田七：讓我們的文化全球化

　　田七的成功引來(lái)越來(lái)越多人的關(guān)注，她如何走到今天，未來(lái)又往哪里去？很多朋友建議我把它寫(xiě)出來(lái)。這么多年來(lái)，我極少去寫(xiě)案例文章，主要是因?yàn)閼�，再則很多關(guān)系到客戶的商業(yè)機(jī)密，哪些能說(shuō)，哪些不能說(shuō)，也實(shí)在不好把握。但是田七的案例，我覺(jué)得不僅對(duì)中國(guó)日化業(yè)，而且包括其他很多行業(yè)，可能都有啟示意義。特別是涉及我們對(duì)自己的文化、自己的價(jià)值的態(tài)度，如何在越來(lái)越全球化的市場(chǎng)中扮演我們自己的角色等問(wèn)題。所以，征得奧奇麗公司董事長(zhǎng)于曉聲先生的同意，我寫(xiě)下這篇文章。

　　我和于曉聲先生在2000年認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)我還在深圳工作，給貴州益佰的克咳膠囊做策劃，就是后來(lái)大家熟悉的“keke”唱音、“做足100”理念、“KEKE家族”戰(zhàn)略等等。當(dāng)時(shí)益佰在中央電視臺(tái)打了2000多萬(wàn)廣告，市場(chǎng)沒(méi)什么反饋，企業(yè)陷入極度資金匱乏的狀況。于曉聲在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，用他哈爾濱曉聲廣告的衛(wèi)視聯(lián)播廣告資源和方法投入，讓克咳沖上了成功的新平臺(tái)。今天，益佰已成為中國(guó)最成功的制藥企業(yè)之一。我和于曉聲由此認(rèn)識(shí)，并成為朋友，他驚人的膽魄和敏銳的洞察力給我留下深刻的印象。

　　2002年底，于曉聲收購(gòu)廣西奧奇麗，開(kāi)始操作田七品牌，2003年，他把整個(gè)奧奇麗的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意一攬子工作全部交給了我。

　　1、 田七，中國(guó)日化業(yè)寶貴的文化遺產(chǎn)

　　1999年底，我參加了北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的整體形象戰(zhàn)略策劃，申辦成功后，又參與起草《北京2008年奧運(yùn)會(huì)形象設(shè)計(jì)理念陳述報(bào)告》。在參與整個(gè)奧運(yùn)策劃的過(guò)程中，有一個(gè)理念深深的影響了我，就是奧林匹克運(yùn)動(dòng)所珍視的“人類(lèi)的文化遺產(chǎn)”，還有當(dāng)時(shí)國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)佩恩先生的在研討會(huì)上的一句話，“奧林匹克給了你們一個(gè)機(jī)會(huì)，讓你們的文化全球化�！保ù斯�后來(lái)離開(kāi)國(guó)際奧委會(huì)，給倫敦申奧做總策劃，我從新聞報(bào)道中看了倫敦申奧的策略，相信他是倫敦獲勝的重要“秘密武器”）。

　　我相信只有我們的文化全球化，才能帶動(dòng)我們的市場(chǎng)全球化。這是今天的中國(guó)品牌面臨的重大課題。

　　當(dāng)我們面對(duì)田七的時(shí)候，我們面臨一個(gè)判斷，就是對(duì)她（田七這個(gè)品牌）的價(jià)值的判斷，對(duì)她的潛能的判斷，對(duì)她的未來(lái)的判斷，田七是什么？

　　我們判定田七是中國(guó)日化業(yè)珍貴的“文化遺產(chǎn)”！

　　每1600個(gè)美國(guó)人就有一個(gè)牙醫(yī)，每800個(gè)瑞典人就有一個(gè)牙醫(yī)。而中國(guó)每50000人才有一個(gè)牙醫(yī)！中國(guó)人沒(méi)有平時(shí)看牙醫(yī)的習(xí)慣，中藥牙膏扮演了牙醫(yī)的角色，解決各類(lèi)常見(jiàn)的口腔疾病。

　　當(dāng)國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，我們其實(shí)還有一個(gè)海關(guān)，就是我們的傳統(tǒng)文化。當(dāng)“田七”做為以中藥植物名稱(chēng)命名的日化品牌時(shí)，田七牙膏已經(jīng)成功了一半，因?yàn)樗�直接繼承了中國(guó)的傳統(tǒng)中醫(yī)文化。而現(xiàn)在的商標(biāo)法已不允許動(dòng)植物名稱(chēng)做商標(biāo)，“田七”品牌名更成為最珍貴的資產(chǎn)。有人會(huì)問(wèn)，是中藥牙膏就一定成功嗎？原來(lái)那么多中藥牙膏不都失敗了嗎？我要說(shuō)原來(lái)那些不斷萎縮消失的中藥牙膏品牌都是自己自殺的，是他們自己拋棄了自己。他們?yōu)槭裁醋詺�，用何種方式自殺等一下再講。

　　2、 營(yíng)銷(xiāo)是基于預(yù)期的堅(jiān)決投資！

　　在收購(gòu)前的2002年，奧奇麗整個(gè)銷(xiāo)售收入只有6000多萬(wàn)元，但基于對(duì)田七價(jià)值的判斷及對(duì)其未來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期，曉聲廣告在2003年一舉投入了超過(guò)2億元的廣告，2003年，奧奇麗整體銷(xiāo)售收入達(dá)到6億，2004年，10億。在2005年，以每只110克計(jì)，田七賣(mài)出了4億支牙膏。而且開(kāi)始在中高端市場(chǎng)獲得成功。這些路程是怎樣走過(guò)來(lái)的呢？

　　3、中國(guó)市場(chǎng)戲劇

　　我常常提醒自己這些問(wèn)題——

　　成功不知道怎么成功的，失敗不知道怎么失敗的；

　　動(dòng)不動(dòng)就總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得到的卻往往是誤會(huì)；

　　總能給出正確答案，回答的卻是錯(cuò)誤的問(wèn)題；

　　一招鮮就吃遍了天，卻一輩子擺不脫已經(jīng)不發(fā)揮作用的過(guò)去的路徑依賴。

　　當(dāng)田七獲得成功之后，我們告訴自己：一切才剛剛開(kāi)始。我們已經(jīng)獲得的所謂“成功”，只不過(guò)是中國(guó)很多企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)，又失去的東西。我們要研究他們的“得到”，又要看到他們的“失去”，我們才能得到更多，而不是再失去今天的一切。

　　我們用圍繞日化業(yè)，四幕戲劇來(lái)看過(guò)去20年的中國(guó)市場(chǎng)：

　　第一幕：“洋美人”

　　十幾二十年前，當(dāng)寶潔、高露潔等公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那么漂亮的包裝、那么漂亮的廣告，那么貼心的促銷(xiāo)公關(guān)。就像打開(kāi)家門(mén)，突然門(mén)口站著一個(gè)笑盈盈的美國(guó)美人說(shuō)“May I come in?”，趕緊開(kāi)門(mén)請(qǐng)進(jìn)。原來(lái)用的東西，簡(jiǎn)直就沒(méi)法看了。中國(guó)老牌企業(yè)先丟市場(chǎng)，再丟品牌，最后好多連企業(yè)也丟了。

　　第二幕：“俏丫鬟”

　　“洋美人”大獲成功刺激了國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)革新，特別是教會(huì)了很多新興的中國(guó)本土企業(yè)，雕牌、立白、冷酸靈等一批中國(guó)“俏丫鬟”與外來(lái)“洋美人”針?shù)h相對(duì)，他們充分利用廣大的流通渠道優(yōu)勢(shì)，鋪天蓋地的廣告拉動(dòng)，相對(duì)低廉的價(jià)格，逐步站穩(wěn)低檔市場(chǎng)，為本土品牌找回生存空間。

　　第三幕：“吸血鬼”

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程是相互學(xué)習(xí)的過(guò)程，我們學(xué)國(guó)際品牌，國(guó)際品牌也學(xué)我們。善于學(xué)習(xí)的“洋美人”在本土品牌身上獲得了豐富經(jīng)驗(yàn)，并且在這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，放出了可怕的“吸血鬼”。

　　高露潔、佳潔士均推出低價(jià)格的草本系列牙膏，目的很明顯，就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，以低價(jià)策略將國(guó)產(chǎn)牙膏賴以生存的草本植物概念低端化。這些“吸血鬼”搶占了市場(chǎng)份額，削弱了國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也吸走了本土企業(yè)生存發(fā)展的利潤(rùn)空間。我們可以看到在田七成功之后，高露潔推出了宣稱(chēng)加入金銀花、西瓜霜和田七的“全新升級(jí)高露潔草本牙膏”，零售價(jià)低至2.9，來(lái)?yè)寠Z田七的“勝利果實(shí)”。

　　以“一個(gè)消費(fèi)群體，一種消費(fèi)利益，對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌”的品牌細(xì)分策略聞名的寶潔公司，在中國(guó)不僅將飄柔洗發(fā)水降到9塊9，甚至在飄柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中國(guó)本土品牌一個(gè)套路，而且價(jià)格更低。

　　問(wèn)題的核心在于，國(guó)際品牌放出“吸血鬼”抄市場(chǎng)的底，他們卻還有大量品種在高端市場(chǎng)獲利。而中國(guó)品牌大多是在低端市場(chǎng)生存，在低端市場(chǎng)打敗他們，就打垮了他們的全部。中國(guó)本土品牌沒(méi)有高端品種打上去，于是面對(duì)巨大的生存壓力。

　　這樣的“吸血鬼”現(xiàn)象幾乎在中國(guó)所有行業(yè)存在。國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，而現(xiàn)在，最低價(jià)的手機(jī)屬于諾基亞這樣的國(guó)際品牌，只賣(mài)300多塊錢(qián)�，F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)汽車(chē)很風(fēng)光，或許3年后，中國(guó)市場(chǎng)最便宜的汽車(chē)是豐田公司的。而他們照樣有過(guò)百萬(wàn)得高檔車(chē)獲利，一些中國(guó)汽車(chē)企業(yè)卻失去了唯一的生存空間。

　　第四幕：“Miss.China——中國(guó)小姐

　　中國(guó)品牌要做既有中國(guó)文化內(nèi)涵，又具全球性價(jià)值的的“中國(guó)小姐”，而不僅僅是勤勞肯干的“俏丫環(huán)”。很多中國(guó)品牌不能在高端市場(chǎng)獲得成功，都是因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就沒(méi)能建立自己能賣(mài)高價(jià)貨的品牌價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，雕牌皂粉就是走出低價(jià)、低利潤(rùn)盆地的重要努力，但是市場(chǎng)驗(yàn)證不成功，原因很簡(jiǎn)單：雕牌一直以“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”為號(hào)召，以下崗女工家庭為形象，就是低檔品牌，廣告宣稱(chēng)“雕牌換代”可以，但是“換價(jià)格”難。

　　田七在低端市場(chǎng)獲得成功后，我們認(rèn)識(shí)到我們的市場(chǎng)主要還在二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，我們的消費(fèi)群還年齡偏大。為改變這一狀況，田七首先推出了“拍照喊田七”版本的廣告，讓品牌成為時(shí)尚符號(hào)，推動(dòng)品牌升級(jí)的年輕化、時(shí)尚化、城市化。然后戰(zhàn)略性地推出“田七《本草》”系列牙膏，主打高端城市市場(chǎng)。“田七《本草》”是田七的子品牌，定位于“《本草綱目》經(jīng)典護(hù)齒配方，中國(guó)人的牙齒護(hù)理智慧”。2005年，“田七《本草》”系列牙膏已獲得初步的市場(chǎng)成功。2006年，田七將再推出第二個(gè)子品牌——“田七娃娃”，在中國(guó)兒童牙膏市場(chǎng)再開(kāi)辟新的空間。

　　4、 失敗的企業(yè)都是自殺的

　　失敗的企業(yè)都不是被別人打敗的，都是自殺的！說(shuō)得再重一點(diǎn)，都是自殺狂。中國(guó)中藥牙膏過(guò)去的敗退，是一次大規(guī)模的集體自殺行為，全力配合國(guó)外品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

　　為什么這么說(shuō)呢？其實(shí)這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上非常典型、非常普遍，過(guò)去發(fā)生，現(xiàn)在發(fā)生，以后還會(huì)不斷發(fā)生的現(xiàn)象——就是市場(chǎng)上一半以上的營(yíng)銷(xiāo)行為都是不自覺(jué)地為領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)的。就像人們會(huì)模仿領(lǐng)袖、模仿明星、模仿成功者一樣，企業(yè)也會(huì)做出模仿領(lǐng)導(dǎo)者的行為。而你越是模仿他，他出什么產(chǎn)品，你就跟什么產(chǎn)品；他打什么概念，你也打什么概念，那你就是在向所有人證明他才是權(quán)威，你將隆重自殺，永遠(yuǎn)失去自己，還自以為是在和別人競(jìng)爭(zhēng)！甚至發(fā)出些“競(jìng)爭(zhēng)激烈”之類(lèi)的感嘆。

　“學(xué)我者生，象我者死！”，這是古訓(xùn)。

　　我們用一句話來(lái)總結(jié)過(guò)去十幾年的中國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史——就是“‘防蛀’的價(jià)值戰(zhàn)勝了‘清熱去火止牙痛’的價(jià)值”。

　　正如上文所說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者。因?yàn)閯e人喊防蛀的時(shí)候，他們也喊防蛀，別人加氟，他加“雙氟”，別人加鹽，他也做“鹽潔”、“鹽白”，而沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)資源用來(lái)推廣自己的價(jià)值�？梢哉f(shuō)，過(guò)去的十幾年，是“中藥牙膏價(jià)值話語(yǔ)空白”，這真是可悲。雖然站在田七的利益立場(chǎng)來(lái)看，如果過(guò)去的中藥牙膏品牌都堅(jiān)持自己的價(jià)值，就沒(méi)有那么大的市場(chǎng)空白讓田七迅速成功。但站在民族工業(yè)的立場(chǎng)，仍然讓人扼腕！君不見(jiàn)，堅(jiān)持自己價(jià)值的品牌都活得很好么？冷酸靈就是成功典范。中國(guó)日化業(yè)也曾經(jīng)有更加成功的價(jià)值標(biāo)桿——就是重慶奧妮，但她卻在“植物一派”之后的“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“黃連除菌光光光”沖撞中燒光了自己的價(jià)值。所以我說(shuō)伴隨國(guó)際牙膏品牌在中國(guó)成功的，是中國(guó)中藥牙膏品牌的“集體自殺”。在其他行業(yè)，又何嘗不充滿著這樣的故事？

　　5、 讓我們的知識(shí)全球化

　　上文講到國(guó)際奧委會(huì)前市場(chǎng)總監(jiān)說(shuō)的“讓你們的文化全球化”，我想最后再談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。

　　在小小一支牙膏的問(wèn)題上，實(shí)際上我們是集體接受了西方提供的標(biāo)準(zhǔn)。上次奧奇麗的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)，我照例演講，我讓大家想象田七牙膏能不能賣(mài)到美國(guó)，而且成為美國(guó)市場(chǎng)第一品牌？當(dāng)然聽(tīng)起來(lái)是天方夜墰了。我接著說(shuō)：“美國(guó)人為什么不買(mǎi)咱們的牙膏？因?yàn)樗麄儧](méi)知識(shí)！”馬上被掌聲打斷。這掌鼓得很糊涂！一聽(tīng)到貶低美國(guó)人就興奮。而我要說(shuō)的是美國(guó)人沒(méi)有“我們的知識(shí)”，沒(méi)有“刷牙可以清熱去火止牙痛，中藥牙膏可以清熱去火止牙痛，田七可以清熱去火止牙痛”的知識(shí)！從小學(xué)起，我們的教室里就掛著培根的名言——“知識(shí)就是力量”，我們今天越來(lái)越深的認(rèn)識(shí)到，知識(shí)是最大的市場(chǎng)力量。中國(guó)的中藥不能在全球市場(chǎng)暢銷(xiāo)，其根本在于中醫(yī)的知識(shí)沒(méi)有被接受。隨著中國(guó)越來(lái)越繁榮，越來(lái)越融入世界，我們的知識(shí)、我們的文化將在全球獲得越來(lái)越廣泛的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，伴隨著我們的文化的全球化、知識(shí)的全球化，藝術(shù)的全球化，生活方式的全球化，就是商品的全球化。今天全世界都知道他們的生活里充斥著“Made in China”，“中國(guó)制造”被接受，就為“中國(guó)創(chuàng)造”被接受打下了基礎(chǔ)，我們的空間將越來(lái)越大。我們要以“全球價(jià)值觀，中國(guó)新生代”的理念，開(kāi)辟我們?nèi)�新的未�?lái)。

　　6、田七，一切剛剛開(kāi)始

　　不敢說(shuō)成功，伴隨著事業(yè)壯大的，是越來(lái)越大的危機(jī)感。田七要成為穩(wěn)步持續(xù)價(jià)值增長(zhǎng)的一線品牌，奧奇麗要打造植物日化王國(guó)，還有很長(zhǎng)的路要走。我們?nèi)鄙俚臇|西太多，但本文想告訴大家的，是我們絕不缺少對(duì)民族文化價(jià)值的自信和熱愛(ài)，我們要成為代表中國(guó)價(jià)值的國(guó)際品牌。一切才剛剛開(kāi)始。（華杉）

來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)