統(tǒng)一潤滑油：多點(diǎn)差異 少點(diǎn)模仿
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天要取得成功，如何在營銷上創(chuàng)新和形成差異是非常關(guān)鍵的�！罴�統(tǒng)一潤滑油：多一點(diǎn)差異，少一點(diǎn)模仿
以“多一些潤滑，少一些摩擦”一炮走紅的統(tǒng)一潤滑油，在2006年度央視黃金資源的廣告招標(biāo)中，共中標(biāo)1.0984億元，占預(yù)計(jì)銷售額的2.5％—3.5％，比今年4％的占比略有下降，但是廣告投入的絕對(duì)數(shù)額比去年增加不少。從這樣一組數(shù)據(jù)中我們可以看到，雖然統(tǒng)一潤滑油廣告投入的絕對(duì)量增加，但所占銷售額的比重卻在下降。
統(tǒng)一潤滑油總經(jīng)理李嘉在招標(biāo)結(jié)束后回顧2005年的廣告效益：比去年增加47％的銷售額！記得投放“多一些潤滑，少一些摩擦”廣告的2003年，當(dāng)年的銷量額同比增長90％，全國經(jīng)銷商數(shù)量同比增加37%、盲點(diǎn)市場(chǎng)同比降低18%，高端產(chǎn)品增長150%，并進(jìn)而帶動(dòng)另兩大企業(yè)昆侖和長城參與潤滑油市場(chǎng)的廣告角逐，使?jié)櫥褪袌?chǎng)火熱起來，統(tǒng)一的做法可謂功不可沒。
此后，嘗到甜頭的統(tǒng)一在央視的廣告投入逐年增加，并且運(yùn)用與眾不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝杆倮瓌?dòng)市場(chǎng)——以銷售為中心專推車用潤滑油：中石化長城潤滑油對(duì)航空、航天、航海等高尖科技領(lǐng)域擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；中石油昆侖潤滑油在工業(yè)潤滑油領(lǐng)域首屈一指；統(tǒng)一潤滑油作為后起之秀，明確自己的優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手形成差異，只精耕“車用潤滑油”市場(chǎng)，逐步推出SUV專用潤滑油油、摩托車專用潤滑油、卡車潤滑油、客車潤滑油、防凍液等等。
差異一：央視樹形象，區(qū)域電視臺(tái)推產(chǎn)品
從李嘉在廣告投入上的逐年攀升便可看出，他對(duì)央視的情感依然很重。他坦言：“在樹立品牌形象和企業(yè)地位方面，中央臺(tái)具有省級(jí)衛(wèi)視和其它地方臺(tái)所無法取代的權(quán)威作用。通過在央視投放廣告，統(tǒng)一確立了企業(yè)產(chǎn)品的高端定位，經(jīng)過兩年的投放，統(tǒng)一的低端產(chǎn)品比例從40%以上下降到目前的5%，在央視投放廣告，對(duì)于企業(yè)的全國性招商、維護(hù)股東關(guān)系、區(qū)域品牌開拓全國市場(chǎng)等方面，仍然存在著不可替代的優(yōu)勢(shì)。但是央視的廣告費(fèi)太貴，也很難讓企業(yè)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者有深入的了解，因此在省級(jí)非衛(wèi)視頻道和城市臺(tái)的廣告重點(diǎn)就需要以產(chǎn)品展現(xiàn)為主。”
在廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ簧�，都是圍繞“汽車潤滑油專家”的品牌定位來運(yùn)作，在央視打過“摩托車專用潤滑油”，在鳳凰衛(wèi)視主打“絕對(duì)車用潤滑油”。
在選擇區(qū)域電視臺(tái)播放廣告方面，統(tǒng)一也有不同的考慮：選擇北方九省電視臺(tái)進(jìn)行廣告聯(lián)播，而且廣告片的時(shí)間都比較長，主要是介紹保養(yǎng)汽車的知識(shí)及產(chǎn)品功能，省電視臺(tái)在廣告成本和時(shí)間上都帶來了較高的效益，是央視廣告的極好補(bǔ)充。比如冬季，統(tǒng)一就在東北、西北的電視臺(tái)補(bǔ)上相關(guān)適銷產(chǎn)品（如防凍液）的廣告，能讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的特性以及汽車保養(yǎng)知識(shí)。再比如為了推廣統(tǒng)一的高端產(chǎn)品，不但在央視要做足廣告，還會(huì)選擇鳳凰衛(wèi)視來主攻南方高端市場(chǎng)，在廣東市場(chǎng)，消費(fèi)者更喜愛觀看粵語電視臺(tái)的節(jié)目，尤其是鳳凰衛(wèi)視和翡翠臺(tái)等。
在傳播媒體的組合方面，統(tǒng)一構(gòu)建一套“軟硬結(jié)合”的組合策略。電視廣告屬于硬廣告，傳播的訊息有限，容易消逝，為了彌補(bǔ)其不足，統(tǒng)一組合其它媒體（如易拉寶、海報(bào)、雜志廣告、軟文、促銷品等），進(jìn)行軟性宣傳，共推新產(chǎn)品。
差異二：圍繞推新品而贊助賽事活動(dòng)
統(tǒng)一潤滑油專注于車用潤滑油領(lǐng)域，并且不斷地細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到10000多個(gè)品種3000多個(gè)品級(jí)，“幾乎每年都在央視推廣四款新產(chǎn)品，今年我們主推了統(tǒng)一防凍液、夏粘寶、摩托車潤滑油、省燃料潤滑油等四款新品。并做到每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先位置�！笨磥恚y(tǒng)一與其它潤滑油品牌在央視上投廣告的側(cè)重點(diǎn)也不同：統(tǒng)一即使在央視也是力推新產(chǎn)品，而其它競(jìng)品更多的是宣傳企業(yè)形象、品牌形象。換句話說，統(tǒng)一更“現(xiàn)實(shí)”。
統(tǒng)一的“現(xiàn)實(shí)”不僅體現(xiàn)在電視廣告?zhèn)鞑ド希B贊助一些重大賽車賽事，也不忘借勢(shì)力推自己的新品。
去年，統(tǒng)一贊助了參加第27屆達(dá)喀爾拉力賽的中國帕拉丁車隊(duì)，在比賽期間，力推統(tǒng)一專門為SUV車型特制的潤滑油產(chǎn)品，在贊助的16天里，一炮打響，銷售了30000桶SUV專用油，到現(xiàn)在仍然熱銷，并在自己新開的細(xì)分市場(chǎng)里做到了第一。李嘉說：“做贊助也要贊助與車有關(guān)的活動(dòng)，同時(shí)也要借勢(shì)推廣新品，更要圍繞銷售的中心，一切為了形成銷量并迅速占領(lǐng)這一細(xì)分市場(chǎng)。”
差異三：提前半年做好廣告計(jì)劃
由于人們消費(fèi)水平提高和國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了潤滑油行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需求很大，廣告對(duì)提升銷量的作用非同小可�！拔覀兺读穗娨晱V告以后，加上有地面的配合一定浪費(fèi)不了�！崩罴握f：“現(xiàn)在有些企業(yè)以為上了央視、打了廣告就一定行，如果底下的生產(chǎn)、產(chǎn)品、管理、渠道、終端、促銷、平面宣傳等環(huán)節(jié)跟不上，那怎么能夠成功呢？一定成功不了。必須先提前做好體系化思考、布局和調(diào)整�！�
統(tǒng)一潤滑油在投放電視廣告之前，一般都是提前六個(gè)月做好了整個(gè)市場(chǎng)的營銷計(jì)劃，制定相應(yīng)的制度和政策，安排相應(yīng)的人員去做好準(zhǔn)備工作，保證品牌推廣取得成功。前期從新產(chǎn)品研發(fā)、廣告發(fā)布、渠道的選擇與布置、業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、經(jīng)銷商的溝通與培訓(xùn)、促銷品的跟進(jìn)、部門間的協(xié)作等，都在新產(chǎn)品運(yùn)作之前想好、做好。執(zhí)行該品牌推廣活動(dòng)的主要有三個(gè)部門：一個(gè)是外聯(lián)部，主要掌管公關(guān)、新聞宣傳、媒體投放等；另一個(gè)是市場(chǎng)營銷部，主要管市場(chǎng)營銷方案的制定、協(xié)調(diào)各部門間的工作等；還有一個(gè)是銷售部門，有很多具體的銷售工作由他們來管，如銷售人員的管理、培訓(xùn)等。
比如，今年9月—10月，統(tǒng)一潤滑油在央視投放了防凍液電視廣告，而這個(gè)決定在去年底央視招標(biāo)的時(shí)候就已經(jīng)決定要做這個(gè)一個(gè)產(chǎn)品了，廣告時(shí)段也選擇好了。于是，今年2月開始研發(fā)防凍液產(chǎn)品，營銷部開始著手營銷策劃，產(chǎn)品的包裝、賣點(diǎn)的提煉等，銷售部開始著手銷售人員的培訓(xùn)和與經(jīng)銷商溝通等。到了7月就開始舉辦產(chǎn)品推廣會(huì)、人員培訓(xùn)會(huì)、經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)等，這些線下的工作都已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，就等電視廣告登臺(tái)亮相。廣告一打，新產(chǎn)品推廣很快取得了成功。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的潤滑油里，最先投放央視廣告的統(tǒng)一潤滑油已取得了一定的成績，但是如何在應(yīng)對(duì)強(qiáng)大對(duì)手（國內(nèi)品牌和國際品牌）的攻勢(shì)面前保持優(yōu)勢(shì)？李嘉很謙虛地說，我們還有很長的一段路要走，但是我們會(huì)“精確制導(dǎo)、搶攤登陸”，靠花10多年時(shí)間構(gòu)建的國內(nèi)最大銷售網(wǎng)絡(luò)和差異化的創(chuàng)新策略，走好腳下的路。
來源：慧聰網(wǎng)