好記星：運(yùn)用保健品實(shí)現(xiàn)超限一跳
我想在保健品行業(yè)的朋友們對(duì)蜥蜴團(tuán)隊(duì)并不陌生，對(duì)好記星更是耳熟能詳，尤其是它借助電視媒體的“超限轟炸”，幾乎家喻戶曉。2004年，好記星實(shí)現(xiàn)銷售收入突破5.4億元，2005年僅第一季度，就實(shí)現(xiàn)了7.5億元的銷售額，全年預(yù)計(jì)銷售將突破25億元。從100萬元的啟動(dòng)資金，歷經(jīng)兩年多時(shí)間的打拼，實(shí)現(xiàn)25億元銷售額，這一速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被業(yè)界稱道的“蒙牛速度”。但是對(duì)好記星來說，這種看似與保健品“風(fēng)馬牛不相及”的教育電子產(chǎn)品（ELP），卻在和蜥蜴團(tuán)隊(duì)的接觸、合作中浸染了保健品營(yíng)銷的智慧。蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官何坊早在2002年就提出了用“醫(yī)藥保健品手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的營(yíng)銷思想，今天，好記星的成功再次印證了其跨行業(yè)運(yùn)用保健品營(yíng)銷手法的可行性、可信性。
在具體談到如何好在記星身上運(yùn)用保健品營(yíng)銷手法時(shí)，何坊總結(jié)出一句話：超限營(yíng)銷，即超越限制、超越局限、超越極限，一語(yǔ)以蔽之，就是打破常規(guī)。
超越限制，邊緣化策略擴(kuò)大潛在需求
記者：在好記星上市之前，已經(jīng)有很多企業(yè)在做電子詞典市場(chǎng)了，這個(gè)行業(yè)門檻比較低，魚龍混雜，面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，你們是如何找準(zhǔn)好記星的市場(chǎng)位置的？
何坊：2003年3月，背背佳總經(jīng)理杜國(guó)楹經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)考察，下決心進(jìn)入教育電子產(chǎn)品（ELP）行業(yè)，后來事實(shí)證明，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)具有驚人的潛力。
中國(guó)人用在哪里的投資是最不惜血本的？孩子！對(duì)孩子的投資中，什么投資是最重要的？教育！那么，父母對(duì)孩子的教育最普遍關(guān)心的是什么？英語(yǔ)教育。也許有人會(huì)認(rèn)為這樣的選項(xiàng)很草率，事實(shí)上，這是我們常用的一種思維方式——邊緣化策略：當(dāng)你沒有核心的技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群眾多，消費(fèi)習(xí)慣具有普遍性的市場(chǎng)，然后把潛在的需求無限擴(kuò)大化。
怎么進(jìn)入ELP行業(yè)？第一，必須把市場(chǎng)總量做大；第二，從原有品牌中分掉一些市場(chǎng)；第三，顛覆整個(gè)市場(chǎng)格局。好記星的目標(biāo)是要成為英語(yǔ)教育產(chǎn)品市場(chǎng)的老大，然后是教育電子產(chǎn)品的老大。因此產(chǎn)品命名為：好記星——好譯通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”。
具有中國(guó)“虛擬經(jīng)營(yíng)”先行者稱號(hào)的杜國(guó)楹對(duì)好記星產(chǎn)品使用OEM的方式，把產(chǎn)品的生產(chǎn)委托給第三方，而把精力放在營(yíng)銷上。
我們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來的東西，另一部分是軟包裝，軟包裝是策劃出來的東西。硬包裝委托加工，軟包裝需要我們的策劃。
軟包裝的策劃采用“加法”和“減法”，即增加附加價(jià)值，減去容易分散消費(fèi)者注意力的功能。好記星首先將自己緊緊定位為記單詞用的高科技產(chǎn)品，而沒有重點(diǎn)訴求它的課程表、計(jì)算器、通訊錄等功能。這樣的“減法”事實(shí)上是為我們后來傳播的概念“學(xué)英語(yǔ)關(guān)鍵在于背單詞”打下了伏筆。因?yàn)槲覀冎�，�?dāng)我們無法超越時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)別。當(dāng)別人都在在廣泛訴求產(chǎn)品的多功能時(shí)，我們的單一功能訴求往往能夠一箭封喉。而采取的“加法”，就是給消費(fèi)者更多的價(jià)值感，因此，我們特別強(qiáng)調(diào)了“五維立體記憶法”，即用一套科學(xué)的方法來記單詞，這也很好地支持了好記星記單詞的訴求，包括后來請(qǐng)大山和愛華做代言人，都大大支撐了產(chǎn)品的價(jià)值感。
鏈結(jié)：好記星初期的競(jìng)爭(zhēng)分析
電子詞典市場(chǎng)上有三大知名品牌，一直不溫不火地做著：
香港權(quán)智集團(tuán)的“好譯通”在國(guó)內(nèi)和香港都是非常知名的產(chǎn)品，各大商場(chǎng)都有專柜，終端做得非常扎實(shí)，但他們的市場(chǎng)推廣手法太軟，采取的是電子產(chǎn)品的常規(guī)打法，市場(chǎng)急劇提升的可能性很��；
商務(wù)通神話創(chuàng)造者張征宇推出“記易寶”采用商務(wù)通的習(xí)慣打法，以電視廣告為主要媒體，艱難地分一杯羹；
“文曲星”也是市場(chǎng)上行銷多年的老品牌，銷量也一直很平穩(wěn)，有著穩(wěn)固的市場(chǎng)。
超越局限，差異化策略區(qū)隔傳播和渠道
記者：眾多行業(yè)的同質(zhì)化趨勢(shì)很嚴(yán)重，教育類電子市場(chǎng)也是如此，好記星在產(chǎn)品上已經(jīng)不一樣了，但是其傳播、渠道等環(huán)節(jié)如何與強(qiáng)敵形成區(qū)隔呢？
何坊：做策劃，一定要“守正出奇”，守正是說策劃要符合一些規(guī)律性的東西，即產(chǎn)品（或行業(yè)）的共性；出奇則是產(chǎn)品的USP，是產(chǎn)品的個(gè)性，也是策劃最重要的任務(wù)。做市場(chǎng)，要“以攻為守”，只有不斷銳意進(jìn)取，市場(chǎng)才會(huì)做好。
人云亦云，絕對(duì)做不了大事，做產(chǎn)品也是這個(gè)道理。做市場(chǎng)的人都知道，“傳播”和“渠道”是做市場(chǎng)的兩個(gè)最重要的要素，因此，好記星的切入點(diǎn)順理成章：“傳播差異化”和“渠道差異化”。用范偉的話說：你不按套路出牌！
2003年3月，好記星副總經(jīng)理蔣宇飛和我在武漢會(huì)面，在黑燈瞎火的上島咖啡館外，我們?cè)秸勗脚d奮。最后雙方就好記星的媒體使用達(dá)成共識(shí)：中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)有經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個(gè)人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時(shí)間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時(shí)間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方報(bào)紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場(chǎng)反應(yīng)效果非常好，好記星應(yīng)該借鑒這一媒體使用模式。
可以說，正是借鑒了整版廣告這一傳播模式，好記星成功引爆了市場(chǎng)。這對(duì)傳統(tǒng)的ELP廠家來說，簡(jiǎn)直不可想象。在其他廠家都對(duì)報(bào)紙的作用嗤之以鼻的時(shí)候，好記星卻出人意料地將報(bào)紙廣告的作用發(fā)揮到淋漓盡致。現(xiàn)在翻看報(bào)紙，會(huì)看到很多其他ELP廠家的整版廣告，從不屑一顧到跟隨，這足以說明好記星“‘上軟下硬式’整版廣告”策略的成功之處。
再者就是“渠道差異化”。傳統(tǒng)的ELP廠家都集中在商場(chǎng)，一些老品牌更是在商場(chǎng)渠道上精耕細(xì)作了很多年：地理位置好、終端陳列好、營(yíng)業(yè)員慣性推薦、設(shè)專柜、派促銷員。如果好記星初入市場(chǎng)就走商場(chǎng)渠道，無疑會(huì)被其他品牌淹沒。因此好記星必須開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。這樣，書店便成了好記星渠道差異化的首選。書店本身就是ELP產(chǎn)品天然的絕佳渠道。首先，書店是學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，好記星在書店里銷售，潛意識(shí)里就告訴消費(fèi)者，好記星是幫助孩子學(xué)習(xí)的。其次，書店里的目標(biāo)消費(fèi)群體非常集中。家長(zhǎng)都有帶孩子逛書店的習(xí)慣，這樣，即使看不到好記星的廣告，在書店銷售的好記星，照樣會(huì)提高與家長(zhǎng)和孩子的見面率。好記星不跟競(jìng)品擺在一起，這樣其他品牌連終端攔截的機(jī)會(huì)都沒有，因?yàn)橄M(fèi)者看了廣告去書店咨詢，旁邊沒有其他品牌，消費(fèi)者連對(duì)比的機(jī)會(huì)都沒有，好記星的達(dá)成率當(dāng)然會(huì)奇高。
可以說，好記星當(dāng)初選擇書店做渠道，為好記星的成功贏得了寶貴的時(shí)機(jī)�，F(xiàn)在再去書店看看，同類產(chǎn)品一家挨一家。后進(jìn)品牌，想再找到好記星當(dāng)初獨(dú)步天下的感覺，幾乎已沒有機(jī)會(huì)。換個(gè)角度，書店一定會(huì)非常感激好記星，因?yàn)樗鼮闀暾业搅诵碌内A利增長(zhǎng)點(diǎn)。
超越極限，主流化營(yíng)銷顛覆市場(chǎng)格局
記者：好記星以差異化策略切入市場(chǎng)后，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，該如何把市場(chǎng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)進(jìn)而顛覆整個(gè)ELP行業(yè)呢？
何坊：這就一定要轉(zhuǎn)向主流化營(yíng)銷，這樣，你才有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。否則，永遠(yuǎn)靠“一張報(bào)紙，兩個(gè)專柜”模式，頂多賺點(diǎn)小錢。我們?cè)诮酉聛淼臅r(shí)期大刀闊斧地將好記星推進(jìn)“主流營(yíng)銷”的步伐：做好試點(diǎn)市場(chǎng)——精耕樣板市場(chǎng)——傳播主流化——渠道主流化。我把他總結(jié)為“四大”：做有大市場(chǎng)的大產(chǎn)品，依靠大眾主流傳播，走大通道。
2003年5月20日，“非典”基本結(jié)束，好記星在濟(jì)南做試點(diǎn)。試點(diǎn)市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)是兩個(gè)概念，試點(diǎn)市場(chǎng)主要是用來試驗(yàn)營(yíng)銷策略是否對(duì)頭，以及廣告作品是否有效，哪個(gè)廣告作品更有效，而樣板市場(chǎng)的目的是在試點(diǎn)市場(chǎng)完成后，根據(jù)試點(diǎn)市場(chǎng)反饋的信息，為全國(guó)創(chuàng)造一個(gè)可以復(fù)制的推廣模式，兩者存在先后次序。6月10日，濟(jì)南市場(chǎng)開始盈利，并總結(jié)出一套上市方案，報(bào)紙廣告的投放策略也已經(jīng)非常完善——樣板市場(chǎng)可以啟動(dòng)了。
7月3日，武漢樣板市場(chǎng)啟動(dòng)。第一個(gè)整版廣告打出的當(dāng)天，即接到咨詢電話600多個(gè)；第三天，也即廣告投到第三個(gè)整版時(shí)，武漢已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。第一周總共銷售230臺(tái)，第二周銷售300多臺(tái)，第三周銷售600臺(tái)，第四周即突破1000臺(tái)。到了第四周，在僅有的幾個(gè)專柜里，每天從早上開門到晚上關(guān)門，到處是人頭躥動(dòng)，咨詢電話接個(gè)不停，送貨員疲于奔命。
7月底，好記星全國(guó)市場(chǎng)迅速鋪開，一個(gè)又一個(gè)的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個(gè)市場(chǎng)，好記星每到一個(gè)地方，就讓這個(gè)地方的父母“瘋狂”。從7月底到2003月12月20日好記星“春節(jié)攻勢(shì)”開始前，不到半年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)終端銷售30萬臺(tái)，銷售額達(dá)2億元。創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典！
如果好記星僅停留在“報(bào)紙+書店專柜”的營(yíng)銷模式，也肯定難逃“黑道宿命”——賺點(diǎn)錢可以，想做大做品牌沒門。這也是當(dāng)初很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)好記星的判斷。也感謝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這一判斷，好記星得以從容地“從黑道轉(zhuǎn)向了白道”。
2003年底，好記星與擁有豐富電視資源的橡果國(guó)際合作，好記星直銷廣告上了26家衛(wèi)視和中央電視臺(tái)。2004年10月15日，好記星的廣告出現(xiàn)在CCTV-1《焦點(diǎn)訪談》后的黃金時(shí)間段，好記星成功構(gòu)架了“報(bào)紙深度說服+衛(wèi)視電視直銷+央視品牌拉動(dòng)”的“三級(jí)聯(lián)動(dòng)新主流傳播模式”。同時(shí)，大山和愛華的加盟，也開創(chuàng)了ELP行業(yè)名人營(yíng)銷的先河。
傳播的主流化，必然要以渠道主流化做配套。好記星前期只做書店渠道的開發(fā)，已經(jīng)不適合新傳播下的要求。渠道需要主流化，好記星便從以下幾點(diǎn)入手。
一、經(jīng)銷商隊(duì)伍的多元化。好記星進(jìn)入市場(chǎng)前期，大部分的經(jīng)銷商都是醫(yī)藥保健品出身，但他們有個(gè)致命的缺點(diǎn)就是沒有渠道優(yōu)勢(shì)。好記星進(jìn)不了商場(chǎng)等主流渠道，始終成不了主流產(chǎn)品。因此，選擇一部分傳統(tǒng)ELP經(jīng)銷商加入到好記星的經(jīng)銷隊(duì)伍中來，顯得尤為重要。也正是ELP經(jīng)銷商的加入，大大加速了好記性渠道主流化的進(jìn)程。同時(shí)，好記星與橡果國(guó)際合作，使許多優(yōu)秀的橡果經(jīng)銷商成了好記星的經(jīng)銷商，迅速完善了好記星的全國(guó)渠道。
二、渠道的縱深化。不斷加大好記星進(jìn)入主流渠道的力度，不斷拓展好記星的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)好記星渠道的無盲區(qū)覆蓋。
這樣，好記星有了超強(qiáng)威力的新主流傳播模式，又有主流化渠道承載傳播威力落地，好記星顛覆整個(gè)ELP行業(yè)，順理成章！
記者：透過你們與好記星合作的歷程，你認(rèn)為好記星的成功對(duì)中國(guó)其他企業(yè)有什么啟示？
何坊：作為中國(guó)的中小型企業(yè)，不要迷信國(guó)外的營(yíng)銷理論。因?yàn)槟切├碚摬灰姷眠m合中國(guó)的實(shí)際。比如，在中國(guó)，企業(yè)就要“撐桿跳”，而不是“補(bǔ)短板”：中國(guó)的大部分企業(yè)，都很弱小，在此階段，你要找到一個(gè)市場(chǎng)“贏點(diǎn)”或者說支點(diǎn)，并將其發(fā)揮到極致，你就生存了下來，生存下來了才有做大做強(qiáng)的希望。好記星找到了營(yíng)銷這個(gè)支點(diǎn)，成功了，如果按“補(bǔ)短板”理論，一定是要先搞研發(fā)，區(qū)區(qū)100萬啟動(dòng)資金，簡(jiǎn)直是杯水車薪。好記星的成功，打破了行業(yè)限制，打破了ELP行業(yè)傳播套路限制，打破了ELP行業(yè)的渠道模式限制，超限使用整版報(bào)紙廣告，超限使用名人效應(yīng)……（黃孝年）
來源：慧聰網(wǎng)