華晨：藺曉剛時(shí)代的三種可能
藺曉剛是“華晨汽車”的拯救者還是出售“華晨汽車”的代理人？中華轎車似乎總是與它的舊主人無緣。三年前，仰融出走，中華轎車第一代上市；自那起兩年半后，中華轎車的改進(jìn)版——尊馳問世，蘇強(qiáng)等華晨第二任經(jīng)營管理層黯然退場。2004年12月15日，與尊馳同時(shí)在北京亮相的是五天前剛剛接替蘇強(qiáng)就任華晨金杯汽車有限公司董事長兼總裁的藺曉剛，有關(guān)“新華晨”的概念是他的開場白。
安排藺曉剛接權(quán)，華晨的國有大股東——遼寧省政府經(jīng)過一番醞釀。自蘇強(qiáng)等在2004年7月第二次拋售股票后，9月份時(shí)任華晨集團(tuán)董事長的楊寶善就曾向媒體透露：“對人員等進(jìn)行大幅度調(diào)整這是下一步的事，或者說是正在考慮和進(jìn)行的工作�！备鶕�(jù)藺曉剛的介紹，11月29日，遼寧省委常委會(huì)宣布調(diào)任其到華晨集團(tuán)任職，而更早些時(shí)候，遼寧人事組織部門已經(jīng)和他進(jìn)行了談話。藺曉剛現(xiàn)年45歲，1997年任沈陽飛機(jī)工業(yè)(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理，2002年開始擔(dān)任遼寧省國防科技工業(yè)辦公室主任。
民族證券的曹鶴認(rèn)為，楊寶善的離職意味著華晨集團(tuán)政府托管時(shí)代的終結(jié)，華晨將走向單純的經(jīng)營運(yùn)作時(shí)期。這個(gè)企業(yè)在整合中已經(jīng)經(jīng)歷了兩年的低潮，大股東現(xiàn)在最迫切的期望就是讓華晨以更加市場化的方式運(yùn)作。
6月1日，華晨金杯內(nèi)部宣布，原副總裁劉志剛出任華晨金杯總裁，接替藺曉剛在華晨金杯兼任的總裁職位。劉志剛在華晨工作了20年，最早在金杯客車公司做技術(shù)工人，“四大金剛”掌權(quán)時(shí)期也一直擔(dān)任副總，經(jīng)歷了華晨歷史上的數(shù)次風(fēng)波。華晨員工表示：“劉總是從基層一步步干上來的。為人務(wù)實(shí)、低調(diào)，華晨上下對他寄予很大的希望。”同時(shí)，華晨方面向本刊確認(rèn)，華晨集團(tuán)董事長一職已經(jīng)由藺曉剛出任。
自此，華晨的人事動(dòng)蕩告一段落。
可能之一：
新主人扭轉(zhuǎn)乾坤？
新主人無疑是負(fù)重履新。上任伊始，藺曉剛曾表示：“我的第一個(gè)目標(biāo)就是遏制住下滑�！�
不容樂觀的是，除了國產(chǎn)寶馬因降價(jià)最高達(dá)10萬而使今年上半年銷量得到提升，華晨另兩大整車：金杯海獅、中華轎車(包括尊馳)銷售輛數(shù)繼續(xù)同比下滑11%、45%。
尊馳售價(jià)在13.98萬-20.98萬之間，其發(fā)動(dòng)機(jī)、操控系統(tǒng)、安全系統(tǒng)都得到了升級，第一代產(chǎn)品的質(zhì)量問題已不存在。按照華晨的設(shè)想，尊馳繼續(xù)中華轎車面向中高檔商務(wù)用車的定位，以前的中華轎車將走出租車、警車等特種車市場，今年底推出適于家用的駿捷。但是從尊馳的銷售情況看，前兩年因?qū)|(zhì)量問題反應(yīng)遲緩使消費(fèi)者形成對品牌的不信任依然存在，而且嚴(yán)重影響著新產(chǎn)品的市場銷路。
產(chǎn)品形象的扭轉(zhuǎn)、重新樹立品牌與市場的信任度必然需要巨額的資金投入，而這無疑是華晨的軟肋。北京世紀(jì)匯港汽車貿(mào)易中心是中華轎車的專營店，負(fù)責(zé)銷售工作的牛先生對《中國企業(yè)家》表示：市場推廣力度不夠非常影響“中華”的銷售，尊馳只在去年底上市時(shí)搞過一些宣傳，但今年起至今都沒有和經(jīng)銷商搞什么活動(dòng)。據(jù)了解，全國130多家“中華”經(jīng)銷商中，部分經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)了月銷量不足10輛的局面，例如，上海美美汽車銷售公司上半年只售出20多輛中華轎車，而在北京的中華專賣店從過去的6家已經(jīng)減少為4家。東方證券的鄧宏光分析說：“如果華晨不在市場營銷方面大力投入人力、物力，扭轉(zhuǎn)兩年多以來的低迷態(tài)勢，很可能會(huì)面臨經(jīng)銷商反水的危機(jī)。”華晨銷售部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人對本刊說：“廣告的投放要根據(jù)銷量來定，最近兩年華晨的市場投放費(fèi)用在2億左右，但這個(gè)費(fèi)用不僅僅是廣告投入，還包括對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)、銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)等等。”
經(jīng)《中國企業(yè)家》數(shù)次聯(lián)系，藺曉剛、劉志剛最終沒有接受采訪。劉只是在電話中表示，現(xiàn)在的華晨正處在重大調(diào)整過程中，能講的不多。有消息稱，目前華晨金杯銷售公司已經(jīng)成立了一個(gè)營銷小組，專門解決目前的銷售問題。組成成員包括藺曉剛、劉志剛等五人。銷售公司所有的對外資金支出和銷售決策，都由這五人來直接拍板。副總裁趙福全對本刊表示：“現(xiàn)在經(jīng)營層最關(guān)心的是企業(yè)生存問題。市場怎么辦，經(jīng)費(fèi)怎么辦。產(chǎn)品單一的問題需要解決，但是還要解決經(jīng)費(fèi)、人力資源的問題，解決整個(gè)資源配置的問題�！�
新主人能夠拯救華晨嗎？面對宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、原材料上漲、匯率浮動(dòng)、競爭日趨激烈的外部環(huán)境，他們勝算幾何？
何況，他們眼前的棘手問題還不止與此。據(jù)華晨中國(CBA)的資料顯示，2002年銷售了2億多美元的可轉(zhuǎn)換債券，換股價(jià)格為4元，2008年到期。而至今，該公司的股價(jià)仍然在2元以下徘徊。如果2008年華晨股價(jià)不能恢復(fù)到4元/股，將要承擔(dān)20億人民幣的還款壓力。
在如此嚴(yán)峻的形勢下，遼寧省政府又能留給新一任管理層多少時(shí)間呢？抑或，現(xiàn)在的管理層仍然只是托管者的角色，讓華晨在維持日常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)等待國有大股東的新安排？
可能之二：
接受并購
“華晨現(xiàn)在面臨的問題每一個(gè)都很致命，依靠自身力量扭轉(zhuǎn)困境的可能性很小，”鄧宏光表示，“從汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)律看，它現(xiàn)在已經(jīng)走到了等待策略性股東進(jìn)入的階段�！�
事實(shí)上，在遼寧省接管華晨之初，在繼續(xù)經(jīng)營還是轉(zhuǎn)手的問題上有過動(dòng)搖。當(dāng)時(shí)可能的接手者是一汽。2002年11月，遼寧省政府在操作向華晨中國大股東收回華晨股權(quán)時(shí)，市場中已經(jīng)開始了關(guān)于華晨收歸國有后，旗下整車業(yè)務(wù)去向問題的討論，并有了一汽坐收“寶馬”和“金杯”的傳言。據(jù)報(bào)道，一汽的一位高層曾經(jīng)表示：“遼寧省比我們主動(dòng)，金杯客車的股權(quán)重回一汽已經(jīng)不是愿望，而是就要變成現(xiàn)實(shí)了”。期間，曾有業(yè)界人士預(yù)測華晨的三部曲：第一步，遼寧省收回華晨股權(quán)；第二步，一汽接手金杯，由一汽豐田對之進(jìn)行重塑；第三步是一汽寶馬項(xiàng)目在沈陽落戶。
但事后證明，地方政府仍然希望能夠獨(dú)立發(fā)展當(dāng)?shù)氐钠嚠a(chǎn)業(yè)。“遼寧省把它(華晨)接過來，首先當(dāng)然是考慮能不能自己做大。還沒比量呢，就給別人，是不可能的�！比ツ�9月，楊寶善在回顧對華晨進(jìn)行資產(chǎn)清理和重組時(shí)這樣說道。何況，歷史證明遼寧希望依靠一汽來帶動(dòng)本省的汽車產(chǎn)業(yè)并不現(xiàn)實(shí)。1995年2月，一汽集團(tuán)就曾經(jīng)收購了沈陽市資產(chǎn)經(jīng)營有限公司持有的金杯汽車51%的股份，成為其第一大股東。但一汽并沒有如沈陽市政府所期望的那樣盤活當(dāng)?shù)氐钠嚺涮灼髽I(yè)，而是把大部分業(yè)務(wù)分給了一汽自己的關(guān)聯(lián)企業(yè)。金杯的經(jīng)營狀況每況愈下。2000年華晨出手，出資9.43億元間接收購了一汽在金杯41%的股權(quán)。
如今，再次走到危機(jī)關(guān)頭的華晨會(huì)選擇誰作為策略性股東進(jìn)入？從經(jīng)營情況看，首季度一汽已經(jīng)出現(xiàn)5.6億的巨虧，自身難保。東風(fēng)集團(tuán)地處湖北，不但不具備地緣優(yōu)勢，而且正在計(jì)劃通過香港上市解決發(fā)展資金短缺問題，對華晨發(fā)生興趣的可能性并不大。“現(xiàn)在看來，最有可能出面整合華晨的就是上海通用�！编嚭旯庹f，“事實(shí)上，上海通用已經(jīng)在沈陽按下了一個(gè)釘子�！比ツ�2月，上海通用就對常年陷于虧損的金杯通用進(jìn)行了重組，全面收購了金杯通用汽車原股東金杯汽車股份有限公司、遼寧發(fā)展集團(tuán)有限責(zé)任公司、遼寧能源總公司、沈陽汽車工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營有限公司所持有的股份，形成上汽集團(tuán)、通用汽車中國公司各擁有25%股權(quán)、上海通用汽車持有50%股份的股權(quán)架構(gòu)。此后，上海通用將其更名為沈陽北盛，作為其第三個(gè)整車生產(chǎn)基地。
“現(xiàn)在看來，由上海通用整合華晨是比較符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。在金杯通用的整合上，沈陽和上海通用已經(jīng)有了深入的接觸，北盛的發(fā)展既帶動(dòng)了沈陽當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，也為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上雙方很可能有進(jìn)一步合作的可能�！编嚭旯庹f。
可能之三：
假如仰融歸來
今年6月，華盛頓地區(qū)聯(lián)邦法院初審判決認(rèn)定：對仰融訴訟遼寧省政府的請求沒有管轄權(quán)。但在官司首嘗敗績之后，仰融方面并沒有傳出要將官司進(jìn)行到底的激烈言辭，只是表示，這場官司不會(huì)有真正的贏家。
而在華晨內(nèi)部，雖然楊寶善在任時(shí)期已經(jīng)完成了對華晨系資產(chǎn)的清理，但是據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2005年7月份的消息，華晨的資產(chǎn)至今還沒有理順。據(jù)《中國企業(yè)家》得到的消息，遼寧省并沒有完全采納楊寶善的調(diào)查報(bào)告結(jié)果，現(xiàn)在又派了工作小組進(jìn)駐華晨。
當(dāng)時(shí)過境遷，一個(gè)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的特殊問題，是否有協(xié)商解決的可能？仰融能否重回華晨？現(xiàn)在仍難判斷。今天的仰融，將產(chǎn)權(quán)之爭溫和地形容為一個(gè)“誤會(huì)”：“看著現(xiàn)在的華晨，我心里是很不是滋味。雖然陰差陽錯(cuò)，發(fā)生了一個(gè)很大的誤會(huì)，但我相信今天這個(gè)誤會(huì)也解釋得差不多了。如果有機(jī)會(huì)能重回崗位，我認(rèn)為這會(huì)是雙贏的。當(dāng)然，這是我個(gè)人的愿望，完美的結(jié)果要看雙方的誠意�！�
對于華晨如何擺脫困境，仰融認(rèn)為，第一，從內(nèi)因著手，恢復(fù)員工對企業(yè)的信心，調(diào)整薪金，調(diào)動(dòng)員工的積極性，之后塑造市場對產(chǎn)品、對企業(yè)的信心；第二，給企業(yè)輸入30億-50億的資金；第三，立刻安排“量產(chǎn)”，每月下單3000臺，但前提是對零部件供應(yīng)體系進(jìn)行清理整頓。
曾經(jīng)在沈陽金杯面臨經(jīng)營困境時(shí)演繹一段傳奇故事的仰融，是否有機(jī)會(huì)在華晨的危難之際再次扮演一個(gè)拯救者的角色？
來源：《中國企業(yè)家》