戴爾商業(yè)模式面臨“重起”

　 在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者總是希望在購買之前先查看商品。對(duì)電腦制造大亨戴爾公司來說，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在不合其直銷戰(zhàn)略的胃口。

　　美國(guó)東部時(shí)間10月27日（北京時(shí)間10月28日），據(jù)海外最新消息，去年四月在美國(guó)德克薩斯Austin舉行的雞尾酒會(huì)上，戴爾公司創(chuàng)始人MichaelS.Dell還在向所有在場(chǎng)分析人士自鳴得意地稱贊了自己的公司在中國(guó)的前景。

　　戴爾公司在亞洲的市場(chǎng)分額在過去一直增長(zhǎng)很快，讓人看起來似乎其將電腦通過互聯(lián)網(wǎng)和電話直接銷售給消費(fèi)者的直銷戰(zhàn)略在亞洲市場(chǎng)如同其在美國(guó)市場(chǎng)一樣流行。

　　MichaelS.Dell說：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)的需求巨大。而中國(guó)99%的經(jīng)濟(jì)價(jià)值存在于大城市之中，而中國(guó)大城市也是我們集中精力的地方。”

　　但突然之間，戴爾公司在亞洲的直銷戰(zhàn)略看起來出現(xiàn)了一些問題。市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)IDC公司發(fā)布的第三季度調(diào)查結(jié)果顯示，戴爾公司在亞洲的市場(chǎng)分額（包括成熟的日本市場(chǎng)）總共下降了7.8%之多。然后，在10月25日，戴爾公司又宣布了中國(guó)區(qū)聯(lián)合總裁符標(biāo)榜選擇退休的消息。

　　與中國(guó)市場(chǎng)狀況格格不入

　　那么到底戴爾公司進(jìn)軍亞洲的節(jié)奏出現(xiàn)什么問題了？在11月10日公布第三財(cái)季收益之前，戴爾公司絕對(duì)不會(huì)對(duì)此發(fā)表任何言語，將處于沉默狀態(tài)。但有許多證據(jù)顯示這位電腦制造大亨已經(jīng)和中國(guó)高速發(fā)展且變化迅速的市場(chǎng)狀況格格不入。在戴爾公司將重點(diǎn)放到中國(guó)大城市的企業(yè)及政府消費(fèi)者之上的同時(shí)，在別處有數(shù)百個(gè)更小型的城市對(duì)戴爾公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在上升。在這些更小型的城市市場(chǎng)中，甚至企業(yè)消費(fèi)者也愿意在購買之前先查看產(chǎn)品，戴爾公司難以同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一樣保持很高的銷售效率。

　　在這些市場(chǎng)中，戴爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普公司、聯(lián)想集團(tuán)一直都通過其零售商店銷售得挺旺盛。惠普公司執(zhí)行副總裁AnnLivermore說：“如果你了解了亞洲發(fā)展中國(guó)家二級(jí)城市市場(chǎng)的具體環(huán)境，你將不得不問，到底戴爾公司的直銷模式在這些‘窮鄉(xiāng)僻壤’運(yùn)轉(zhuǎn)得如何？”惠普公司投入了很多資金在中國(guó)和印度的二級(jí)城市雇傭職員和新人零售商。

　　中國(guó)人習(xí)慣先看貨后付錢

　　當(dāng)然，一個(gè)財(cái)季造成的股價(jià)下滑并不足以形成趨勢(shì)。戴爾公司仍將自己已有5000雇員的中國(guó)看做一個(gè)特別關(guān)鍵的增長(zhǎng)市場(chǎng)。戴爾公司甚至還準(zhǔn)備在中國(guó)東南沿海城市廈門建造在華第二個(gè)制造工廠。

　　雖然長(zhǎng)期看來，戴爾公司可能擁有在亞洲最成功的商業(yè)模式，該模式將同其在美國(guó)做的一樣棒，因?yàn)榻裉斓氖澜绲谝浑娔X制造商可以很容易的進(jìn)化為明天的在線商店。

　　但就近期而言，戴爾公司可能必須要碰釘子了。戴爾公司對(duì)個(gè)人消費(fèi)者不屑一顧，而個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)卻比企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)得要快許多。如果戴爾公司開始重視個(gè)人消費(fèi)者，那么其直銷模式卻可能捉襟見肘，因?yàn)楹苌僦袊?guó)消費(fèi)者使用信用卡，他們不習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)和電話進(jìn)行購物。

　　美國(guó)馬薩諸塞州Wayland咨詢企業(yè)EndpointTechnologiesAssociates公司總裁RogerL.Kay說：“實(shí)際上，戴爾公司應(yīng)該在中國(guó)多出現(xiàn)在街頭巷尾，或是零售商店等地。”

直銷模式在美也受置疑

　　即使戴爾公司在美國(guó)的直銷戰(zhàn)略現(xiàn)在也被有些分析人士所質(zhì)疑。

　　ABN-AMRO資產(chǎn)管理公司經(jīng)理RickDrake說：“個(gè)人電腦零售市場(chǎng)最近十分紅火，而惠普公司在其中表現(xiàn)得尤為突出。”RickDrake是這樣評(píng)價(jià)戴爾公司的：“戴爾公司的直銷模式確實(shí)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者目前需要更多的相關(guān)購買幫助。戴爾公司的直銷模式讓很多父母都不能帶子女去商店購買戴爾電腦�！�

　　Drake指出，戴爾公司的網(wǎng)上直銷也并不是父母?jìng)兊奈ㄒ贿x擇，他們還可以選擇很多其它一些電子超市，如運(yùn)做在微軟操作系統(tǒng)上的美國(guó)家電連鎖巨頭CircuitCity、電子零售商BestBuy、以及運(yùn)行在Mac系統(tǒng)上的蘋果電腦網(wǎng)上零售商店。

　　雖然戴爾公司的直銷模式一度非常成功，但由于目前個(gè)人電腦業(yè)明顯出現(xiàn)頹勢(shì)，這種依賴最低價(jià)的商業(yè)模式已經(jīng)成為戴爾公司的問題所在。

　　根據(jù)技術(shù)業(yè)顧問企業(yè)Gartner公司預(yù)測(cè)，今年全球個(gè)人電腦出貨量將上漲12.7%，而收入增長(zhǎng)卻只能達(dá)到0.5%的漲幅。這就意味著價(jià)格正在快速下滑。Gartner公司還預(yù)測(cè)，明年全球個(gè)人電腦出貨量更只能上漲8.7%，而收入增長(zhǎng)卻只能達(dá)到0.4%的漲幅。面對(duì)價(jià)格問題，戴爾公司的主張就降到最低，而目前最低就意味著個(gè)人電腦銷售覆沒的危險(xiǎn)。

　　并不是唯一的失意

　　在中國(guó)市場(chǎng)的失意僅是戴爾公司近來一系列煩惱中的最新一個(gè)。自從這家位于德克薩斯RoundRock的電腦制造企業(yè)沒有達(dá)到自己的第二財(cái)季收入目標(biāo)后，其股價(jià)在7月達(dá)到最高點(diǎn)每股42美元后已經(jīng)跌落到了每股32美元。

　　8月11日，戴爾公司宣布其第二財(cái)季銷售收益增長(zhǎng)14.7%，遠(yuǎn)超過惠普公司10%的收益增長(zhǎng)。戴爾公司表示自己削價(jià)幅度過大，也并沒有如自己期望地向聯(lián)邦政府銷售足夠的產(chǎn)品。而問題就在于此，戴爾公司14.7%的收益增長(zhǎng)并沒有達(dá)到早期該公司預(yù)計(jì)的16%至18%的收益增長(zhǎng)。然而更壞的是，戴爾公司還調(diào)低了為當(dāng)前財(cái)季制定的收益計(jì)劃。這樣戴爾公司的股票自然地下跌了7.4%。

　　一項(xiàng)由美國(guó)密歇根大學(xué)進(jìn)行的調(diào)查顯示戴爾的客戶滿意度出現(xiàn)下滑。密歇根大學(xué)于8月16日公布的研究結(jié)果顯示，一年來戴爾公司的客戶滿意度已經(jīng)大打折扣，戴爾公司的消費(fèi)者滿意度下滑了6.3%，從去年的79%跌至今年的74%。

　　這個(gè)夏天，Jarvis一直在自己名為BuzzMachine的個(gè)人博客里撰寫關(guān)于自己為了向戴爾公司要求修理價(jià)值1600美元電腦的長(zhǎng)久請(qǐng)求，他宣稱，此請(qǐng)求包括了無數(shù)封電子郵件（其中很多封都杳無音訊）及數(shù)次打給戴爾公司客戶服務(wù)熱線的電話。

　　8月17日，Jarvis在寫給戴爾公司首席執(zhí)行官M(fèi)ichaelDell的公開信中這樣說到：“雖然戴爾公司的優(yōu)惠價(jià)格是我購買戴爾電腦的很大原因，但我現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)原來你們低價(jià)的背后卻是這樣令人惡心的售后服務(wù)。”

　　前不久，戴爾公司就因?yàn)殛P(guān)閉了公司網(wǎng)站的關(guān)心消費(fèi)者在線支持留言板在業(yè)界引起了軒然大波，全面點(diǎn)燃了各大博客對(duì)戴爾公司客戶服務(wù)政策的激烈爭(zhēng)論。當(dāng)時(shí)Jarvis就對(duì)此事發(fā)表了批評(píng)性言論。

　　在澳大利亞，由于戴爾公司自己的疏漏造成很多用戶難以得到自己訂購的產(chǎn)品。戴爾公司網(wǎng)站錯(cuò)誤地提供消費(fèi)者以8.8澳元的價(jià)格訂購戴爾250Gb硬盤，而這種硬盤的正常售價(jià)為592澳元，該錯(cuò)誤造成的低價(jià)被惠而浦公司及Overclockers網(wǎng)澳大利亞在線論壇組作為了戴爾250Gb硬盤的促銷價(jià)。戴爾公司自從停止銷售此硬盤后，就一直在聯(lián)系消費(fèi)者并告知這個(gè)錯(cuò)誤。但出乎人們意料地是，戴爾公司接下來的做法確實(shí)使消費(fèi)者難以接受。戴爾公司留給消費(fèi)者兩個(gè)選擇，一是戴爾公司退款，二是消費(fèi)者必須補(bǔ)足硬盤正常售價(jià)，才能得到訂購的硬盤。戴爾公司不會(huì)以錯(cuò)誤的標(biāo)價(jià)向任何消費(fèi)者提供該250Gb硬盤。這讓消費(fèi)者難以接受.

　　這些事實(shí)導(dǎo)致了戴爾公司的消費(fèi)者滿意度大幅下滑，最終帶來了電腦制造巨人的財(cái)務(wù)滑坡。

　　難以消滅的對(duì)手

　　雖然戴爾公司主宰著美國(guó)和其他一些發(fā)展中市場(chǎng)，但就目前它也難以在亞洲掃清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)本地的聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)擁有20.4%的分額和超過4800家零售商店。聯(lián)想集團(tuán)有很多創(chuàng)新性產(chǎn)品，如其專為家庭擁護(hù)特別設(shè)計(jì)并預(yù)裝了教育軟件的Jiayue消費(fèi)者桌面電腦系列。這些有正對(duì)性的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)幫助聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)更小型城市取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)分額。做為中國(guó)本地冠軍的聯(lián)想集團(tuán)是不會(huì)在戴爾公司的沖擊下死亡的。

　　盡管如此，戴爾公司仍不愿意放棄自己的直銷戰(zhàn)略。但如果要主宰整個(gè)亞洲市場(chǎng)，戴爾公司可能將不得不至少暫時(shí)拋棄其舒適的直銷戰(zhàn)略。（陳登）

來源：慧聰網(wǎng)