索尼VS三星：從冤家到合作伙伴

朋友與敵人的界線到底在哪里？商場(chǎng)之上，當(dāng)利益橫在眼前時(shí)，只怕這界線也不過如同紙張一樣脆弱

記得西方一位哲人曾說過：世界上沒有永久的敵人，也沒有永久的朋友，只有永久的利益。如果用這句話來形容目前索尼與三星的關(guān)系，再合適不過。

索尼與三星曾有一段長(zhǎng)期的對(duì)抗。一個(gè)是電子消費(fèi)業(yè)的先驅(qū)，樹大根深；一個(gè)是數(shù)碼電子業(yè)的新軍，勢(shì)如破竹。從Best Buy到沃爾瑪零售商場(chǎng)，從電視、DVD錄像機(jī)到LCD產(chǎn)品，三星和索尼如影隨形，刀光劍影，針尖對(duì)麥芒。在強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗的博弈中，三星穩(wěn)扎穩(wěn)打，打破了索尼壟斷市場(chǎng)、獨(dú)霸天下的格局。

反觀索尼，面對(duì)后起之秀的凌厲攻勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)電子市場(chǎng)的日新月異，卻表現(xiàn)得老態(tài)龍鐘，只有招架之功，而無還手之力。如今的索尼，已不再是過去那個(gè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)第一、在市場(chǎng)上所向披靡、戰(zhàn)無不勝的王者了。

索尼，這位電子巨人正值多事之秋，面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字路口。決策的失誤、商機(jī)的流失，一次又一次地埋下了危機(jī)的種子。而一些多年戰(zhàn)略合作伙伴的移情別戀，更是讓本已萎縮的巨人雪上加霜。

死磕下去，吃虧的是自己

索尼意識(shí)到，如果與消費(fèi)電子市場(chǎng)的新科狀元三星死磕下去，吃虧的還是自己。與其對(duì)抗，不如化干戈為玉帛，聯(lián)手合作，或許還能幫助自己加速走出低迷的境地。

同樣，處在上升勢(shì)頭的三星也明白，索尼是瘦死的駱駝比馬大，自己要實(shí)現(xiàn)問鼎王者寶座的夙愿，必須向索尼取經(jīng)，師道索尼。畢竟，索尼曾是業(yè)內(nèi)的王者。

一個(gè)想急于脫困，重振雄風(fēng)；一個(gè)想乘勢(shì)勃起，再創(chuàng)新高。合作是大勢(shì)所趨，是形勢(shì)逼人。

索尼負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門的副總裁Yoshihide Nakamura稱：“我們已進(jìn)入了一個(gè)數(shù)碼時(shí)代，有些事情你單獨(dú)無法完成。我們必須與三星建立某種合作關(guān)系，否則我們會(huì)面臨極為嚴(yán)重的后果�！�

對(duì)于三星，聯(lián)手索尼，也是進(jìn)一步強(qiáng)化自己全球電子產(chǎn)品巨頭形象與地位的表現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)自己在生產(chǎn)、金融和流行產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，與更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量。

目前，三星的市值是索尼的兩倍之多。2004年，三星的利潤(rùn)是索尼的10倍之多。與索尼聯(lián)手，三星希望能學(xué)習(xí)索尼的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)行銷經(jīng)驗(yàn)。三星投資者關(guān)系部門主管Woo-Sik Chu也指出：“索尼是世界上少數(shù)幾個(gè)成為電子產(chǎn)品偶像的知名品牌，我們從索尼身上學(xué)習(xí)的地方很多。進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代，我們又回到了同一起跑線上，索尼也需要了解三星品牌騰飛的奧妙�！�

另外，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner分析：“索尼推廣自己的品牌已有多年時(shí)間，但是，兩年前索尼意識(shí)到光有品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！彼髂嵩噲D尋求日本的合作者，但發(fā)現(xiàn)他們也面臨相同的壓縮成本的難題。另外，與日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積冤已深，不可能與他們達(dá)成單一的產(chǎn)品協(xié)議。于是，索尼把合作的希望放在了三星身上。

出于雙方戰(zhàn)略的需要，索尼和三星，這一對(duì)歡喜冤家，開始由對(duì)抗走向合作。而索尼，主動(dòng)向三星拋出了橄欖枝，發(fā)出了和平的訊息。

互利互補(bǔ)達(dá)雙贏

索尼常務(wù)董事中村說，三星的技術(shù)水平進(jìn)步很快，索尼在幾年前就認(rèn)識(shí)到有必要同該公司進(jìn)行某種形式的合作。三星在半導(dǎo)體存儲(chǔ)器、液晶顯示器和移動(dòng)電話等方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取了較大的份額。而索尼在游戲機(jī)技術(shù)、高清晰度動(dòng)態(tài)圖像技術(shù)等方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，雙方在開展專利技術(shù)合作方面具有較好的基礎(chǔ)條件。

索尼與三星進(jìn)行技術(shù)合作，最早可追溯到20世紀(jì)90年代。但當(dāng)時(shí)雙方的合作只是權(quán)宜之計(jì)，僅是單一產(chǎn)品和技術(shù)的合作，深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟目前的合作相提并論。

在技術(shù)研發(fā)方面，索尼仍是業(yè)內(nèi)的佼佼者。而在過去5~6年時(shí)間內(nèi)，三星在美國(guó)注冊(cè)的專利技術(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于索尼。三星的創(chuàng)新研發(fā)能力，也得到了業(yè)內(nèi)的公認(rèn)。雙方認(rèn)為，通過共享專利技術(shù)，可以進(jìn)一步降低版權(quán)稅費(fèi)。

2001年，三星向索尼公司授權(quán)內(nèi)存記憶棒專利技術(shù)，開技術(shù)授權(quán)之先河。

2004年12月，索尼三星達(dá)成全面技術(shù)授權(quán)協(xié)議。根據(jù)這項(xiàng)協(xié)議，雙方可以免費(fèi)或低價(jià)使用對(duì)方所擁有的絕大部分電子電器專利技術(shù)。該協(xié)議有效期至2008年，開放技術(shù)涉及兩公司已在美國(guó)取得專利權(quán)的半導(dǎo)體技術(shù)、家用電器和信息通信產(chǎn)品方面的基礎(chǔ)專利。索尼在美國(guó)注冊(cè)的1.3萬項(xiàng)專利中，將94%的專利授權(quán)給三星使用；而三星在美國(guó)注冊(cè)的1.1萬項(xiàng)專利也將以相近的比例向索尼開放。

業(yè)內(nèi)分析，索尼和三星簽署專利技術(shù)互享協(xié)定，有一個(gè)重要目的就是盡量減少不必要的專利技術(shù)之爭(zhēng)和磨擦。索尼的高管表示，通過與三星簽署的協(xié)議，我們今后將只在那些值得競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域開展競(jìng)爭(zhēng)。

在CRT期間，索尼曾一枝獨(dú)秀。但是，進(jìn)入平板顯示器時(shí)代，索尼卻在LCD、等離子和SED等技術(shù)方面落后于日立、夏普、先鋒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這一市場(chǎng)，三星的實(shí)力僅次于夏普，大有后來居上的氣勢(shì)。

就在不久前，索尼和三星宣布在LCD市場(chǎng)方面進(jìn)行合作。雙方宣布投資20億美元在韓國(guó)建廠，生產(chǎn)所謂的第7代液晶顯示器。這種合作，一來可以鞏固三星在全球LCD市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，二來也可以促進(jìn)索尼縮小與業(yè)內(nèi)同行的差距，實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展的戰(zhàn)略。

同時(shí)，在下一代DVD技術(shù)的推廣方面，三星全力支持索尼為首的藍(lán)光陣營(yíng)，并在積極推廣下一代數(shù)碼視頻光碟和播放機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。

可以說，雙方在技術(shù)、渠道等方面的全面合作，范圍之廣，程度之深，在業(yè)內(nèi)是罕見的。更為重要的是，這種技術(shù)共享，起到了事半功倍的效果，降低了雙方的研發(fā)費(fèi)用，加快了技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化速度，彌補(bǔ)了各自技術(shù)的弱項(xiàng)，達(dá)到了“雙贏”目的。

化敵為友打造品牌新戰(zhàn)略

品牌專家威杰克·特勞特指出：成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，是所有企業(yè)的夢(mèng)想。目前索尼與三星由敵變友，也是雙方品牌戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)。

在模擬時(shí)代，索尼是絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。而三星，只不過是一個(gè)跟隨者，亦步亦趨，受制于人，唯索尼馬首是瞻。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，三星把握先機(jī)，憑著對(duì)信息技術(shù)的敏感和勇于變革的意志、激情創(chuàng)意的精神，成為數(shù)字時(shí)代的引航人。

三星對(duì)索尼說：你還是個(gè)貴族，但快要沒落了，而我卻是個(gè)新崛起的革命者。

2004年，在全球TOP100排名中，三星品牌價(jià)值首次超越了索尼，躋身世界強(qiáng)勢(shì)品牌之列。在今年7月份剛剛公布的TOP100強(qiáng)中，三星上升到第20位，而索尼下滑到第28位，一升一降，反差明顯。

這是否意味著三星品牌已真正超越了索尼？

非也。

世界排名的變化，說明三星的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，品牌戰(zhàn)略初見成效，也說明索尼處于低潮，品牌形象受損。但是，索尼畢竟是業(yè)內(nèi)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其體現(xiàn)的文化和價(jià)值是多年苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶。盡管發(fā)展受挫，其長(zhǎng)久以來在人們心目中的品牌形象也不會(huì)突然倒塌，灰飛煙滅。

這個(gè)巨人一旦調(diào)整好自己的狀態(tài)，就會(huì)煥發(fā)出難以想象的威力。因?yàn)閯?chuàng)新一直是索尼最核心的品牌理念，長(zhǎng)久以來，它推出新產(chǎn)品的效率歷來是世界企業(yè)中最高的。況且，索尼的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍舊非常強(qiáng)大，永續(xù)創(chuàng)新、最高品質(zhì)、最領(lǐng)導(dǎo)潮流的品牌形象占據(jù)世人心靈已有30多年了。

三星清楚地意識(shí)到，在消費(fèi)電子領(lǐng)域，自己還不具有像索尼一樣提供從硬件到軟件，再到數(shù)字化娛樂生活方式的全面能力。畢竟，索尼在幾十年前就抓住了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的影子，早早就把手伸向了電影、音樂、游戲等內(nèi)容領(lǐng)域。

近年來，三星品牌的認(rèn)知度提升很快。但其仍只是一個(gè)“時(shí)尚簡(jiǎn)約、靚麗外形”的代稱。誠(chéng)如三星全球首席運(yùn)營(yíng)官Gregory Lee所言：“三星要想成為寶馬一樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，仍有很長(zhǎng)的一段路要走。我們品牌的內(nèi)涵和引申意義仍嫌不足。如果你問別人：‘三星對(duì)你意味著什么？’許多人回答不上來。而寶馬，它體現(xiàn)出的卻是企業(yè)文化、產(chǎn)品性能等，它既有外延，又有內(nèi)涵�！�

另外，三星的產(chǎn)品繁雜，有Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等眾多品牌。是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略，還是以一個(gè)品牌為核心，多路出擊，多面開花，這也是三星值得思考的一個(gè)問題。而在這方面，索尼有著極其豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，值得三星學(xué)習(xí)借鑒。

從這個(gè)意義上講，三星仍將是索尼品牌的挑戰(zhàn)者，索尼仍是三星所效仿的對(duì)象。索尼的目標(biāo)是重樹形象；三星的目標(biāo)則是打造新品牌。雙方的合作，也剛好吻合各自實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)了一種互補(bǔ)互利的合作效應(yīng)。

兵無常法，水無常形。商場(chǎng)亦是如此，履新的斯丁格，正處在臨危救主的緊要關(guān)頭。此時(shí)，聯(lián)手三星全面合作，猶如久旱逢甘雨，時(shí)機(jī)正好。在品牌和產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的新情況下，索尼顯然已無力單獨(dú)對(duì)抗眾多的強(qiáng)敵。攜手三星，才能與眾多的對(duì)手過招，實(shí)現(xiàn)“老樹發(fā)新芽”。對(duì)于三星，聯(lián)手索尼，可以進(jìn)一步強(qiáng)化自己全球電子產(chǎn)品巨頭的形象與地位，進(jìn)一步增強(qiáng)自己在生產(chǎn)、金融和時(shí)尚產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)自己打造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略。

雙方由對(duì)抗走向合作，由敵人變?yōu)槊擞�，意味深長(zhǎng)，意義深遠(yuǎn)。也許，這就是當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)新的博弈規(guī)則。正如Envisioneering Group組織的主管Richard Doherty指出的一樣，在如今的消費(fèi)電子市場(chǎng)，技術(shù)的變化造就了新的得意者和失意者，即使像索尼這樣多年來單打獨(dú)斗、笑傲江湖的巨人，也在尋求與自己的對(duì)手建立合作。（靳生璽）

來源：IT時(shí)代周刊