明基：裂變式全球突破

　　明基的國(guó)際化是與生俱來(lái)的。

　　它是從國(guó)際化已經(jīng)非常圓熟的母體宏碁中孵化，破殼之日，即是國(guó)際化之始，與最強(qiáng)者共舞，然后極速成長(zhǎng)。2001年12月，明基告別Acer單飛，在蘇州宣布創(chuàng)立紫色品牌BenQ。 2004年5月，明基成為2004歐洲杯官方IT合作伙伴。2005年6月，明基宣布收購(gòu)德國(guó)西門子手機(jī)事業(yè)體，這是亞洲最大規(guī)模購(gòu)并案之一，也直接引領(lǐng)明基躋身世界級(jí)的行列。從2002年的30億美元到2004年的50億美元，明基總營(yíng)收增長(zhǎng)迅速。其中，自有品牌部分更從24%上升到了40%。

　　國(guó)際化布局

　　東起中國(guó)、日本、東南亞與澳洲，西到中東、歐洲與美洲，明基BenQ全球布局了45個(gè)行銷點(diǎn)。2004年明基總營(yíng)業(yè)額為50億美金，其中歐洲業(yè)務(wù)區(qū)銷售比重占總營(yíng)收的31%，然后依次是中國(guó)、亞非中東、美洲業(yè)務(wù)區(qū)。明基的國(guó)際化布局，遵循了怎樣的邏輯路徑？

　　●歐洲區(qū)：重點(diǎn)突破●

　　——擁抱歐洲的理由。一是對(duì)手不夠強(qiáng)大，較有勝算。近年歐洲的IT業(yè)漸漸走上下坡路，索尼、三星等亞洲公司在消費(fèi)類電子產(chǎn)品上表現(xiàn)出色，明基可以攜“西風(fēng)東漸”之勢(shì)殺入歐洲。二是多元化市場(chǎng)，可以各個(gè)擊破，形成合圍。歐洲這個(gè)看似全球最大的單一市場(chǎng)，卻也是種族、文化、生活水平“最不統(tǒng)一”的市場(chǎng)。明基不需要一次性傾已之力，血拼整個(gè)歐洲市場(chǎng)，卻可以在9個(gè)國(guó)家分設(shè)公司，勢(shì)力輻射整個(gè)歐洲，然后分而破之，形成燎原之勢(shì)。三是歐洲具有足夠的影響力。如果在歐洲形成突破，便可形成全球影響力。

　　——當(dāng)?shù)厝藫?dān)綱的“在地化”管理。明基注意吸收當(dāng)?shù)厝藫?dān)任管理工作，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝烁�能了解市�?chǎng)特點(diǎn)和用戶口味，而且善于提升當(dāng)?shù)貙?duì)于企業(yè)和產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。明基設(shè)在歐洲區(qū)的9家分公司，其中8家公司從總經(jīng)理到員工均是當(dāng)?shù)厝�，�?shí)行完全的本地化經(jīng)營(yíng)。英國(guó)公司有一位是中國(guó)臺(tái)灣總部的外派干部，也是總部有意培養(yǎng)的接班人。

　　——經(jīng)銷商管理與渠道構(gòu)建。在歐洲市場(chǎng)，明基除了和國(guó)際級(jí)的分銷商英邁等建有合作關(guān)系，同時(shí)也和區(qū)域市場(chǎng)的“地頭蛇”，以及專業(yè)型的經(jīng)銷商合作。目前在歐洲區(qū)共擁有50~60家的分銷、代理合作伙伴和近萬(wàn)家經(jīng)銷商伙伴。保持和經(jīng)銷商之間的互動(dòng)，定期、不定期地與經(jīng)銷商進(jìn)行資訊共享和傳達(dá)，同時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。注意向渠道終端滲透，尤其針對(duì)一些特定消費(fèi)族群，如游戲玩家，進(jìn)行直接的行銷。同時(shí)，明基也在有效地平衡分銷、代理商和零售商之間的關(guān)系，目前兩者的銷售比重大概為7：3，仍以自有通路銷售為主力。

　　——產(chǎn)品線經(jīng)理實(shí)施“全程零距離”關(guān)懷。明基推出了“BLM”來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，即Business Line Manager，即產(chǎn)品線經(jīng)理。過(guò)去在一般的高科技公司是以“PM”(Product Manager)產(chǎn)品經(jīng)理，來(lái)執(zhí)行行銷策略，并帶動(dòng)第一線銷售人員推動(dòng)市場(chǎng)。但是在歐洲光是PM的職位還不夠，因?yàn)闅W洲的特性是一項(xiàng)產(chǎn)品要跨越不同市場(chǎng)，產(chǎn)品在不同國(guó)家需要不同的行銷、后勤及通路支持，這些都要有人能前后貫穿任務(wù)，而明基就交給BLM自己搞定。PM和BLM最大的不同，就是前者以產(chǎn)品銷售為出發(fā)考量，但BLM參與產(chǎn)品從規(guī)劃，到出貨的每一個(gè)細(xì)節(jié)。BLM另一項(xiàng)重點(diǎn)工作，就是將“制造”的優(yōu)勢(shì)結(jié)合進(jìn)來(lái)。在第一線讓顧客了解明基的設(shè)計(jì)制造特色、也讓設(shè)計(jì)制造單位了解市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　——?dú)W洲杯引爆BenQ運(yùn)動(dòng)行銷。明基成為了2004 歐洲杯惟一“官方指定IT 合作伙伴”，這是華人企業(yè)首次贊助在全球具有重要影響力的大型比賽，也標(biāo)志明基的國(guó)際化邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。圍繞歐洲杯，BenQ在歐洲以及亞太業(yè)務(wù)區(qū)進(jìn)行了全方位、整合性的體育行銷活動(dòng)。從葡萄牙賽場(chǎng)上的角球廣告牌，到“Fan Park”球迷樂(lè)園BenQ展示區(qū)；從全球九種語(yǔ)言足球網(wǎng)絡(luò)游戲，到中國(guó)球迷團(tuán)歐洲杯激之旅……BenQ紫色logo和蝶翼VI向全世界傳遞著“享受快樂(lè)”的品牌訊息。贊助歐洲杯以后，明基自有品牌在各國(guó)知名度與營(yíng)業(yè)額均有良好成長(zhǎng)，經(jīng)銷商對(duì)品牌信心也大幅提升。以德國(guó)為例，一項(xiàng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查顯示，贊助前明基品牌知名度約為18%，贊助后提升至35%。歐洲杯當(dāng)月，明基當(dāng)月的營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)246％。

　　●中國(guó)區(qū)：全球化進(jìn)軍的大后方●

　　明基將中國(guó)作為實(shí)現(xiàn)全球品牌的Home Marketing，全球制造中心選址蘇州，同時(shí)還在蘇州和南京建立研發(fā)中心。集團(tuán)企業(yè)達(dá)方電子、友達(dá)光電、明基逐鹿和達(dá)信科技等相繼落戶蘇州，中國(guó)市場(chǎng)成為明基實(shí)現(xiàn)世界品牌的戰(zhàn)略基地。同時(shí)，明基還看重的是亞洲地區(qū)的正迅速成長(zhǎng)中產(chǎn)階級(jí)，中國(guó)大陸加上印度的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)有望超過(guò)歐盟與美國(guó)之和。

　　●亞非中東區(qū)域市場(chǎng)：策略性推進(jìn)●

　　明基目前在亞非中東區(qū)120多個(gè)國(guó)家建立渠道合作伙伴，渠道伙伴只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，而包括物流、服務(wù)等均由明基統(tǒng)一來(lái)操作。為了便于管理，明基將亞非中東區(qū)進(jìn)一步細(xì)化，根據(jù)發(fā)展程度不同分成三大區(qū)域市場(chǎng)，每個(gè)季度召開(kāi)整個(gè)亞非中東區(qū)的業(yè)務(wù)會(huì)議；同時(shí)根據(jù)各地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求，有選擇地推進(jìn)產(chǎn)品，如在日本首推LCD顯示器，而在韓國(guó)首推投影機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和掃描儀、光存儲(chǔ)等產(chǎn)品。

　　明基銷售到亞非中東國(guó)家的很多產(chǎn)品主力仍由位于蘇州的國(guó)際制造基地來(lái)供貨，如果采取海運(yùn)方式，從上海出發(fā)，2周內(nèi)便可以運(yùn)送到亞非中東區(qū)的任何國(guó)家和地區(qū)，但為了就近供貨給中東地區(qū)，明基在阿聯(lián)酋設(shè)立物流中轉(zhuǎn)站，主力供應(yīng)如巴林等周邊小國(guó)家。

　　● 美洲區(qū)：審慎試水●

　　明基在墨西哥等拉美市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但在美國(guó)市場(chǎng)一直保持低調(diào)。

　　人們習(xí)慣把美國(guó)市場(chǎng)看作一家公司國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，只有在美國(guó)市場(chǎng)有了一席之地，才能被看做成功國(guó)際化。明基卻沒(méi)有貿(mào)然強(qiáng)攻美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)是一個(gè)同質(zhì)性的市場(chǎng)，沒(méi)有所謂的區(qū)域性市場(chǎng)，要成功就是一個(gè)全面開(kāi)花，不可能說(shuō)是在一個(gè)小的區(qū)域成功。整個(gè)市場(chǎng)的門檻，經(jīng)營(yíng)難度較高。過(guò)去就有宏碁折戟美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。所以，在美國(guó)市場(chǎng)不能求快。明基在美國(guó)市場(chǎng)的策略是不以銷售量的增加為業(yè)績(jī)指標(biāo)，而是旨在美國(guó)用戶讓認(rèn)知BenQ，讓他們知道BenQ是一家什么公司，能帶給用戶什么樣的產(chǎn)品。

　　中國(guó)臺(tái)灣式收購(gòu)

　　TCL 與阿爾卡特八個(gè)月短暫“婚姻”失敗的陰云尚未散去，又有兩家手機(jī)廠商宣布了新的結(jié)合，故事的主角依舊是一家中國(guó)公司和一家歐洲企業(yè)——明基與西門子。但是，人們很快發(fā)現(xiàn)，兩次聯(lián)姻有著太多的不同，明基的收購(gòu)顯示出的中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)特有的精明。

　　● 門當(dāng)戶對(duì)的聯(lián)姻●
　
　　西門子與明基達(dá)成的交易內(nèi)容包括:自2005年10月1日起，西門子手機(jī)事業(yè)部在凈值無(wú)負(fù)債的基準(zhǔn)下，將資產(chǎn)完全轉(zhuǎn)移至明基，包括現(xiàn)金、研發(fā)中心、相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、制造工廠以及生產(chǎn)設(shè)備與人員等。另外，在未來(lái)5年內(nèi)西門子將提供2.5億歐元(約合3.08億美元)的現(xiàn)金與服務(wù)，幫助明基進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和專利開(kāi)發(fā)。而明基將通過(guò)在歐洲向西門子定向發(fā)行全球存托憑證(GDR)的方式，將不超過(guò)1億股股本(相當(dāng)于2.5%的股權(quán)比例)以5000萬(wàn)歐元的價(jià)格出售給西門子。此后，西門子將成為明基的前10大策略股東之一，但并不占有董事會(huì)席位。收購(gòu)?fù)瓿芍�后，明基的總股本將擴(kuò)大5%左右，營(yíng)業(yè)額增加一倍。

　　明基中國(guó)區(qū)總經(jīng)理曾文琪先生稱這次收購(gòu)一次門當(dāng)戶對(duì)的“聯(lián)姻”：雙方之間的對(duì)話是平等的，收購(gòu)不是利益的此消彼長(zhǎng)，而是優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。西門子相信明基能夠接手其手機(jī)業(yè)務(wù)并將發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)，也能善待西門子的員工。

　　明基是通過(guò)在國(guó)際化營(yíng)運(yùn)上的一貫優(yōu)良表現(xiàn)得到西門子信任的。在與西門子打交道之前，明基已擁有較為豐富的購(gòu)并與跨文化整合經(jīng)驗(yàn)。2001年明基旗下達(dá)基科技與聯(lián)電旗下聯(lián)友光電兩大公司實(shí)現(xiàn)合并，石破天驚的孕育出了“友達(dá)光電”公司（全球第三大TFT-LCD面板供應(yīng)商），不但徹底改變?nèi)�球LCD產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史走向，更為明基成就國(guó)際級(jí)的品牌，提供了核心技術(shù)方面的支持。明基將友達(dá)顯示技術(shù)透過(guò)品牌與產(chǎn)品介紹給全世界，而友達(dá)借明基品牌發(fā)力，兩者互為支撐，力道驚人。在跨文化整合方面，明基與飛利浦建立策略聯(lián)盟，堪稱又一經(jīng)典案例。2003年初早已是國(guó)內(nèi)光存儲(chǔ)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的明基，與荷蘭皇家飛利浦電子公司宣布成立合資公司飛利浦明基儲(chǔ)存科技。

　　●付出與獲得●
　
　　——吸納虧損5億歐元的業(yè)務(wù)與7000名員工

　　即使與之前國(guó)內(nèi)PC領(lǐng)軍企業(yè)聯(lián)想12.5億美元收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)相比，明基與西門子手機(jī)達(dá)成的條件也實(shí)在“劃算”。因此，當(dāng)李焜耀面對(duì)媒體時(shí)，被問(wèn)得最多的就是“BenQ付出了什么？”

　　對(duì)此，李焜耀表示，明基過(guò)去的專業(yè)管理能力，西門子對(duì)明基的信任，讓西門子很樂(lè)意把這個(gè)部門托付給我們。負(fù)責(zé)把這個(gè)事業(yè)體接過(guò)來(lái)再發(fā)揚(yáng)光大，這里面要付出管理的能力是非常多的。我們有很多的競(jìng)爭(zhēng)者，最后西門子決定和明基合作，也是考慮對(duì)他們自己的員工一個(gè)很好的發(fā)展空間。同時(shí)，西門子還在做交換機(jī)系統(tǒng)，將來(lái)會(huì)需要有很多平臺(tái)、軟件、服務(wù)上的測(cè)試，這都需要手機(jī)公司密切配合的，而明基是最好的一個(gè)角色。

　　據(jù)德國(guó)西門子方面披露的一封高層信件中透露，其實(shí)與明基談判過(guò)程中，還有另外一個(gè)實(shí)力更大的歐美買家在與西門子談判，并且對(duì)方開(kāi)出的條件看起來(lái)更為豐厚。但明基承諾“在德國(guó)本土2年內(nèi)不裁員、不關(guān)廠”打動(dòng)了西門子。同時(shí)，明基“亞洲新興品牌廠商”的地位也得到了西門子的青睞。

　　這個(gè)收購(gòu)談判并不存在誰(shuí)虧誰(shuí)賺的問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)于西門子來(lái)說(shuō)，將其只占營(yíng)業(yè)額7%并且虧損的業(yè)務(wù)出售出去，對(duì)其另外93%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)會(huì)有幫助，同時(shí)明基將全部接收西門子手機(jī)部門全球7000多名員工，其中3000多名德國(guó)員工，這對(duì)西門子的社會(huì)形象也非常好。

　　李焜耀強(qiáng)調(diào)，西門子手機(jī)虧損是從去年第三季度開(kāi)始，之前手機(jī)業(yè)務(wù)一直是很賺錢的，明基有信心在2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)的贏利。從代工成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)都擅長(zhǎng)成本控制，中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)更是非常擅長(zhǎng)此道。利用中國(guó)臺(tái)灣龐大完整的手機(jī)零組件產(chǎn)能，成本可以大幅度降低10-20%。同時(shí)，明基具備很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。尤其中國(guó)市場(chǎng)，明基已經(jīng)基本適應(yīng)。無(wú)論是新機(jī)推出速度還是消費(fèi)者需求都基本能夠滿足，完全不同于西門子古板守舊的作風(fēng)。西門子缺乏就是市場(chǎng)觀念，一旦西門子強(qiáng)大的研究開(kāi)發(fā)能力加上明基的完全市場(chǎng)化作風(fēng)。銷量大幅度是完全有可能的。屆時(shí)西門子龐大的人力成本也將不再是問(wèn)題。

　　——進(jìn)一步國(guó)際化的助推力

　　那么明基能得到什么呢？

　　明基做代工多年，也推出了自有品牌，在歐洲、東南亞、南美洲等地的勢(shì)頭都不錯(cuò)，技術(shù)方面也頗有建樹(shù)，至今已申請(qǐng)了400多項(xiàng)手機(jī)產(chǎn)品專利，而在一直不得志的大陸市場(chǎng)，明基也剛剛獲得了手機(jī)牌照，正雄心勃勃欲大干一場(chǎng)。收購(gòu)虧損的西門子手機(jī)，究竟圖個(gè)什么？

　　答案只有一個(gè)，那就是進(jìn)一步國(guó)際化。雖然現(xiàn)在表面看來(lái)明基在品牌、市場(chǎng)、技術(shù)、營(yíng)銷等方面都有了一定基礎(chǔ)，在歐洲市場(chǎng)的收入甚至占到了總收入的30%以上，但是，明基還缺少一個(gè)契機(jī)，一個(gè)真正走向國(guó)際化的契機(jī)。明基手機(jī)在歐洲的銷售雖然一直在高速增長(zhǎng)，但與諾基亞、摩托羅拉、西門子等相比還有較大差距，同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)也增長(zhǎng)乏力，與西門子的交易可以為明基提供一個(gè)做大歐洲市場(chǎng)的平臺(tái)，提高明基在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌知名度。西門子強(qiáng)大的研發(fā)能力也可以提升明基的技術(shù)水平，彌補(bǔ)其在核心技術(shù)方面的不足。同時(shí)，并購(gòu)西門子手機(jī)業(yè)務(wù)也為明基帶來(lái)了巨大的生產(chǎn)能力，加上明基蘇州工廠目前正在擴(kuò)建中的產(chǎn)能，與世界一線手機(jī)廠商的差距已經(jīng)不大。

　　完成收購(gòu)之后，明基將成為全球第四大手機(jī)廠商，僅次于諾基亞、摩托羅拉和三星。在收購(gòu)之前，西門子去年共銷售了5100萬(wàn)部，居于歐洲市場(chǎng)的第二位，并在一些拉美國(guó)家處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。而明基去年共銷售了1550萬(wàn)部手機(jī)。收購(gòu)之后，明基還將成為全世界少數(shù)幾家擁有GSM 專利核心技術(shù)的手機(jī)公司。據(jù)稱，西門子在2G和2.5G技術(shù)上擁有28個(gè)核心專利，這都是重要的標(biāo)準(zhǔn)的部分。

來(lái)源：中國(guó)商業(yè)評(píng)論