聯(lián)想，國(guó)際級(jí)大路貨品牌？

　　如果聯(lián)想的冬奧會(huì)宣傳攻勢(shì)只是將自己的品牌由“中國(guó)級(jí)大路貨”提升為“國(guó)際級(jí)大路貨”，那么聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)上的日子仍然不會(huì)好過(guò)

　　2月10日，嚴(yán)寒的阿爾卑斯山麓被奧運(yùn)圣火點(diǎn)亮的一刻，也燃起了聯(lián)想品牌國(guó)際級(jí)的傳播攻勢(shì)。借贊助都靈冬奧會(huì)，進(jìn)行對(duì)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)收購(gòu)后的第一次盛裝亮相，其背后是中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展及品牌戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)形勢(shì)驅(qū)使的結(jié)果。

　　舉世矚目的IBMPC收購(gòu)案塵埃落定之后，3個(gè)季度里，盡管聯(lián)想從IBM收購(gòu)的業(yè)務(wù)一直贏利，但公司不得不以較低的價(jià)格銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，以贏得日本和美國(guó)等市場(chǎng)的客戶，這種忍痛割肉以犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)的方式催促著聯(lián)想一方面大幅削減成本、另一方面積極擴(kuò)大銷(xiāo)售來(lái)提高營(yíng)運(yùn)效率。尤其是面對(duì)IBM收購(gòu)業(yè)務(wù)所覆蓋的企業(yè)用戶之外的大量高增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)。

　　日前，聯(lián)想明確表示，公司計(jì)劃在中國(guó)以外的市場(chǎng)，以自己的品牌及“Think”商標(biāo)推出更多中低價(jià)位的低端產(chǎn)品。直面家用個(gè)人電腦市場(chǎng)、中小企業(yè)和學(xué)校。至此，聯(lián)想在中國(guó)以外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌策略逐漸輪廓清晰起來(lái)并進(jìn)入操作階段。

　　然而種種跡象讓人擔(dān)憂，高端形象的IBM品牌在目前聯(lián)想中低端策略的指引下能發(fā)揮出多大能量，他們“向國(guó)際低端市場(chǎng)滲透、獲取更高份額”的種種努力，是否最終會(huì)把聯(lián)想演化成一個(gè)國(guó)際性的大路貨品牌？

　　目前的趨勢(shì)正是如此。借助奧運(yùn)，聯(lián)想在品牌傳播上忙施風(fēng)雨，利用奧運(yùn)會(huì)提供的一個(gè)可贏得三十多億電視觀眾的傳播平臺(tái)。通過(guò)與奧美公司和各國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的合作努力，讓Lenovo的產(chǎn)品和名字出現(xiàn)在更多數(shù)人的眼前。當(dāng)然，這一點(diǎn)是必須的，而且我們有理由相信聯(lián)想會(huì)做到。

　　但根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)（BAV）中支撐品牌的四個(gè)支柱——理解（認(rèn)知）、尊重（美譽(yù)）、相關(guān)性（市場(chǎng)滲透程度）和差異性來(lái)看，以聯(lián)想的現(xiàn)實(shí)條件和手段，塑造世界級(jí)優(yōu)質(zhì)品牌的過(guò)程遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單。除了在全球范圍內(nèi)解決渠道搭建和知名度的問(wèn)題之外，品牌構(gòu)成的另外兩個(gè)核心點(diǎn)——尊重和差異性，實(shí)施起來(lái)卻非常艱苦、更費(fèi)時(shí)日且風(fēng)險(xiǎn)更大。

　　聯(lián)想收購(gòu)IBM成功之后，宣稱將think的品牌用于原來(lái)的高端企業(yè)客戶，而以lenovo的面貌進(jìn)入中低端市場(chǎng)。這樣雖然用兩個(gè)品牌把高低端的產(chǎn)品線廓清了，但是品牌號(hào)召力之核心的“尊重”卻未解決而且更加棘手。

　　首先，作為低端品牌收購(gòu)高端品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是將使原高端品牌貶值。這一點(diǎn)在聯(lián)想收購(gòu)后原IBM業(yè)務(wù)部分的業(yè)績(jī)下滑就可以看出來(lái)。原汁原味的IBM品牌內(nèi)涵是強(qiáng)大的、高科技和持續(xù)創(chuàng)新能力的象征，而think易主之后，雖然外面還是IBM的殼，但消費(fèi)者的信心卻抽空了。理由只有一個(gè)，大家沒(méi)有理由認(rèn)為陌生的lenovo有比IBM更高貴的血統(tǒng)和靈魂。一貫重實(shí)利而在技術(shù)上缺乏精英意識(shí)的聯(lián)想真正在全球市場(chǎng)開(kāi)始跳舞的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)蹩腳的自己現(xiàn)在要為技術(shù)短板而買(mǎi)單了。而此刻在沒(méi)有突出的技術(shù)創(chuàng)造力和差異性的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌推廣，最大的風(fēng)險(xiǎn)和損害將是使品牌空泛化，甚至枯萎和淪落。

　　在國(guó)內(nèi)，聯(lián)想一直以“平庸的產(chǎn)品＋強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)＝成功”的公式在中國(guó)特定的不成熟的市場(chǎng)環(huán)境長(zhǎng)大成熟的。但在全球市場(chǎng)，尤其是美日等國(guó)家，聯(lián)想很大程度上屬于新創(chuàng)品牌，作為“舶來(lái)品”，當(dāng)?shù)赜脩裟芊裾J(rèn)可，不僅取決于品牌和渠道工作做的好壞，從“知道”到“體驗(yàn)”這一步還容易走到，可“體驗(yàn)”后能否讓品質(zhì)被人認(rèn)可，任何人都沒(méi)底。迫于贏利的壓力，為了能擠進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并完成銷(xiāo)售，只能以低價(jià)出貨，從而在國(guó)外，lenovo一面世就有可能淪為低廉電腦代名詞。

　　收購(gòu)IBM之后，怎樣整合原有的技術(shù)力量重新建立具有創(chuàng)新性和領(lǐng)先性的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，并迅速應(yīng)用，這是聯(lián)想目前國(guó)際化和決定品牌成敗的關(guān)鍵所在。因?yàn)榧幢銢](méi)有聯(lián)想的收購(gòu)，IBM個(gè)人電腦也要不斷的注入新的活力，在聯(lián)想接手后，新東家首先要想到的不能是它（IBM）能給我什么，而是我能給它（新的think）什么？

　　聯(lián)想總部從北京搬到了紐約，下屬員工來(lái)自60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，贊助奧運(yùn)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣傳播，一切都彰顯著一個(gè)國(guó)際級(jí)公司雛形的形成。但是實(shí)力不取決于軀殼，未來(lái)的出路在哪里？

　　正如聯(lián)想在美國(guó)推廣時(shí)一則廣告語(yǔ)所寫(xiě)的那樣——如何打造新的科技？從建立一家新的科技公司開(kāi)始。

來(lái)源：國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)