星巴克老板：把咖啡豆磨成金沙
在運營了近20個年頭后，星巴克依然以每天5家店的速度在全球擴(kuò)張著它的版圖。不管是在咖啡文化盛行的歐洲，還是以茶文化居傲的亞洲，對全世界咖啡消費者來說“除了欣然接受變化，你們別無選擇”——這是一次令人期待的會面，即使在此之前對咖啡一無所知的人。
“你不喝咖啡？！沒關(guān)系，我會讓你慢慢地喜歡它�！痹�2月初央視《對話》欄目的錄制現(xiàn)場，舒爾茨用他招牌式的微笑對一位自稱從未喝過咖啡的現(xiàn)場觀眾游說著。在對話的過程中，他幾次不自覺地?fù)崦幌伦约旱哪�。這個輕微的舉止讓人感到眼前這位身材高大、相貌英俊，并在十幾年時間里創(chuàng)造出星巴克商業(yè)傳奇的美國人原來不失可愛。
“海盜”船長
“我現(xiàn)在主要的工作，就是到全世界的星巴克店去看望我的伙伴�！币贿呎f著，舒爾茨一邊扭頭去觀察旁邊年輕的中國員工。在他看來，“伙伴”一詞，更能夠讓人覺得他是一家咖啡店的老板。在提問的間隙，這個地道的美國人會慢慢地喝上一口面前紙杯里的礦泉水，從眼神里可以看出他像是在抱怨：為什么不是咖啡？
“長得有點像海盜”身旁有人小聲地說。
的確，記者眼中52歲的星巴克咖啡公司董事長霍華德.舒爾茨，人高馬大，一頭蓬松的金發(fā)，讓人聯(lián)想起電影中的西西里海盜。這位出生貧寒的孩子曾說：“我從小就不敢正視水晶球�！倍嗄旰�，作為星巴克的總裁的舒爾茨卻愿意相信：“每個人都有能耐實現(xiàn)水晶球里所見的美景。”熟悉星巴克的人都明白他所說的美景是“把咖啡豆磨成金沙”。
舒爾茨稱自己絕對是一個忠實的咖啡迷，一天5杯的咖啡量讓人們驚嘆不已。就是這種對咖啡的鐘情讓舒爾茨曾被人認(rèn)為是一個瘋子。
上世紀(jì)70年代初，在星巴克發(fā)源地西雅圖，正是一片蕭條：當(dāng)?shù)刈畲蟮墓椭鞑ㄒ艉娇展敬蟛脝T，三年里從十萬雇員裁到不足四萬，這使國會山一帶美麗的社區(qū)全搬空了，許多人因為失業(yè)只好遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，西雅圖飛機場附近的廣告牌還有心思拿它倒霉的居民們開玩笑：“最后一個離開西雅圖的人，請關(guān)上燈！”——人人都說這不是做生意的好時機，而做一門新的生意更像是發(fā)瘋。
但當(dāng)時，舒爾茨的確是“瘋了”。
雖然人們認(rèn)為一個在布魯克林卡西納貧民區(qū)長大的孩子是沒有“資格”瘋狂的，但舒爾茨把這些經(jīng)濟(jì)蕭條的景象當(dāng)成了一個巨大的機會：“只有經(jīng)濟(jì)衰退了，人們才有心思坐下來喝杯咖啡，發(fā)展一下鄰里情誼，”他說。
事實上，在上世紀(jì)70年代初由3個酷愛咖啡的大學(xué)生創(chuàng)立的星巴克，在近十年的時間里只開出了四家店。1982年舒爾茨加入后，擔(dān)任運營與市場總監(jiān)，由于他堅持激進(jìn)擴(kuò)張的主張，與星巴克元老意見相背，被迫離開星巴克。但這怎么能讓他甘心？1987年，這個野心勃勃的青年人竟召集一批投資者趁機買下處于財務(wù)困境的星巴克，把原先的老板炒了魷魚，從此將星巴克駛上了快車道。
在舒爾茨眼里，喝星巴克的咖啡，更像是一種工作方式或者說是一種生活方式。從1971年星巴克在美國西雅圖開設(shè)了第一家分店，到1996年在東京首次開設(shè)第一家海外分店，如今，星巴克已經(jīng)在北美、拉丁美洲、中東和太平洋沿岸擁有超過9500家連鎖店。
“在亞洲，確切地說在中國，將成為除美國之外的最大市場，這個市場有著巨大的商機。”舒爾茨說，1999年星巴克在北京打造了中國第一家星巴克分店，目前在中國已經(jīng)擁有了140多家店。
今天，人們可以在中國的很多地方看到星巴克，里面的人或許是在和朋友聊天，抑或在工作。在舒爾茨看來，中國市場已不再陌生，這可能促使星巴克采取更為激進(jìn)的擴(kuò)張。
長期以來，星巴克在北美及海外保持著每天新開一家店的速度，這被其本土的競爭對手稱為“掠奪式”擴(kuò)張。然而，就在全球巴克店接近10000家時，舒爾茨不僅沒有收手，反而迫不及待地撕破“大副”的制服，吹響“海盜”的號角：“在未來的12個月內(nèi)，星巴克的目標(biāo)是新增1800家店，也就是每天開5家。”當(dāng)被問及“中國開店計劃”時，舒爾茨微微一笑，兩手一攤：“這是一個秘密�！�
熬制“星巴克”
舒爾茨認(rèn)為，星巴克之所以能夠走到今天，得益于專注品質(zhì)和注重員工福利。在星巴克總部，每天上午七點三十分，星巴克咖啡教育專家就會走進(jìn)八樓的氣味實驗室，穿上他們專用的黑色圍裙。二十坪不到的空間放了三張長桌子，擺滿盛裝不同咖啡的杯子。
用湯匙舀起一勺咖啡，湊近鼻子仔細(xì)聞，“咻”一聲將咖啡吸入口腔，不到兩秒就把口中咖啡吐進(jìn)一個金屬制的沙漏狀容器。接著，再嘗另一杯咖啡，啜吸、漱咖啡、吐掉，重復(fù)同樣的動作。
“這是星巴克每天的例行工作，因為早上的嗅覺與味覺較靈敏，必須掌握寶貴時間�！笔鏍柎恼f，就像品酒師一樣，星巴克氣味實驗室的六個杯評師一杯又一杯地啜吸著不同來源地、不同烘焙時間的咖啡，將近三個小時的工作時間里，要測試六到八種咖啡。最高紀(jì)錄，一個上午測完兩百種咖啡，測試紀(jì)錄將做為星巴克咖啡采購或烘焙的重要依據(jù)。確認(rèn)咖啡豆之后，先取四分之一磅，在氣味實驗室一臺樣品烘焙機進(jìn)行少量烘焙。
舒爾茨非常重視氣味實驗室的功能，每天經(jīng)過實驗室看燈亮著就敲門跑進(jìn)去，把專心測試的杯評師們嚇一跳。有時候，他甚至親自上陣，跟杯評師一起測試咖啡。
星巴克最引以為傲的不只有產(chǎn)品，星巴克的員工福利也在美國引起熱烈討論。
去年，《財富》雜志評選美國最受尊崇企業(yè)，星巴克排名第三，原因之一，就是員工福利做得好。把員工擺在第一位，甚至以“伙伴”取代“員工”的稱呼，是因為舒爾茨堅信，唯有公司把員工服務(wù)得好，員工才能夠以愉悅熱忱的心去服務(wù)客人，成為星巴克最好的宣傳者。
星巴克的員工福利制度，從保險及股票兩方向著手。每個新進(jìn)員工報到第一天，就領(lǐng)到一本的員工薪酬福利手冊，符合資格的正職與時薪人員，都有資格享有綜合性的全套福利制度，包括配股計劃、醫(yī)療保險等。
“星巴克”拒絕“加盟”
“為什么要叫星巴克？”一位觀眾向舒爾茨詢問，當(dāng)他從耳機里聽到這個問題時又習(xí)慣性地用手撫摸了自己的臉一下，“問得好！”舒爾茨回答。
事實上，決定使用“星巴克”這個名字時曾討論了很久，星巴克早期的3位發(fā)起人中，有一位熱愛文學(xué)的發(fā)起人從名著《大白鯨》中找到了靈感，星巴克(starbucks)就是這部小說中“畢闊德”號上愛喝咖啡的大副史塔波，這個名字讓人聯(lián)想到海上冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)。而目前星巴克標(biāo)志中央的“魚美人”，與史塔波關(guān)系密切，從“技術(shù)上”來講，她是帶兩條尾巴的海妖。
作為大學(xué)時代校橄欖球隊主力，舒爾茨在商戰(zhàn)中極具進(jìn)攻性。事實上，這種“海盜船長”的強硬個性某種程度上使星巴克在發(fā)展中避開了兩個“暗礁”。一個是舉債收購，一個是特許加盟。
舒爾茨吸取了星巴克早期發(fā)起人舉債收購?fù)峡骞镜慕逃?xùn)，改用入股籌資的方式，直至1992年上市。“幾年之后，我才發(fā)現(xiàn)每籌募一次資金，我的股權(quán)就被稀釋一次，”他說，“今天我仍保有領(lǐng)導(dǎo)頭銜，并非我握有高比例的股票，而是靠著我的理念和承諾，不斷為股東創(chuàng)造利潤。”
另外，在現(xiàn)代連鎖商業(yè)中常用的“加盟”一詞，在星巴克卻成了禁用語。星巴克早期的擴(kuò)張策略上，曾就加盟與直營作過辯論。舒爾茨堅決地拒絕加盟路線。他的理由是：“不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店，似乎無法建立起強勢品牌形象，盟主和下線問題多多。加盟就是中間人，是介于我們和客人間的障礙。我們寧可多花錢，開自己的店，訓(xùn)練自己的人。”目前，星巴克在中國仍拒絕個體加盟伙伴。
作為一個狂熱的體育愛好者，舒爾茨曾在上世紀(jì)90年代，與前NBA球星“魔術(shù)師”在不同種族背景的街區(qū)合作開店。2001年，他像當(dāng)初召集一批投資者買下星巴克一樣，和一群個人投資者建立了西雅圖籃球俱樂部集團(tuán)，同年，該集團(tuán)購買了NBA的西雅圖 超音速隊和WNBA的 西雅圖風(fēng)暴隊。在姚明加盟休斯頓 火箭隊后，舒爾茨曾惋惜未能將之招至自己的西雅圖超音速隊麾下，他甚至公布表示希望能夠購買姚明。（劉永剛）
來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊