羅技：象鼠標(biāo)一樣靈活
按左鍵是無(wú)可爭(zhēng)議的ODM制造商老大，按右鍵是全球最酷的電腦周邊設(shè)備品牌，瑞士羅技的優(yōu)美滑行堪為中國(guó)制造企業(yè)的榜樣和蘇州現(xiàn)代化的城市風(fēng)景相比，羅技（中國(guó)）工廠的大門顯得有些簡(jiǎn)陋局促。走進(jìn)巨大明亮的生產(chǎn)車間，無(wú)數(shù)的女工正坐在流水線旁重復(fù)著相似的動(dòng)作，將一堆堆散件組裝成一箱箱產(chǎn)品，樓下的大貨車列隊(duì)等待隨時(shí)出發(fā)。這里是全球最大的鼠標(biāo)生產(chǎn)基地，目前擁有年產(chǎn)1億只鼠標(biāo)的生產(chǎn)能力。
羅技（Logitech）——全球最大的電腦周邊產(chǎn)品設(shè)備提供商，產(chǎn)品幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)有電腦的角落，據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)估計(jì)，自1982年以來(lái)，全球出廠的9億臺(tái)個(gè)人臺(tái)式機(jī)中，有55%使用了羅技鼠標(biāo)，世界排名前20位的電腦廠商都是其客戶。
聽起來(lái)，這像是另一版本的格蘭仕（全球最大的微波爐生產(chǎn)者）或者偉創(chuàng)力（Flextronics，全球頭號(hào)電子產(chǎn)品ODM（代工設(shè)計(jì)）合同制造商）。
但是且慢作出判斷，看看全球數(shù)千萬(wàn)資深電腦玩家們是怎么做的吧。他們會(huì)把家中電腦的原裝鼠標(biāo)（很多時(shí)候是羅技的ODM產(chǎn)品）置于一旁，另外自掏腰包選購(gòu)最先進(jìn)最時(shí)髦同時(shí)可能也是最昂貴的羅技自有品牌產(chǎn)品，從激光鼠標(biāo)到網(wǎng)絡(luò)攝像頭，從THX級(jí)電腦音響到PS2游戲搖桿。“實(shí)際上我向消費(fèi)者出售了兩次這樣的產(chǎn)品”，羅技CEO陸瑞諾（Guerrino De Luca）得意地說(shuō)。2003年，羅技品牌的產(chǎn)品一口氣贏得了6個(gè)由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)和《Businessweek》頒發(fā)的年度設(shè)計(jì)金、銀、銅獎(jiǎng)。
想一想，還有哪家廠商能夠像羅技這樣完美地同時(shí)擁有全球第一的品牌和ODM市場(chǎng)占有率。這難道不是無(wú)數(shù)中國(guó)制造企業(yè)所夢(mèng)寐以求的嗎？
很少人知道的是，這家電腦周邊設(shè)備提供商出身于那個(gè)以名表、軍刀和巧克力聞名于世的小國(guó)瑞士。
翻開羅技公司的早期發(fā)展史，令人驚訝的是這家公司在1981年創(chuàng)立時(shí)居然是一家軟件企業(yè)。1984年，由于公司轉(zhuǎn)型制造業(yè)，在現(xiàn)金管理和庫(kù)存管理上出現(xiàn)了問(wèn)題，公司現(xiàn)金流幾近中斷�！按蠹铱梢韵胂笠幌�，原來(lái)搞軟件的人去做制造業(yè)那肯定會(huì)有很多問(wèn)題”，公司創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長(zhǎng)鮑丹寧（Daniel Borel）笑言。但在惠普和AT&T等客戶的支持下，羅技幸運(yùn)地逃過(guò)一劫。
早期羅技只生產(chǎn)鼠標(biāo)，而且全部都是OEM產(chǎn)品。在1980年代前期，當(dāng)時(shí)電腦市場(chǎng)上主要是IBM和惠普等公司出產(chǎn)的工作站，其功能也主要是供設(shè)計(jì)師做計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）使用的，電腦周邊設(shè)備服務(wù)的幾乎都是專業(yè)用戶。
1985年，微軟歷史性地推出了Windows軟件平臺(tái)，這有效地推動(dòng)了個(gè)人電腦的普及。此時(shí)羅技公司開始注意到零售市場(chǎng)，但鑒于自身實(shí)力弱小，羅技當(dāng)時(shí)希望與微軟合作銷售鼠標(biāo)，結(jié)果吃了“閉門羹”。這使得羅技公司只好冒險(xiǎn)建設(shè)自有品牌。到1988年羅技在瑞士上市的時(shí)候，公司有50個(gè)銷售人員是做OEM的，50個(gè)是做零售的。公司4000萬(wàn)美元的年銷售額中，OEM和零售也是各占一半。鮑丹寧因?yàn)榱_技的爆炸性增長(zhǎng)第一次成為了瑞士商界的年度商人。
當(dāng)時(shí)公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃就是“做人和技術(shù)之間的界面產(chǎn)品”，但現(xiàn)實(shí)是羅技只有一種產(chǎn)品，就是鼠標(biāo)。于是公司投入了大量資金，在1980年代末1990年代初不斷拓寬產(chǎn)品線，1991年公司推出了數(shù)碼相機(jī)和掃描設(shè)備，1992年推出了三維鼠標(biāo)和無(wú)線鼠標(biāo)，1993年則推出了音頻產(chǎn)品�！澳莾赡甓嘣膭�(shì)頭是比較猛的”，鮑丹寧回憶。
由于新產(chǎn)品的連續(xù)面世，公司一時(shí)間成為了媒體的寵兒，而公司的領(lǐng)導(dǎo)層也被這種虛假繁榮的氛圍沖昏了頭腦。但實(shí)際上，這些新產(chǎn)品當(dāng)時(shí)并沒有給公司帶來(lái)多少利潤(rùn)，在鮑丹寧看來(lái)，當(dāng)時(shí)的舉動(dòng)無(wú)疑是超前了�！笆袌�(chǎng)對(duì)于我們?cè)?980年代中期到1990年代中期進(jìn)行的一些創(chuàng)新還沒有準(zhǔn)備好�！�
時(shí)間進(jìn)入1993年，IT市場(chǎng)的風(fēng)向突然大變。為了配合微軟不斷推出的新版操作系統(tǒng)，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量，康柏和IBM等公司銷售的電腦開始贈(zèng)送鼠標(biāo)，而這些鼠標(biāo)恰恰又是羅技代工生產(chǎn)的。雖然訂貨量猛增，但價(jià)格卻突然“雪崩”，甚至降到不及原先的一半，“一夜之間我們賴以賺錢的鼠標(biāo)業(yè)務(wù)面臨著非常大的壓力”，鮑丹寧坦承。同時(shí)，由于鼠標(biāo)已成為了電腦的一部分，因此單獨(dú)花錢購(gòu)買鼠標(biāo)的零售客戶也開始減少。
由于成本上面臨著巨大的壓力，公司開始收縮產(chǎn)品線和全球經(jīng)營(yíng)模式。媒體又開始將羅技描述成為一個(gè)即將倒閉的單一產(chǎn)品公司。
成本優(yōu)勢(shì)
有時(shí)候壞事也可以成為好運(yùn)的開端，羅技就是這樣一個(gè)典型。
隨著公司第二個(gè)“艱難時(shí)世”的到來(lái)，尋找新的低成本生產(chǎn)基地成為燃眉之急。當(dāng)時(shí)羅技也曾經(jīng)考慮過(guò)將中國(guó)臺(tái)灣作為生產(chǎn)基地，但鮑丹寧認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)臺(tái)灣的生產(chǎn)成本仍然太高。為了降低成本，羅技做出了一個(gè)“事關(guān)生死”的決定：關(guān)閉在愛爾蘭和美國(guó)的工廠，將全球生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸。
實(shí)際上，早在1991年，羅技公司就已經(jīng)登陸中國(guó)。當(dāng)時(shí)羅技在上海建立了一家合資公司，但結(jié)果卻十分苦澀。“那簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難”，羅技高級(jí)副總裁、遠(yuǎn)東區(qū)總經(jīng)理張爾勛不愿回憶更多。
為了避免重蹈覆轍，在1994年建廠的時(shí)候，羅技選擇了獨(dú)資的形式，而且選在了制造成本更低的蘇州。然而，鮑丹寧也為自己的決定承擔(dān)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。十年前，上海與蘇州之間沒有高速公路，國(guó)際長(zhǎng)途電話還要從上海轉(zhuǎn)接，所謂的工業(yè)開發(fā)區(qū)只是在一大片農(nóng)田的包圍之中。但蘇州市政府許諾將盡快改善投資環(huán)境，而且這里不錯(cuò)的教育環(huán)境、離上海很近的地理優(yōu)勢(shì)以及大量渴望工作的高素質(zhì)年輕人都吸引了鮑丹寧的注意力，也最終使他下定決心“賭一把”。
今天，羅技已經(jīng)把全部的產(chǎn)品制造搬到了中國(guó)。1994年建廠時(shí)僅有109名員工的蘇州羅技如今生產(chǎn)著全球公司一半左右產(chǎn)品，是一個(gè)有著近5000名員工的大工廠，而且羅技今年計(jì)劃在蘇州建立一個(gè)新的工廠，產(chǎn)能將比現(xiàn)在的蘇州羅技大30％，還可以隨時(shí)將產(chǎn)能擴(kuò)大一倍。同時(shí)，羅技公司預(yù)計(jì)未來(lái)3～5年集團(tuán)銷售額將提升到250億人民幣（大約30億美元），去年集團(tuán)銷售額為110多億人民幣（超過(guò)12億美元），蘇州羅技在集團(tuán)內(nèi)的角色顯然將會(huì)更加重要。蘇州不僅僅是一個(gè)生產(chǎn)基地。目前羅技有40位工程師在蘇州工作，為全球設(shè)計(jì)產(chǎn)品，他們打算在1到2年內(nèi)把這支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模翻一倍�！暗教K州來(lái)投資是我做過(guò)的最正確的決策之一”，鮑丹寧聲稱。
品牌戰(zhàn)略
對(duì)于羅技來(lái)說(shuō)，OEM和自有品牌的和諧發(fā)展意義重大。OEM顧客對(duì)于質(zhì)量的嚴(yán)格要求使得羅技所有的產(chǎn)品能夠保持高水準(zhǔn)。并且，OEM產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品的組合確保羅技有能力維持很高的產(chǎn)量，這也使得生產(chǎn)成本降低。這種關(guān)系是互補(bǔ)的。
1997年，鮑丹寧成功的引進(jìn)了來(lái)自蘋果公司的營(yíng)銷專家陸瑞諾。陸瑞諾對(duì)于市場(chǎng)的良好感覺正好彌補(bǔ)了羅技的技術(shù)專家在這方面的缺陷。“陸瑞諾對(duì)于消費(fèi)者的需求和我們提供的產(chǎn)品擁有良好的感覺”，鮑丹寧說(shuō)，“他是地球上最出色的營(yíng)銷專家”。
為了使自有品牌的產(chǎn)品生存下去，羅技加大研發(fā)，并推出了一系列的新產(chǎn)品。甚至從超級(jí)旋貂、超級(jí)云貂和極光云貂這些炫目的產(chǎn)品名稱中，也能看出羅技在不斷強(qiáng)化其新潮高端的品牌形象。
并購(gòu)在很大程度上推進(jìn)了公司的產(chǎn)品多元化進(jìn)程。1998年，羅技以2600萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)Connectix公司的個(gè)人電腦攝像機(jī)（PC Video Camera）事業(yè)部，讓羅技一路竄升為全球市占率最大的網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)品牌。2001年，羅技更以7600萬(wàn)美元的高價(jià)收購(gòu)美國(guó)的Labtec公司，這項(xiàng)收購(gòu)案讓羅技得以利用Labtec的技術(shù)進(jìn)入無(wú)線通訊領(lǐng)域（手機(jī)用無(wú)線耳機(jī)）和數(shù)字家庭市場(chǎng)（電腦視聽音響）。
1990年代末，羅技開始了新一輪的高速增長(zhǎng)，關(guān)鍵人物就是公司現(xiàn)在的CEO陸瑞諾。自1997年加盟羅技以來(lái)，公司的全球銷售額由3.5億美元提升到去年的超過(guò)12億美元。鮑丹寧的企業(yè)夢(mèng)想家氣質(zhì)加上陸瑞諾的營(yíng)銷天才，使得羅技成為了全球電腦周邊設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。現(xiàn)在，羅技鼠標(biāo)的銷售額僅占總銷售額的不到一半，公司已經(jīng)將觸角伸向了網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)、鍵盤、游戲機(jī)和無(wú)線通信等多個(gè)領(lǐng)域。
羅技也在重新定義中國(guó)。據(jù)羅技公司高級(jí)副總裁、遠(yuǎn)東區(qū)總經(jīng)理張爾勛透露，羅技在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額現(xiàn)在僅能勉強(qiáng)排進(jìn)羅技全球的前十名。過(guò)去十年中，羅技用在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用總共不到1500萬(wàn)人民幣，今后3～5年，集團(tuán)將會(huì)每年投入1億元人民幣用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作。
多年之前，鮑丹寧曾經(jīng)十分認(rèn)真的考慮過(guò)將羅技賣給英特爾公司，因?yàn)樗J(rèn)為羅技公司的規(guī)模太小。但現(xiàn)在，雖然相比英特爾的規(guī)模而言，羅技仍然是一個(gè)“小個(gè)子”，但羅技在電腦周邊設(shè)備市場(chǎng)的統(tǒng)治地位甚至比英特爾在半導(dǎo)體芯片領(lǐng)域的霸權(quán)更加穩(wěn)固。（谷重慶）
來(lái)源：環(huán)球企業(yè)家