飛利浦戰(zhàn)略解析 項目形式簡化“三重門”
飛利浦的“TOP計劃”還在延續(xù)，這項原本旨在“形象整合，降低成本，共享服務(wù)”的計劃，波及面正在不斷擴張。對比2003年7月，“TOP計劃”的幾個關(guān)鍵詞——IT、HR、財務(wù)、采購和綜合管理部門紛紛拋出“整合外包”和“共享服務(wù)”的戰(zhàn)略。相形之下，它的技術(shù)研發(fā)部門選擇了“低調(diào)”和“另類”的變革模式，但卻更復(fù)雜、更透徹。2005年8月，飛利浦東亞首席技術(shù)官范彥柏首次解密了變革中的“技術(shù)三重門”。
搬遷新址
“我工作中最重要的一項職責(zé)就是選址，”范彥柏坦言，“TOP計劃實施后，我們將更多的基礎(chǔ)研究搬到了中國�！�
事實上，范彥柏所言有著深厚的歷史背景。飛利浦的研發(fā)部門屬于復(fù)雜的“矩陣式”結(jié)構(gòu)，從研發(fā)類型的縱線條看，一塊屬于帶有長期性質(zhì)的基礎(chǔ)研究；一塊屬于業(yè)務(wù)單元性質(zhì)的研究；還有一塊屬于直接的產(chǎn)品開發(fā)。而基礎(chǔ)研究部分又有“1/3”和“2/3”之說，即自主選題占1/3，另2/3屬于集團應(yīng)用層面。
從分布地區(qū)的橫線條看，基礎(chǔ)研究全球又分三塊，歐洲、北美和中國，其中中國主要負責(zé)光存儲、通訊和數(shù)字電視。三地基礎(chǔ)研究構(gòu)成一個虛擬的技術(shù)團體，除此之外，每個地區(qū)的基礎(chǔ)研究又與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)有一系列的合作開發(fā)。而產(chǎn)品開發(fā)層面，部分由于歷史原因放在荷蘭研究的項目外，多數(shù)電子數(shù)碼類生命周期短的產(chǎn)品隨著市場走。市場在哪里，研發(fā)、采購和生產(chǎn)就搬到哪里，以避免生命周期縮短下的利潤率下降。
2003年8月，“TOP計劃”實施以來，飛利浦研究體系的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了一系列的調(diào)整。基礎(chǔ)研究層面，2000年上海成立的東亞實驗室，以光存儲、無線通訊和數(shù)字電視研究為主，與歐洲、北美和上海“三足鼎立”局面。范彥柏介紹，“東亞實驗室原來是在臺北實驗室的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但現(xiàn)在臺北實驗室的基礎(chǔ)研究已經(jīng)關(guān)閉，原先計劃的新加坡方面的基礎(chǔ)研究也沒有開展，甚至為此得罪了新加坡方面。現(xiàn)在的格局是基礎(chǔ)研究會逐步都放到中國�！�
而在各事業(yè)部層面，飛利浦研發(fā)原來在中國的最大缺陷是“各自為政”，照明、彩電、音響、半導(dǎo)體、醫(yī)療和移動通信顯示系統(tǒng)等13個研發(fā)中心散亂分布于中國各地。2003年底開始，借著“TOP”的整合之風(fēng)，飛利浦對這些研發(fā)中心進行了一系列調(diào)整，部分研究收歸東亞研究室，同時另成立了一系列合資或獨資的公司。2003年12月柯慈雷訪華，宣布成立的吉林飛利浦半導(dǎo)體有限公司；2004年5月與東軟集團合資成立的東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限責(zé)任公司；2004年11月4日上海宣布成立飛利浦上海消費半導(dǎo)體創(chuàng)新中心和國際微電子研究中心。
而以中國為“聚點”飛利浦亞洲區(qū)的研發(fā)分工也有了相應(yīng)的調(diào)整。上海的研發(fā)是橫跨各個產(chǎn)品部門，屬于集團（全球）層面，聚焦于在照明、制造技術(shù)、消費電子、半導(dǎo)體和醫(yī)療系統(tǒng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，以及合作建立中國標(biāo)準等。
班加羅爾聚焦于軟件，新加坡側(cè)重于互聯(lián)星空項目，上述的布局正符合范彥柏的意圖，基礎(chǔ)研究的轉(zhuǎn)化期較長，因而布局沒有很多的限制，著重看長期的市場潛力，同時人力成本要有優(yōu)勢。而產(chǎn)品開發(fā)，主要是靠近市場，同時隨著生產(chǎn)基地走。范彥柏表示，這類研發(fā)，最初放在南歐，然后是新加坡，然后是韓國，現(xiàn)在是中國，將來會考慮從中國搬到成本更低的地方。
主角轉(zhuǎn)換
2005年7月18日，飛利浦公布的2005年二季度財報顯示，醫(yī)療系統(tǒng)單元銷售收入實現(xiàn)了6％的增長（排除匯率影響），而與此對比的是該季度飛利浦的整體銷售收入下降了1％，半導(dǎo)體部分下降了6％。醫(yī)療單元增長率排名整個集團的第一。
范彥柏透露了“TOP計劃”以來技術(shù)重心的第二個轉(zhuǎn)變，“醫(yī)療系統(tǒng)可以說是我們所有業(yè)務(wù)中利潤率最高的，而且這一市場還有潛力�！彼f的潛力，事實上是指中低端的醫(yī)療系統(tǒng)市場。飛利浦雖然很早介入這一市場，但其定位高端不僅遭遇強敵GE，同時也受到消費能力的限制，銷售收入增長有限�！搬t(yī)療系統(tǒng)方面，中國醫(yī)院方面70％是中低端的。世界其他地方80％也是中端設(shè)備，能解決大多數(shù)的需要。最重要的是足夠好、低成本和可靠�！�
2004年5月與東軟合資成立的合資公司。正是看中大連東軟在國內(nèi)的中低端醫(yī)療設(shè)備市場上有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，產(chǎn)品市場份額很高，而且國內(nèi)的渠道建設(shè)非常完善，飛利浦借助東軟的渠道可以暢通地把產(chǎn)品銷往中國市場的各個角落。而且借助合資企業(yè)生產(chǎn)的中低端產(chǎn)品，飛利浦可以把這些產(chǎn)品銷往多個發(fā)展中國家。除了醫(yī)院，飛利浦還打算借中低端的價位和方便的操作，打開家庭消費之門。根據(jù)介紹，美國現(xiàn)在就有了非專業(yè)的心臟起搏器設(shè)備，病人自己在家就可以操作的。范彥柏認為中國和其他發(fā)展中國家也有這一塊的消費潛力。
除此之外，飛利浦醫(yī)療進行了約50億歐元的系列并購，并購對象包括ATL超聲、ADAC實驗室、安捷倫科技醫(yī)療解決方案集團等，其直接的收獲就是飛利浦醫(yī)療系統(tǒng)在全球醫(yī)療成像、監(jiān)控、信息和服務(wù)市場上占據(jù)了有利地位。
除了本身的高利潤貢獻率，飛利浦選擇醫(yī)療系統(tǒng)作為新業(yè)務(wù)重心，是被它產(chǎn)業(yè)整合的特性所吸引。因為定位中低端，這部分產(chǎn)品研發(fā)可以用到消費電子里面的一些生產(chǎn)和高度整合的方式，使用新生產(chǎn)線和非常緊湊的低成本工藝設(shè)備。
半導(dǎo)體業(yè)務(wù)也一直是飛利浦的一塊“心病”，2005年5月飛利浦減持臺積電股票，由19％的總量下降至14％，業(yè)內(nèi)猜測是否這意味著其業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移。范彥柏坦言，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)受行業(yè)景氣性影響較大，部分出售臺積電股票是出于戰(zhàn)略收縮的考慮。但他認為半導(dǎo)體就研發(fā)的角度看，對飛利浦依然很重要，尤其是其與醫(yī)療系統(tǒng)的相關(guān)性�！耙环矫驷t(yī)療器械方面也是非常依賴半導(dǎo)體的，跟過去相比一點都沒有減少，恰恰相反我們現(xiàn)在自己開發(fā)的一些設(shè)備就是高度整合的，單芯片，這對半導(dǎo)體方面的開發(fā)是非常重要的。”
飛利浦全球CFO何孟陽4月曾表示，飛利浦半導(dǎo)體部門的毛利潤率為1.5％，在今年下半年要提高到5％以上。飛利浦的目標(biāo)是把半導(dǎo)體部門的毛利潤率提高到5％至15％。也就是在蕭條時期的毛利潤率要達到5％，在半導(dǎo)體市場周期的高峰期要達到15％。但是按照今年二季度銷售收入縮水6％的狀態(tài)，實現(xiàn)這一目標(biāo)，并不容易。5月3日飛利浦半導(dǎo)體部門被分拆為四個部門：汽車與身份識別；移動與個人；家庭；多市場半導(dǎo)體。半導(dǎo)體首席執(zhí)行官在聲明中說，將把重點放在四個關(guān)鍵的增長市場，戰(zhàn)略是利用當(dāng)前的優(yōu)勢和取得市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在上述分拆中似乎看不到醫(yī)療系統(tǒng)與半導(dǎo)體研究的直接對接，或許與醫(yī)療設(shè)備關(guān)聯(lián)的“內(nèi)需型”半導(dǎo)體開發(fā)更能有效地撬動這部分業(yè)務(wù)的增長。中低端醫(yī)療設(shè)備—消費電子—半導(dǎo)體，飛利浦正在逐步形成新“整合戰(zhàn)略”。
“面子”工程
飛利浦的“TOP計劃”是以“極簡主義”為主線的，內(nèi)容上以“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”為重心，確立業(yè)務(wù)重點，非重心部分實行外包或服務(wù)共享；業(yè)務(wù)單位上合并相關(guān)業(yè)務(wù)，確立三項重點；形象宣傳上以白色為主，口號是“精于心，簡于形”。
但這樣的“面子”工程顯然給飛利浦的研發(fā)方向帶來了挑戰(zhàn)，甚至有人質(zhì)疑，這是否意味著飛利浦要減弱研發(fā)力量，而轉(zhuǎn)型為經(jīng)營品牌為主的公司，在此之前飛利浦一直以超前的研發(fā)而揚名。范彥柏給出了兩個層面的解答：第一崇尚“簡單”，對于研發(fā)而言最重要的是實用，這一方面意味著技術(shù)轉(zhuǎn)化的速度要加快，同時要加大中低端產(chǎn)品的開發(fā)；另一方面則意味著操作界面的簡單化，把一些復(fù)雜的技術(shù)給隱藏起來。
范彥柏給出的第一個答案，是開發(fā)面向中低端市場產(chǎn)品，其意是不過分強調(diào)技術(shù)的先進性，而以實用為主。例如中低端的醫(yī)療設(shè)備等，這一思路更多是市場為導(dǎo)向的研究模式，而非研發(fā)驅(qū)動型。他舉例，在遠程教育方面，飛利浦正和農(nóng)業(yè)部進行一個項目的市場試驗。項目內(nèi)容就是通過電視的界面來傳授關(guān)于防治病蟲害的信息，同時通過短信息的形式進行互動。而這背后的研發(fā)背景其實是飛利浦數(shù)字電視的研發(fā)核心：互動電視和可控式的電視。通過項目的形式簡化，似乎也是一種出路的“新思維”。
而關(guān)于操作界面的簡化，對此形成推動力的是飛利浦專門組建的“簡化顧問組”，包含服裝設(shè)計師、IT架構(gòu)師、建筑設(shè)計師、放射專家和汽車設(shè)計師。研發(fā)部門開發(fā)出“產(chǎn)品”，這支團隊則負責(zé)從外觀和操作界面上給出設(shè)計和建議方案。
以市場和利潤為核心的研發(fā)，與集團形象一致的研發(fā)，更低成本的研發(fā)，三個層次或許可以用來概括眼下飛利浦的研發(fā)戰(zhàn)略。（李超）
來源：21世紀經(jīng)濟報道