關(guān)于營(yíng)銷的演講稿
你們到醫(yī)院看病的時(shí)候，看到醫(yī)生用什么洗手?是肥皂。而香皂是在肥皂的基本上添加了香晶等一系列物質(zhì)，而這些物質(zhì)弱化了肥皂的功效。也就是說(shuō)最好的香皂只保留了肥皂的一半除菌功效。但消費(fèi)者不明白這個(gè)道理，他們只看到兩個(gè)小圓圈中，別的香皂洗后，一下子有了很多蟲(chóng)子，而“舒膚佳”只有兩三條。結(jié)果搞得全中國(guó)人都相信只有“舒膚佳”最殺菌。
我們買轎車的目的是什么?是“代步”，但沒(méi)有哪個(gè)品牌做廣告說(shuō)：“我的轎車好，能夠把你從北京拉到上海�！边@樣做就實(shí)在太土了，我們來(lái)看世界頂級(jí)品牌是怎么做，寶馬的宣傳語(yǔ)是“享受駕駛的樂(lè)趣”，這種暢快淋漓的速度，幾十年來(lái)有一句廣告一直沒(méi)有改變，“聽(tīng)，風(fēng)聲!”我有次在想，坐拖拉機(jī)也有風(fēng)聲，但你沒(méi)有提煉出來(lái)，它提煉出來(lái)了，所以他厲害。寶馬將前座賣掉了，那么奔馳怎么賣產(chǎn)品，它在賣后座，商務(wù)用車，廣告在宣傳坐奔馳平穩(wěn)，有面子。所以有“坐奔馳，開(kāi)寶馬”之說(shuō)。前座、后座都買掉了，那么沃爾沃怎么賣產(chǎn)品?它肯定不能賣后備箱，那就貨車。他們發(fā)現(xiàn)，有一大部分有錢人，特別珍惜生命，人生最痛苦的事就是“人死了，錢沒(méi)花完”，他們不甘心，好不容易打拼到這個(gè)地位，我有8個(gè)億，留給7、8個(gè)女朋友，讓她們和別的男人花完，越想越鬧心。相反，窮人死的時(shí)候要相對(duì)坦然一些。那么，就將沃爾沃轎車的價(jià)格提高十倍，告訴有錢人“這是世界上最安全的轎車”，這些就是賣法。
大家想，沃爾沃轎車有沒(méi)有駕駛的樂(lè)趣，當(dāng)然有，但它永遠(yuǎn)不說(shuō)，它只賣安全。搞得我們所有人認(rèn)為只有他最安全。寶馬也有安全性能，但它也不講，它只賣駕駛樂(lè)趣。這些品牌就是在廣告中不斷地重復(fù)再重復(fù)，重復(fù)到極致時(shí)，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，這些賣點(diǎn)變成了“唯一性”，當(dāng)你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成“唯一性”時(shí)，其他品牌就無(wú)法和你競(jìng)爭(zhēng)了，你就成功了。所以“唯一性”是構(gòu)建品牌絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。目前，一些吊頂品牌也在提煉賣點(diǎn)，但這些不足于形成“唯一性”。
那么美爾凱特產(chǎn)品到底應(yīng)該如何定位呢?到底應(yīng)該和消費(fèi)者怎么溝通呢?
你們認(rèn)為海爾是在賣冰箱產(chǎn)品嘛?不對(duì)，海爾是在賣服務(wù)，你的產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，海爾服務(wù)人員可以將它修好。西門子公司的員工跟我說(shuō)，我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，根本不存在質(zhì)量問(wèn)題。我說(shuō)，你打死中國(guó)人也不會(huì)相信你的產(chǎn)品不存在質(zhì)量問(wèn)題，為什么?因?yàn)橹袊?guó)人有史至令還沒(méi)用過(guò)沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品。有些人做酒店的，會(huì)說(shuō)：“做酒店不就是買一個(gè)房間、一個(gè)床位嘛?”我在東北坐了一個(gè)四星級(jí)的賓館，那位服務(wù)員小姐剛把門找開(kāi)，就把鑰匙拿走，我說(shuō)：“麻煩小姐，你把鑰匙留給我�！彼f(shuō)：“我們領(lǐng)導(dǎo)有規(guī)定，這樣方便管理，你有什么事情可以跟我們打電話�！薄皼](méi)有鑰匙，我總覺(jué)得睡得不踏實(shí)�！彼┝宋乙粋�(gè)白眼，用東北話說(shuō)：“如果你心里沒(méi)有鬼，不會(huì)不踏實(shí)!”我到新加坡酒店，服務(wù)員問(wèn)我：“先生，你是不是要坐兩年前你住過(guò)的204號(hào)房間�！边@兩個(gè)比較有什么感覺(jué)?新加坡的酒店，顧客資料存檔30年。前年還給我寫(xiě)了封信，“路先生，你已經(jīng)兩年沒(méi)有光顧我們酒店了，我們非常相信你�！边@個(gè)是在賣什么?對(duì)，情感，它是在賣“家的感受”。什么是家的感受，聰明的父母，在孩子考上大學(xué)后，總會(huì)把他的房間收拾得非常整齊，里面的書(shū)桌、貼畫(huà)、臺(tái)燈全都保留下來(lái)，這些所有溫馨的細(xì)節(jié)都在呼喚小主人回家。而一些父母卻不明白這個(gè)道理，孩子出去后會(huì)將房間大肆裝修一番，結(jié)果導(dǎo)致孩子回來(lái)后非常陌生，沒(méi)有家的感受。如同做吊頂?shù)姆⻊?wù)一樣，作為加盟商，大家有沒(méi)有為你去年的客戶發(fā)送短息，問(wèn)候一聲，有沒(méi)有去安排吊頂清洗服務(wù)?這些溫馨的細(xì)節(jié)自然會(huì)讓消費(fèi)者為你進(jìn)行口碑傳播。所以大家要記住，產(chǎn)品到底在賣什么，這是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題但極富智慧。你得跟他說(shuō)明白，為什么要買，所以剛才我在下面和瑞德的李琦設(shè)計(jì)師交流，我就說(shuō)：“美是用來(lái)看的，不管是什么，它必須能實(shí)用�！本鸵匀⑾眿D為例，(臺(tái)下笑)我們?nèi)⑾眿D的目的是什么，目的如果不清楚，你就會(huì)把事情搞反，我有一個(gè)朋友，娶了一位太太，那位太太很有神采，就把她送到香港中文大學(xué)讀書(shū)，結(jié)果讀著讀著，這位太太就跟日本人走了。(場(chǎng)下大笑)搞得這位哥們很郁悶，有一次吃飯，他就跟我說(shuō)：“她怎么能這樣呢，怎么能這樣呢，我對(duì)她那么好，什么都為她掙——”我說(shuō)：“這不能怪你太太，怪你自己搞錯(cuò)了——”他說(shuō)：“我哪里錯(cuò)了——”我說(shuō)：“你不僅錯(cuò)，而且錯(cuò)得非常嚴(yán)重，我問(wèn)你娶媳婦的目的是什么，是為了把他培養(yǎng)成才么?”(臺(tái)下笑，掌聲雷動(dòng))娶媳婦的目的是為了過(guò)日子，對(duì)吧，這就叫“功能”!(臺(tái)下大笑)把她培養(yǎng)成才是為了讓日子過(guò)得更好的一種手段，很多人為了手段，而放棄了本質(zhì)。還有一個(gè)哥們，58歲，做企業(yè)的，手頭有一兩個(gè)億，有一次吃飯，他對(duì)我說(shuō)，“路老師，我過(guò)得不快樂(lè)，自從我第一個(gè)老伴去世后，這十幾年我就一個(gè)人自己過(guò)�！薄澳悄銥槭裁床辉僬乙粋�(gè)，”我說(shuō)，“你條件那么好——”“我總覺(jué)得這些人看上的是我的錢，不是我這個(gè)人�！薄澳愣歼@么大年紀(jì)了，人家不看上你的錢，看上你的什么呢?”(臺(tái)下大笑，鼓掌)大家知道掙錢是手段，過(guò)得幸福是目標(biāo)，結(jié)果這家伙把手段看成了目標(biāo)，這就是做事沒(méi)有方法，做事一定要抓住本質(zhì)。