關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的演講稿
為什么要買(mǎi)集成吊頂呢，大家看這調(diào)研表格，抗污13%，易清潔30%，這兩個(gè)加起來(lái)是40%，大家再看，排污17%，43加17起來(lái)是多少，對(duì)，60%。而抗污、易清潔、排污這些都跟什么有關(guān)系?都跟這吊頂?shù)男l(wèi)生相關(guān)，這些都是消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)，所以我們得從這方面重點(diǎn)研究。有人要說(shuō)，“陸老師，為什么消費(fèi)者如此關(guān)心吊頂?shù)目刮邸⑴盼酃δ苣?”我說(shuō)，那就要看廚衛(wèi)這些空間是干什么用的——大家覺(jué)得廚房是做什么用的?對(duì)燒飯，而燒飯就會(huì)有油煙問(wèn)題，那么衛(wèi)生間是做什么的呢?(臺(tái)下笑)對(duì)，是為自己身體減輕重量的，這個(gè)也是有污染的，是不是，所以大家看，廚房，衛(wèi)生間是兩大污染源，傳統(tǒng)吊頂?shù)目刮勰芰κ潜容^差的，時(shí)間一長(zhǎng)水氣就會(huì)將吊頂變黑，具有防污、抗污的吊頂是廚衛(wèi)空間的肺，如果這兩個(gè)地方的吊頂很好的話，就相當(dāng)于一個(gè)人的肺功能很好，你們都經(jīng)常在終端賣(mài)東西，很清楚selfcleaning，就是自我清潔的意思，美爾凱特在XX年就推出賽氟柯林，直至XX年的10月份，這一系列的銷(xiāo)量是20%到37%，你們無(wú)意中踫到了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，賽氟柯林引起了消費(fèi)者的廣泛購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然，無(wú)意識(shí)中往往充滿著靈感。
上次我去杭州的一個(gè)朋友家，他問(wèn)：“你從哪里過(guò)來(lái)啊?”我說(shuō)，我剛從常熟過(guò)來(lái)，他問(wèn)：“最近在服務(wù)什么企業(yè)?”我說(shuō)：“在服務(wù)一個(gè)集成吊頂品牌”他問(wèn)“是不是美爾凱特?”“對(duì)——我怎么知道?”他說(shuō)：“我老婆買(mǎi)的就是美爾凱特”我問(wèn)“你老婆為什么買(mǎi)美爾凱特?”“因?yàn)槊罓杽P特有清潔功能，有款產(chǎn)品叫賽氟柯林”所以，一系列的案例堅(jiān)定了我的信心。我們沒(méi)做什么動(dòng)作，你的老婆就知道，要是我們宣傳一下，那么你其他的老婆肯定知道——(臺(tái)下大笑)所以，我們要將美爾凱特自我清潔這個(gè)賣(mài)點(diǎn)放大、放大、再放大，使它更為海飛絲一樣的品牌，海飛絲是去頭屑，這樣你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了美爾凱特提出的自清潔，還有哪個(gè)吊頂向消費(fèi)者提出了一個(gè)必須購(gòu)買(mǎi)的理由?
什么“美觀”、“集成”，這些是吊頂所必備的，再?gòu)?qiáng)調(diào)沒(méi)有意義，消費(fèi)者買(mǎi)東西是很聰明的，光忽悠根本沒(méi)用，消費(fèi)者買(mǎi)東西是買(mǎi)的功能。所以我們將中國(guó)吊頂切割成為二塊，一個(gè)是普通吊頂，一個(gè)是自清潔的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，當(dāng)然會(huì)選擇自清潔吊頂。
我想到了我們小時(shí)候，經(jīng)常在荷塘玩，荷葉具有什么效果?對(duì)，不沾水，這個(gè)非常厲害，是一種自清潔功能。所以我和美爾凱特領(lǐng)導(dǎo)層交流時(shí)，問(wèn)：“你們有沒(méi)有一種類(lèi)似荷葉的吊頂，”他們說(shuō)：“有，我們的賽氟柯林就具備抗油污功能。”現(xiàn)在美爾凱特又和雷諾麗特合作，這些產(chǎn)品更棒更厲害。所以我們的有功能集成吊頂就形成了一個(gè)廣告語(yǔ)：“怕油、怕水、怕異味，就用美爾凱特自清潔吊頂——”(掌聲)所以，以后你們同消費(fèi)者交流時(shí)，他們問(wèn)美爾凱特吊頂有哪些優(yōu)點(diǎn)，你們也可以很自信地說(shuō)：“怕油、怕水、怕異味，就用美爾凱特自清潔吊頂——”當(dāng)然，我們還有做一個(gè)有高度的廣告，叫“干凈到頂，中國(guó)家”，這句話與“讓中國(guó)人享受美爾凱特”相類(lèi)，但更聚焦、更有力。也是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最厲害的手段。
還有一種問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，你們的自清潔吊頂如何做到自清潔?上午，我們謝總也引用了“三流的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)價(jià)格、二流的營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)產(chǎn)品、一流的產(chǎn)品賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)”，你今天可以生產(chǎn)一個(gè)可樂(lè)，比可口可樂(lè)要厲害，但沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)就是消費(fèi)者認(rèn)同的可樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)。那么我們?cè)撛趺醋�，我們要給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，我們給消費(fèi)者的是哪些標(biāo)準(zhǔn)?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吊頂，擔(dān)心的是家里的哪些污染?他們有五個(gè)需求點(diǎn)，第一，怕水，第二、水垢、還有異味、油污、灰塵和細(xì)菌，消費(fèi)者所要的需求點(diǎn)，恰恰是我們好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)的需要點(diǎn)。