中國移動是這樣“俘獲”顧客的

中國移動通信在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，筆者認為關鍵在于其贏得了客戶的心，在產品、服務、客戶關系、營銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。

　　產品層面。從核心產品方面看，在網(wǎng)絡覆蓋和通話質量方面，移動擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質量和網(wǎng)絡覆蓋面；從有形產品和延伸產品角度看，移動在終端的服務表現(xiàn)上更具競爭力，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質量和服務滿意度。如增設自動話費查詢與打印機、便利的繳費和查詢渠道（可以利用其合作網(wǎng)絡，如銀行、郵政儲蓄網(wǎng)點、網(wǎng)上辦理、合作的終端營業(yè)廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產品上創(chuàng)新，如推出移動夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等，通過對產品和服務的創(chuàng)新去驅動市場，滿足并引導顧客需求。推出三大品牌，其中，品牌全球通，倡導未來在我手中，針對高端客戶提供個性化的尊貴服務，提供全球通通信漫游錦囊，讓您遠行無憂，使服務隨身伴，通信不間斷；品牌神州行，倡導輕松由我，主要針對流動性較強的用戶；品牌動感地帶，倡導我的地盤聽我的，主要針對收益潛力大的潛在中高端用戶。此外還有大量針對區(qū)域市場和特殊節(jié)日而推出的臨時性品牌，如春節(jié)針對返城回家的特點推出家鄉(xiāng)卡；在長三角等區(qū)域推出商務區(qū)域卡。

　　服務層面。倡導服務就在身邊，服務更周到（有網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳和1860業(yè)務受理熱線）、繳費更輕松（可通過營業(yè)網(wǎng)點、超市繳費點、金融網(wǎng)點、手機充值卡進行繳費）、查詢更簡單（可以全天候免費1861電話查詢、短信查詢、網(wǎng)上查詢、通過移動夢網(wǎng)掌上查詢、到終端的自助查詢和打印、定制查詢和免費郵件帳單查詢）、從而使用更方便，同時提供客戶化帳單，使話費更透明，使用更放心；承諾計費準確、及時，出現(xiàn)話費誤差，將雙倍返還，讓消費者徹底放心；提供多種渠道的繳費方式，讓消費者省心；在終端營造透明、愉悅的消費環(huán)境，使服務自助化和自動化，讓消費者舒心。感受心級服務，盡在中國移動，并根據(jù)市場需求和社會發(fā)展，與時俱進，提供銀信通業(yè)務，移動郵箱、移動秘書和語音信箱、語音雜志、號碼管家、電子地圖等增值業(yè)務。

　　客戶關系層面。一方面是通過提高服務質量和服務設施，使無形服務有形化，復雜服務簡單化，使客戶滿意；另一方面為了贏取客戶的忠誠，推出積分獎勵計劃和預存話費業(yè)務。在積分獎勵計劃中，多種要素組成總的積分，有在網(wǎng)積分、消費積分、獎勵積分和轉贈積分，推出預存話費有獎活動（如果預存第二年的話費，第二年按月等額分期消費，就能贏得不同價值的禮品）。

　　營銷傳播層面。中國移動一直在實施整合營銷傳播，強調“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據(jù)不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；全球通高端論壇；VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。（王喚明） 　

來源：中國管理傳播網(wǎng)