金新農(nóng)公司“前衛(wèi)”管理案例

　　企業(yè)背景

　　如果沒有希望集團，沒有劉永好三兄弟的財富效應(yīng)，恐怕沒有多少人把目光聚焦于飼料業(yè)，更沒多少人意識到飼料業(yè)竟然藏有一座巨大的金礦。

　　陳俊海一直以來都很忙，目前正操心于籌建一個新工廠，因為公司的銷售形勢不錯，現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)跟不上了。在飼料業(yè)，金新農(nóng)飼料有限公司是個后來者，1999年11月6日才由陳俊海創(chuàng)辦，但短短兩年多時間里，其兩個主打產(chǎn)品的市場占有率，都已經(jīng)位居廣東省第一，更成為“中國養(yǎng)豬學(xué)分會”推薦產(chǎn)品，銷售年增長率達120%以上。到2001年底，產(chǎn)品月銷量突破500噸，全年銷售收入超過3000萬元。

　　在這樣一個傳統(tǒng)而成熟的行業(yè)，如此的佳績是令人矚目的。陳俊海是這樣來總結(jié)得失的：金新農(nóng)雖然小，但在一些方面比較前衛(wèi)，而且注重對人的培養(yǎng)。一是與其它公司產(chǎn)品相比，質(zhì)量和服務(wù)是金新農(nóng)公司的產(chǎn)品最大的賣點，產(chǎn)品能給客戶更大更好的實用價值，價格適中；二是銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得好，投入不少資金；三是金新農(nóng)專注于做豬飼料，專業(yè)，不像其它廠家豬料、雞料、鴨料等都做，還特別重視技術(shù)創(chuàng)新并注重環(huán)保，并研發(fā)有綠色系列飼料；四是通過其中一種產(chǎn)品“斷奶寶”的旺銷，帶動了其它產(chǎn)品的銷售，“斷奶寶”產(chǎn)品技術(shù)含量高，如果沒有這個產(chǎn)品，金新農(nóng)可能就沒有發(fā)展這么快。

　　陳俊海的目標(biāo)及行業(yè)

　　飼料業(yè)的進入門檻不高，由此競爭廠家非常多，但絕多數(shù)是小企業(yè)，這些小企業(yè)大多是家族式的，管理者素質(zhì)尤其是決策者的思路、眼界是他們進一步發(fā)展的障礙，有的甚至有一定的盈利就滿足了，而且各企業(yè)在營銷上的操作手法都差不多。

　　陳俊海的目標(biāo)就是爭取讓金新農(nóng)公司5年內(nèi)形成科技型集團公司，成為種豬、飼料、回收肉豬一條龍企業(yè)，成為中國飼料行業(yè)領(lǐng)先品牌，力爭上市。

　　這方面陳俊海有著自己的打算，在他看來，做飼料的廠家雖然多，但競爭是低水平的。創(chuàng)業(yè)初始，陳俊海敏銳地注意到飼料行業(yè)服務(wù)水平檔次低，所以特別強調(diào)“服務(wù)是從營銷的嚴重同質(zhì)化中脫穎而出”的基本，他提出了自己的服務(wù)理念，并聘請著名博導(dǎo)并利用其技術(shù)優(yōu)勢建立了一個病理切片實驗室，通過精心高效的服務(wù)與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。除了基本的服務(wù)，金新農(nóng)的附加值服務(wù)包括為經(jīng)銷商、養(yǎng)殖場等直接客戶提供各種技術(shù)支持，并請來專家進行各種講座。事實上，各廠家都強調(diào)服務(wù)，可是能做到服務(wù)好的廠家是比較少的，金新農(nóng)這種實在的做法產(chǎn)生了不錯的效應(yīng)和效益。

　　金新農(nóng)還有一個優(yōu)勢是陳俊海本身。其一是出生于農(nóng)村的陳俊海有著較深的農(nóng)字情結(jié)和專業(yè)背景，他先后在華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)獲得學(xué)士學(xué)位、碩士學(xué)位、博士學(xué)位，在攻讀博士學(xué)位期間，還主持國家“八五”科技攻關(guān)專題“早期斷奶仔豬營養(yǎng)參數(shù)及配制技術(shù)研究”，并獲得農(nóng)業(yè)部科技進步獎，是預(yù)混料行業(yè)的開拓者之一。其二是陳俊海自1990年進入飼料業(yè)，并從1997年開始擔(dān)任一家大型飼料企業(yè)集團的副總經(jīng)理，主管生產(chǎn)和技術(shù)，在飼料業(yè)有十幾年的行業(yè)經(jīng)驗。其三是陳俊海作為博士，占有很大的技術(shù)資源優(yōu)勢，能有效地與國內(nèi)外著名專家、學(xué)者進行各種培訓(xùn)、交流。

　　現(xiàn)在，陳俊海已經(jīng)不怕強大競爭對手的打壓，他現(xiàn)在已經(jīng)做到了廣東省第三，逼近領(lǐng)跑的正大康地和華寶。他遇到最大的障礙主要兩方面，一是資金，盈利跟不上鋪點資金的需要；二是管理，各級管理人員的管理能力需要提升。所以他平時20%的時間用于融資和尋找合作伙伴，20%時間用于內(nèi)部管理，20%的時間用于技術(shù)研發(fā)，其余時間則是做市場，如拜訪客戶，了解市場和行業(yè)的情況，了解對產(chǎn)品及服務(wù)的反饋。

　　管理和挑戰(zhàn)

　　陳俊海認為做企業(yè)關(guān)鍵在做人，他要打造形成獨特的金新農(nóng)管理文化。他想讓自己真正成為一位儒商，他在公司創(chuàng)立之初，就摒棄家族管理模式，廣納各方人才，任賢不任親。他的用人標(biāo)準(zhǔn)是：首先要全情投入；第二是專業(yè)化；第三是要公正客觀，不允許拉幫結(jié)派。他對自己的管理干部說：“這個行業(yè)靠廣告是做不起來的，實際上我們主要是靠人，不是靠資金。我們的風(fēng)險大，因為飼料業(yè)賒銷方式普遍，造成很大的應(yīng)收帳款�！�

　　金新農(nóng)的管理體系直接授權(quán)給各職能部門經(jīng)理，他們直接向陳俊海報告。陳俊海的目標(biāo)是實施制度化管理，但他的困擾在于公司的人才結(jié)構(gòu)：水平相近的人多，人才沒有多樣化，管理理念滯后等。他準(zhǔn)備在業(yè)務(wù)、管理和素質(zhì)等培訓(xùn)方面多投入。金新農(nóng)現(xiàn)在每月都進行技術(shù)培訓(xùn)，還進行個人修養(yǎng)及禮儀培訓(xùn)，并推行“五化”——職業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、車輛化、住房化、股份化，即現(xiàn)在總部已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，每個業(yè)務(wù)員都配有筆記本電腦，每個區(qū)域經(jīng)理都配有小車，不久的將來要實現(xiàn)住房化、股份化，并要培養(yǎng)一支職業(yè)經(jīng)理人隊伍。

　　陳俊海很看重團隊精神，他希望在客戶、員工、公司之間建立團隊精神，經(jīng)常性地組織客戶、員工一起學(xué)習(xí)無疑是普通但很有效的形式，為此金新農(nóng)經(jīng)常聘請知名學(xué)者來授課，在輕松愉快的氣氛中，讓活動成員能無礙無隙的交流知識與感情。

　　讓陳俊海高興的是，在人才流動奇高的飼料業(yè)，金新農(nóng)的人才流動率卻很低。

　　分析和建議

　　營銷模式未來應(yīng)走向立體化

　　王逸凡/北京蔚藍遠景營銷顧問機構(gòu)市場總監(jiān)

　　與眾多迅速成長的中國民營企業(yè)一樣，金新農(nóng)公司在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，遇上了資金、管理、營銷等諸多方面的問題，很多企業(yè)由于不能突破這些瓶頸，結(jié)果影響了自身進一步的壯大，有的甚至從此走向衰退。如何選擇合理的營銷模式，對于金新農(nóng)來說至關(guān)重要。針對金新農(nóng)公司的現(xiàn)狀，它可以采用全方位、立體化、網(wǎng)絡(luò)化的營銷模式，其中涉及戰(zhàn)略、通路、宣傳、服務(wù)等各個方面。

　　1 戰(zhàn)略：低成本擴張

　　金新農(nóng)要短時間進入全國同行業(yè)前三強，迅速擴大生產(chǎn)能力是免不了的。受資金因素影響，再加上目前飼料行業(yè)生產(chǎn)能力相對過剩，大規(guī)模投資建廠顯然沒有必要，不如兼并其它擁有優(yōu)良資產(chǎn)的中小飼料企業(yè)，對其品牌、渠道及資產(chǎn)等進行整合或重組，但兼并時應(yīng)充分考慮到企業(yè)的消化吸收能力。

　　2 通路：網(wǎng)絡(luò)股權(quán)化

　　金新農(nóng)要迅速建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，需要投入巨額的資金，這與其現(xiàn)狀（資金短缺）是相矛盾的。因此金新農(nóng)可以以股份制為號召由各代理商在每一個省級區(qū)域共同出資組建營銷公司，即金新農(nóng)公司出60%的資本，代理商出30%的資本，預(yù)留10%的浮動股本，根據(jù)將來代理商的業(yè)績、貨款回籠、鋪貨率等情況按一定比例將活動股本的增值部分獎勵給代理商。這樣一則可以減少鋪貨資金，擴大股本；二則可以控制穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，增加代理商的積極性，使產(chǎn)品快速到達終端；三則可以為將來上市做好構(gòu)架準(zhǔn)備，從而形成雙贏。

　　3 宣傳：以點帶面

　　飼料行業(yè)相對于其它行業(yè)而言，目標(biāo)人群主要集中在農(nóng)村，在宣傳方面有它的特殊性，用戶一般不怎么關(guān)注廣告，他們更希望的是看到實效，誰的產(chǎn)品好、服務(wù)好、方便購買就買誰的，口碑傳播的影響相對比較大。金新農(nóng)不妨和經(jīng)銷商一起在每個縣選擇一兩個有代表性的養(yǎng)殖戶，提供技術(shù)、信息、資金等各方面的支持，使其發(fā)家致富，建立“金新農(nóng)樣板戶”，然后將此樣板向其它用戶大力宣傳推廣。

　　4 服務(wù)：服務(wù)鏈增值

　　在產(chǎn)品本身利潤日益微薄的今天，依靠服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的延伸，即增加產(chǎn)品的附加值，對中國企業(yè)而言是一個有益的嘗試。金新農(nóng)的附加值服務(wù)曾經(jīng)取得了良好效應(yīng)，但目前僅限于技術(shù)方面，還可以進一步深化。飼料行業(yè)是一個迫切需要開展服務(wù)營銷的行業(yè)，一般用戶受資金、技術(shù)、信息等因素的限制，往往跟不上市場的步伐，金新農(nóng)可以利用公司的資源優(yōu)勢，收集最新市場信息，然后將其反饋給用戶，指導(dǎo)其按需求生產(chǎn)，進而將其中的服務(wù)鏈做強、做大，并實現(xiàn)飼料→售后服務(wù)→技術(shù)服務(wù)→信息服務(wù)的價值整合，最終形成一個完整的鏈條體系，增強企業(yè)的盈利能力。

　　人力資源戰(zhàn)略必須以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)

　　徐劍/普華永道HR專家

　　為確保目標(biāo)的順利達成，金新農(nóng)在近階段人力資源方面可考慮采取以下措施：

　　1 建立和優(yōu)化人才引進機制

　　規(guī)范和提升招聘策略，樹立以人為本的進人理念：

　　a 對公司招聘流程、制度和手段進行梳理和改進；

　　b 對招聘人員進行理念與技能培訓(xùn)；

　　c 豐富人才甄別手段；

　　d 發(fā)揮前線經(jīng)理（用人部門經(jīng)理）對人才在專業(yè)和技術(shù)技能方面的把握。

　　理順招聘渠道、建立以網(wǎng)上招聘為主的招聘網(wǎng)絡(luò)；

　　與對口院校建立良性的人才引進與培養(yǎng)系統(tǒng)。

　　2 健全或升華激勵機制

　　建立以績效為導(dǎo)向的，鼓勵團隊精神的績效管理體系：

　　a 采用關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)績效管理方法（可從財務(wù)、客戶、員工和流程等四個維度選取指標(biāo)）；

　　b 注重階段性成果的評價和考核；

　　c 指標(biāo)清晰、明確、可衡量；

　　d 強調(diào)團隊榮譽和利益高于個人的價值導(dǎo)向。

　　優(yōu)化企業(yè)薪酬福利制度：

　　a 以崗位、資質(zhì)、績效和市場四個維度制定企業(yè)薪酬戰(zhàn)略；

　　b 簡化福利內(nèi)容但注重股票、延遲獎金、商業(yè)保險等長期激勵手段的運用。

　　將考核與發(fā)展緊密結(jié)合：

　　a 以資質(zhì)和績效兩個方面選拔人才（特別應(yīng)注重對創(chuàng)新人才的培養(yǎng)）；

　　b 對部分關(guān)鍵崗位堅決落實輪崗制度；

　　c 對邊緣員工進行分析，針對情況分別處理。

　　3 創(chuàng)立和提升企業(yè)文化

　　樹立以客戶為導(dǎo)向的、鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化；

　　尊重是現(xiàn)代企業(yè)文化的基石，尊重員工就是尊重客戶；

　　關(guān)注組織架構(gòu)對企業(yè)文化的影響。

　　以上分析主要依據(jù)背景介紹和筆者的主觀判斷得來。解決問題可企業(yè)自行處理，也可請專門的管理顧問公司幫助解決，如采用后一種途徑有三點是金新農(nóng)格外要注意的：a,顧問公司所倡導(dǎo)的管理理念是否符合企業(yè)目前發(fā)展階段的現(xiàn)狀；b,項目專家是否具備企業(yè)運作經(jīng)驗、是否了解中國國情；c,企業(yè)是否擁有后續(xù)實施和推廣所需要的資源（人員、管理平臺和物質(zhì)準(zhǔn)備）。

　　企業(yè)人力資源戰(zhàn)略必須以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。如金新農(nóng)戰(zhàn)略請了一家顧問公司、人力資源又請了另一家則公司決策者應(yīng)考慮兩種管理理念的適應(yīng)性和兼容性。如果要成為曇花一現(xiàn)的一流飼料公司，第三點可不考慮。

來源：《世界商業(yè)評論》