中國(guó)移動(dòng)是這樣“俘獲”顧客的

中國(guó)移動(dòng)通信在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于其贏得了客戶的心，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系、營(yíng)銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。

　　產(chǎn)品層面。從核心產(chǎn)品方面看，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動(dòng)擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動(dòng)在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，將無(wú)形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。如增設(shè)自動(dòng)話費(fèi)查詢與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢渠道（可以利用其合作網(wǎng)絡(luò)，如銀行、郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上辦理、合作的終端營(yíng)業(yè)廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗(yàn)等等。同時(shí)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺(tái)；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，滿足并引導(dǎo)顧客需求。推出三大品牌，其中，品牌全球通，倡導(dǎo)未來(lái)在我手中，針對(duì)高端客戶提供個(gè)性化的尊貴服務(wù)，提供全球通通信漫游錦囊，讓您遠(yuǎn)行無(wú)憂，使服務(wù)隨身伴，通信不間斷；品牌神州行，倡導(dǎo)輕松由我，主要針對(duì)流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶；品牌動(dòng)感地帶，倡導(dǎo)我的地盤(pán)聽(tīng)我的，主要針對(duì)收益潛力大的潛在中高端用戶。此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和特殊節(jié)日而推出的臨時(shí)性品牌，如春節(jié)針對(duì)返城回家的特點(diǎn)推出家鄉(xiāng)卡；在長(zhǎng)三角等區(qū)域推出商務(wù)區(qū)域卡。

　　服務(wù)層面。倡導(dǎo)服務(wù)就在身邊，服務(wù)更周到（有網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳和1860業(yè)務(wù)受理熱線）、繳費(fèi)更輕松（可通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、超市繳費(fèi)點(diǎn)、金融網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)充值卡進(jìn)行繳費(fèi)）、查詢更簡(jiǎn)單（可以全天候免費(fèi)1861電話查詢、短信查詢、網(wǎng)上查詢、通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)掌上查詢、到終端的自助查詢和打印、定制查詢和免費(fèi)郵件帳單查詢）、從而使用更方便，同時(shí)提供客戶化帳單，使話費(fèi)更透明，使用更放心；承諾計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確、及時(shí)，出現(xiàn)話費(fèi)誤差，將雙倍返還，讓消費(fèi)者徹底放心；提供多種渠道的繳費(fèi)方式，讓消費(fèi)者省心；在終端營(yíng)造透明、愉悅的消費(fèi)環(huán)境，使服務(wù)自助化和自動(dòng)化，讓消費(fèi)者舒心。感受心級(jí)服務(wù)，盡在中國(guó)移動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求和社會(huì)發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，提供銀信通業(yè)務(wù)，移動(dòng)郵箱、移動(dòng)秘書(shū)和語(yǔ)音信箱、語(yǔ)音雜志、號(hào)碼管家、電子地圖等增值業(yè)務(wù)。

　　客戶關(guān)系層面。一方面是通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)設(shè)施，使無(wú)形服務(wù)有形化，復(fù)雜服務(wù)簡(jiǎn)單化，使客戶滿意；另一方面為了贏取客戶的忠誠(chéng)，推出積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和預(yù)存話費(fèi)業(yè)務(wù)。在積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，多種要素組成總的積分，有在網(wǎng)積分、消費(fèi)積分、獎(jiǎng)勵(lì)積分和轉(zhuǎn)贈(zèng)積分，推出預(yù)存話費(fèi)有獎(jiǎng)活動(dòng)（如果預(yù)存第二年的話費(fèi)，第二年按月等額分期消費(fèi)，就能贏得不同價(jià)值的禮品）。

　　營(yíng)銷傳播層面。中國(guó)移動(dòng)一直在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開(kāi)始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營(yíng)業(yè)員為代表的個(gè)人營(yíng)銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營(yíng)銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營(yíng)銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開(kāi)相應(yīng)的針對(duì)性傳播，如校園營(yíng)銷計(jì)劃，主要是通過(guò)一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國(guó)大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語(yǔ)大賽等等；全球通高端論壇；VIP卡計(jì)劃，針對(duì)商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所等聯(lián)合促銷；事件營(yíng)銷，通過(guò)贊助2008年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來(lái)提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。（王喚明） 　

來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)