格力電器走出去的另類思維
如今已很難找到一家不打價格戰(zhàn)、不靠銀行貸款、有了利潤不搞多元化、銷售不靠贏者通吃的渠道大鱷的家電企業(yè)了，在主流的管理理念和渠道為王營銷模式統(tǒng)治下的中國企業(yè)和市場里，這種企業(yè)被認(rèn)為是注定要失敗的，但是偏偏就有這么一家叫格力電器的企業(yè)不信邪。同樣，在走出去的路徑選擇上，格力電器也很“另類”。在有些企業(yè)以走出去的方式來提高公司聲譽或以此增強對抗國外企業(yè)的能力時，格力電器卻有其自己的思路，公司總裁董明珠認(rèn)為，走出去并不是簡單的產(chǎn)品輸出，也不是簡單地到外面建一個廠，而是要讓中國文化走出去。此外，一定要有效益，不能賠本賺吆喝。
格力電器的“另類”并沒有影響它的競爭力:去年銷售收入138億元，今年將繼續(xù)保持良好的增長勢頭；4年前在巴西建的工廠去年已實現(xiàn)近2500萬元的盈利。
近日，當(dāng)人們從海外并購的狂熱中冷靜下來后，中國企業(yè)一直在悄然進行的另外一種模式又開始引起注意，那就是格力電器等企業(yè)所堅持的海外設(shè)廠的嘗試。
先有市場后投資建廠
據(jù)商務(wù)部國外經(jīng)濟合作司統(tǒng)計，截至2004年底，中國累計設(shè)立境外非金融類企業(yè)8300家。但業(yè)內(nèi)對中國企業(yè)走出去的模式存在著嚴(yán)重的爭議，各企業(yè)也有自己的計劃，如海爾的“走出去、走進去、走上去”，TCL的“先海外投資再跨國并購”，格力電器奉行的則是“先有市場后投資建廠”的模式。很多中國企業(yè)的海外投資有著明顯的戰(zhàn)略性，那就是靠在發(fā)達國家(地區(qū))設(shè)廠或并購來打造國際化的品牌形象，進而在國內(nèi)市場和發(fā)展中國家市場實現(xiàn)更大的擴張和盈利。
對于這種模式，一直保持穩(wěn)健風(fēng)格的格力電器卻有著不同的看法，格力電器總裁董明珠指出，中國企業(yè)走出去能否成功取決于是否能創(chuàng)造最多的財富和利潤，是否能持續(xù)獲得消費者的認(rèn)可，在有市場需求的情況再考慮投資建廠，是穩(wěn)健而明智的做法。
據(jù)悉，格力空調(diào)于1998年開始進入巴西市場，憑著產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異和品種規(guī)格齊全的優(yōu)勢，格力空調(diào)很快就受到巴西消費者的歡迎，當(dāng)年僅2個半月就在巴西實現(xiàn)銷售額300多萬美元。經(jīng)過3年的努力，到2000年度，格力空調(diào)在巴西的銷售額已達3000萬美元，一躍成為當(dāng)?shù)厥袌稣加新实诙目照{(diào)品牌。格力空調(diào)目前在巴西的銷售網(wǎng)點已遍及24個州，共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多個服務(wù)網(wǎng)點和安裝公司。格力空調(diào)借助品種齊全、技術(shù)精湛的優(yōu)勢，成功進入了巴西圣保羅、里約熱內(nèi)盧、桑多斯、維多利亞等主要城市的大型超市并設(shè)立了專賣柜，大大樹立了中國家電精品名牌的形象。
在海外設(shè)廠比出口更有利潤的時刻，格力電器1999年
決定投資巴西建廠，并于2001年投產(chǎn)。
董明珠說，“我們每走一步，都不玩炒作，如印度、土耳其等許多國家，都要求我們?nèi)ピO(shè)廠，而且他們都有現(xiàn)成的廠房，我們沒去，我跟他們說這樣做有風(fēng)險，而且是我無法控制住的風(fēng)險。所以我們寧可在印度等國家，從珠海生產(chǎn)出口到那里去賣，直至我們覺得這個市場需要時才去設(shè)廠。必須要先有市場，市場達到一定的份額有一定的實力時我們才可以在那里建廠�！�
中國文化要走出去
TCL到海爾，中國的企業(yè)都在進行跨國并購和海外投資，但有關(guān)專家指出，中國企業(yè)最大困難就在于，中外企業(yè)存在管理模式和文化的差異。
董明珠認(rèn)為，在國外建廠是傳播一種管理文化。通過建廠，通過交流，可以將我們的優(yōu)秀文化帶到別的國家，讓別人接受我們的文化。
格力電器在巴西建廠遇到用工問題。在中國企業(yè)，一名員工只要在8小時之內(nèi)不干這活，可以干別的活。但在巴西卻不允許，今天因為材料停工，生產(chǎn)線上的工人就休息，當(dāng)你叫他把地掃掃，那就侵犯他的權(quán)益，他會告工廠，當(dāng)?shù)毓鸵獙ζ髽I(yè)進行罰款。
但格力電器在遵守法律的同時，通過交流、溝通及行為表率，讓巴西工人感受他們所倡導(dǎo)的奉獻精神。久而久之，巴西員工接受了格力電器的管理方式。
“當(dāng)然不同的國家有不同的企業(yè)文化，很難說哪種更好，我們也要學(xué)習(xí)國外先進的企業(yè)文化，但適合自己的企業(yè)文化是最先進的。但格力在巴西的成功，并不意味著我們就會立刻將巴西模式照搬到其他國家，我們現(xiàn)在的確在印度、俄羅斯通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商銷售格力品牌的空調(diào)，而不在這些國家投資建廠，因為當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蠛铜h(huán)境并不完全適合格力電器去直接投資�！�
格力電器在國內(nèi)不參與價格戰(zhàn)，因為他們認(rèn)為這種戰(zhàn)略不能讓企業(yè)健康生存。同樣在走出去時他們也將這一理念帶到國際市場。
董明珠認(rèn)為，一些企業(yè)以低價競爭的策略去取得市場是錯誤的，必須用品質(zhì)而不是簡單靠價格吸引消費者。
格力電器有個意大利客戶，經(jīng)不起別的企業(yè)低價誘惑，一度放棄了格力產(chǎn)品。但他做了一年后找回格力電器，因為那一家企業(yè)的產(chǎn)品售后服務(wù)成本太高。格力電器的這種底氣也讓其今年出口漲幅達10%左右。
此后，外國人逐步認(rèn)識到，中國不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，質(zhì)量是不相同的。
“我們走出去就是要改變世界對中國產(chǎn)品的看法。”董明珠說。（郎朗、孫茂勇）
來源：南方日報