盛大盒子：“各歸其位，各謀其利” 能走多遠(yuǎn)？

2005年12月中旬，盛大董事長陳天橋接受記者采訪時(shí)，就盛大盒子和海信盒子、長虹盒子的關(guān)系問題，說出了這樣的話：“去問問TCL的李東生或者聯(lián)想的楊總，我相信他會告訴您盛大是他們很好的合作伙伴”。同時(shí)，陳天橋也表明了盛大盒子的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景：“更簡單的操作來控制更多豐富的內(nèi)容”。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，盛大必須重復(fù)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的運(yùn)作方法---建設(shè)一個(gè)全新價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈不僅要完整，更要健康，只有健康的價(jià)值鏈，才是有生命力的，才能有無限擴(kuò)大的潛力，用 Hisense總裁周厚建的話說，健康價(jià)值鏈必須具備“各歸其位，各謀其利”的本質(zhì)。那么，盛大的“位”和“利”在哪里呢？

一般人認(rèn)為，盛大的優(yōu)勢是內(nèi)容提供；也有人以為，盛大的優(yōu)勢是內(nèi)容運(yùn)營。二者都有一定依據(jù)，但筆者認(rèn)為，盛大的終極定位是“服務(wù)承載平臺提供者”。內(nèi)容提供和內(nèi)容運(yùn)營都是在價(jià)值鏈建設(shè)初級階段不得已而為之的一些過渡性定位而已。原因如下：

1）價(jià)值鏈完整性是價(jià)值鏈建設(shè)的基礎(chǔ)

在沒有穩(wěn)定的合作伙伴前，盛大必須自己兼顧內(nèi)容提供和內(nèi)容運(yùn)營和終端提供三個(gè)角色。因此，盛大在上市后，馬上就開始著手收購不同種類的內(nèi)容提供商，也同時(shí)開發(fā)盒子（主要是開發(fā)EZ系列軟件）。

2）可信的分利機(jī)制是價(jià)值鏈上下游形成戰(zhàn)略合作關(guān)系的關(guān)鍵，也可以用價(jià)值鏈健康度來表達(dá)

EZ系列軟件是基于標(biāo)準(zhǔn)的操作系統(tǒng)之上的中間件軟件，和終端廠商（家電廠商或PC廠商）的終端（盒子或PC）之間的技術(shù)接口十分清晰。因此，盛大和終端廠商可以同時(shí)向消費(fèi)者傳遞品牌，盛大可以傳遞運(yùn)營和內(nèi)容品牌，終端廠商可以傳遞硬件產(chǎn)品品牌。同時(shí)，利益分割也十分簡單，盛大和終端廠商可以各自賺取運(yùn)營利潤和終端利潤。這就是“各歸其位，各謀其利”的本質(zhì)。但是，如果沒有完整的價(jià)值鏈做支撐，那么多終端廠商是不那么容易被盛大說服的，這也就是前幾年聯(lián)想推出類似EZ的軟件而應(yīng)者寥寥的原因所在。再往前的失敗例子，還有海爾的“追時(shí)”彩電。

3）為了達(dá)到終極價(jià)值鏈定位，必須退出所有無關(guān)環(huán)節(jié)，但退出順序和時(shí)機(jī)選擇非常重要

很明顯，終端提供是首選的退出環(huán)節(jié)，這可以從與終端廠商的戰(zhàn)略合作的進(jìn)度得到印證。盡管某些現(xiàn)金牛內(nèi)容提供業(yè)務(wù)可能會長期保留，下一個(gè)退出環(huán)節(jié)將是內(nèi)容提供，這可以從盛大北京裁員（主要是裁減音樂制作團(tuán)隊(duì)）和緊跟著的與EMI百代合作得到印證。盡管某些現(xiàn)金牛內(nèi)容運(yùn)營業(yè)務(wù)可能會長期保留，目前也沒有證據(jù)證明，再下一個(gè)退出環(huán)節(jié)將很可能是內(nèi)容運(yùn)營。最終，盛大將退到類似PC時(shí)代MS的位置（應(yīng)用承載平臺提供者）---服務(wù)承載平臺提供者，并且是唯一的服務(wù)承載平臺提供者。

總之，在進(jìn)退之間，盛大將逐漸實(shí)現(xiàn)其先期的主導(dǎo)價(jià)值鏈，到后期的壟斷價(jià)值鏈某個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。

盡管盛大不愿意正面承認(rèn)，但筆者認(rèn)為，盛大盒子和廣電、電信主導(dǎo)的IPTV是有競爭關(guān)系的。與IPTV不同，盒子模式是國內(nèi)上市企業(yè)之間按照純粹的商業(yè)原則自發(fā)組成的企業(yè)企業(yè)間協(xié)作模式。在盒子模式形成的過程中，企業(yè)之間的合作基本上貫徹了三公原則（公開、公正和無歧視），各自的現(xiàn)實(shí)利益和長遠(yuǎn)利益都得到尊重并得到技術(shù)上的保證。因此，盒子模式其實(shí)也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確立的過程。一般來說，標(biāo)準(zhǔn)屬于政治范疇，是公權(quán)的一種，從歷史上看，確立標(biāo)準(zhǔn)的過程可以不具備三公原則，如秦始皇靠武力統(tǒng)一度量衡，但標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施過程則必須保證三公原則，否則，標(biāo)準(zhǔn)將不被廣泛接受并最終成為一紙空文。這方面的教訓(xùn)很多，舉不勝舉。具體到盛大盒子，標(biāo)準(zhǔn)的確立過程被一個(gè)企業(yè)所主導(dǎo)，也沒有公開性可言，對內(nèi)容運(yùn)營方面的競爭對手如Tencent等大門緊閉，完全不符合三公原則。但是，在隨后的一系列戰(zhàn)略性合作過程中，盛大卻能始終堅(jiān)持了比較完整的公開、公正和無歧視的策略（當(dāng)然，在退出內(nèi)容運(yùn)營環(huán)節(jié)前，Tencent這類企業(yè)仍然是被排斥的），這就是陳天橋說出 “去問問TCL的李東生或者聯(lián)想的楊總，我相信他會告訴您盛大是他們很好的合作伙伴 ”的原因所在。

標(biāo)準(zhǔn)又分國標(biāo)、行標(biāo)和企標(biāo)，本質(zhì)上都屬于公權(quán)范疇，各自在不同的范圍和層次起強(qiáng)制約束的作用。在加入WTO以后，原來的行業(yè)管理體系和地方行政體系之間的分工越來越模糊，國標(biāo)和行標(biāo)的強(qiáng)制約束作用越來越弱，最突出的表現(xiàn)是范圍越來越小，除了對國有大型企業(yè)集團(tuán)尚有直接影響力外，對地方企業(yè)和上市公司的約束力越來越弱了。比如行標(biāo)，最高行業(yè)主管機(jī)構(gòu)（如信產(chǎn)部）對地方行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的影響力不如地方政府大，因此，標(biāo)準(zhǔn)往往以 “推薦”的面目出現(xiàn)，并失去了強(qiáng)制力約束，也隨之失去了公權(quán)的本質(zhì)。在此背景下，地方大企業(yè)、上市公司等構(gòu)成的企業(yè)集團(tuán)自發(fā)形成的企標(biāo)，就成為行標(biāo)乃至國標(biāo)的有力競爭者。另外，許多國內(nèi)經(jīng)營國外上市的企業(yè)，也常常自動成為國際標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)支持者和實(shí)踐者，以技術(shù)先進(jìn)和資本雄厚為依托，把國際標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)作企標(biāo)來看待和運(yùn)做，給國內(nèi)的行標(biāo)和企標(biāo)以極大的沖擊。最明顯的例子是EVD和HVD之爭，在EVD已經(jīng)被授予行標(biāo)的情況下，HVD卻依然在一些企業(yè)集團(tuán)的支持下大賣特賣，而EVD陣營又無可奈何。另外一個(gè)例子是藍(lán)光DVD，作為國際標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)技術(shù)EVD和HVD正在斗法期間，國內(nèi)某上市公司卻公開宣稱生產(chǎn)藍(lán)光DVD并在國內(nèi)上市。

盛大盒子作為企業(yè)集團(tuán)自發(fā)形成的企標(biāo)（后面稱盒子標(biāo)準(zhǔn)），必然對IPTV標(biāo)準(zhǔn)（有企標(biāo)，如中國電信的IPTV標(biāo)準(zhǔn)；也有行標(biāo)，如廣電的IPTV標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)生一定的沖擊作用。能否繼續(xù)前行呢？筆者認(rèn)為，技術(shù)上的對比已經(jīng)不再重要，問題的關(guān)鍵在于：盒子標(biāo)準(zhǔn)代表的健康商業(yè)模式，在國家標(biāo)準(zhǔn)體制所依賴的政治體制有可能向不利于企標(biāo)發(fā)展轉(zhuǎn)變前，支持盒子標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)集團(tuán)能長多大、最終用戶規(guī)模能擴(kuò)多大，外資參與度能有多深等等。形象地說，這是一個(gè)此消彼長的追趕賽，對盛大的“東方迪斯尼”遠(yuǎn)景而言，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早。不過可以肯定的是：在1年內(nèi)，如果不出現(xiàn)更先進(jìn)的商業(yè)模式，標(biāo)準(zhǔn)體制沒有大的變化，盛大盒子將所向無敵。（趙月旺）

來源：博銳管理在線