　　其實(shí)，單純就產(chǎn)品降價(jià)而言，并無可厚非，這是每個(gè)企業(yè)都要經(jīng)歷的，或者是最為常見的營銷手段。比如為了清理庫存降價(jià)、為了階段性促銷降價(jià)，或者干脆開辟出一個(gè)新的產(chǎn)品類別或者副品牌，以低價(jià)出擊搶占市場(chǎng)份額等等。然而反觀索尼中國公司2005年的市場(chǎng)表現(xiàn)，降價(jià)幾乎成了主旋律的聲音，其他的營銷手段則乏善可陳。降價(jià)從年初一直延續(xù)到歲尾，而且?guī)缀醵际切吕袭a(chǎn)品的一并降價(jià)，彩電、相機(jī)無一幸免，每次降價(jià)幅度大多保持在20%-30%的幅度。這樣高頻率、大幅度持續(xù)性的降價(jià)，必將使消費(fèi)者對(duì)索尼品牌的信心逐步淪喪。

　　當(dāng)然，降價(jià)的背后是索尼的難言之隱，其一希望能夠通過降價(jià)迅速提升產(chǎn)品的銷量，以彌補(bǔ)或者抵消虧損，另一方面由于自身技術(shù)上沒有大的突破，是迫不得已才跟在別的技術(shù)后面亦步亦趨，根本無法支撐高端產(chǎn)品的形象以提升附加價(jià)值。

　　眾所周知，索尼的CRT特麗瓏彩電曾經(jīng)風(fēng)靡全球，賺足了利潤和眼球。然后，由于對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的判斷，索尼尤其在平板電視上并沒有做好準(zhǔn)備，從對(duì)平板電視的熟視無睹，到押寶等離子而錯(cuò)失液晶電視的迅猛發(fā)展，直至最近才與三星捆綁到一起，試圖在平板電視市場(chǎng)進(jìn)行整體突圍。

　　通過以上分析，能非常清晰地辨別出，索尼目前正處于市場(chǎng)戰(zhàn)略的搖擺階段，即到底索尼在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位上，是應(yīng)該“向左走，向右走”的問題，再加之一連串負(fù)面因素的影響，更促成了這種搖擺。

　　“向下走”是死路

　　事實(shí)上，一個(gè)不需要爭(zhēng)論的問題是，索尼必須繼續(xù)走它的高端路線，任何試圖“向下走”都將是死路一條。這是因?yàn)�，索尼已�?jīng)在人們心目中形成了一個(gè)固化的位置，這個(gè)位置本身就是處在高端的、是高附加值、高利潤和高想象的一個(gè)代表。這個(gè)位置是非常難以改變的，否則就不會(huì)接受。何況索尼已經(jīng)積累了一個(gè)龐大的客戶和用戶群體，經(jīng)過數(shù)十年的培育和交流，這個(gè)客戶和用戶群體已經(jīng)對(duì)索尼產(chǎn)生了較為深刻的價(jià)值認(rèn)同感、感情投入度、產(chǎn)品滿意度，甚至品牌的依賴度。反過來，如果索尼放棄高端形象的定位，產(chǎn)品價(jià)格勢(shì)必越調(diào)越低，加之巨額的虧損，將會(huì)更少有資金支撐其品牌的培育和拉升、市場(chǎng)的開拓和技術(shù)的研發(fā)等，那么久而久之，索尼必將變成“大路貨”。無論中國還是國際市場(chǎng)上，“大路貨”的企業(yè)和品牌比比皆是，索尼根本沒有生存和發(fā)展的空間，更不用說保持自己的領(lǐng)先地位了。

　　所以，修復(fù)業(yè)已受傷的品牌形象，是索尼必須要面對(duì)且不容回避的一個(gè)事實(shí)，索尼必須迅速找到一個(gè)切實(shí)可行的方法，強(qiáng)化危機(jī)管理的力度，彰顯其管理的藝術(shù)性和成熟度。針對(duì)政府、消費(fèi)者、公眾，以坦誠、負(fù)責(zé)任、近距離地作系列性的溝通和交流，以消除公眾對(duì)索尼企業(yè)和產(chǎn)品的疑慮和信心。如果信心的問題得不到解決，將對(duì)索尼后續(xù)工作的開展設(shè)置諸多的障礙。

　　當(dāng)然，索尼也需要回歸主業(yè)。因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)務(wù)方向的選擇，不外乎如下幾種方式，一是選擇自己最為熟悉的領(lǐng)域，二是選擇相關(guān)的領(lǐng)域，三是選擇風(fēng)險(xiǎn)小的領(lǐng)域，四則是高回報(bào)的領(lǐng)域。這需要企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況作出戰(zhàn)略性的投資抉擇。對(duì)于索尼而言，事實(shí)已經(jīng)證明，其略顯盲目的多元化投資和經(jīng)營，再加之緩慢的反應(yīng)能力，索尼并不成功。那么，收縮戰(zhàn)略、剝離非贏利或者非主業(yè)資產(chǎn)、裁撤人員，回歸主業(yè)，這些現(xiàn)實(shí)的問題就擺在了霍華德?斯金格的面前，他別無選擇。

　　同樣，產(chǎn)品和質(zhì)量第一、強(qiáng)化新技術(shù)的研究和新產(chǎn)品開發(fā)的意識(shí)和力度，是索尼忽視不得的另一個(gè)問題。如果產(chǎn)品是本的話，那么質(zhì)量就是根，這一點(diǎn)無論對(duì)本土企業(yè)還是跨國公司，包括索尼在內(nèi)都將是適用的，市場(chǎng)和消費(fèi)者是容不得糊弄的，誰糊弄市場(chǎng)和消費(fèi)者，誰將為此付出昂貴的代價(jià)。應(yīng)該說，近年來索尼很大一部分因素就是輸在新技術(shù)的研究和新產(chǎn)品的開發(fā)上，沒有市場(chǎng)亮點(diǎn)或者興奮點(diǎn)，一直比較平淡，這對(duì)于當(dāng)今越來越挑剔的消費(fèi)者而言，并不是好消息。而一個(gè)技術(shù)缺乏個(gè)性或者先導(dǎo)性的企業(yè)，則其領(lǐng)跑市場(chǎng)的持久力必然是不會(huì)長久的，更對(duì)品牌的高端定位無補(bǔ)。（田瑗）

來源：市場(chǎng)圈