海信手機(jī)：夢(mèng)是美的，路是遠(yuǎn)的

　海信的優(yōu)勢(shì)是什么

　　海信是家電大鱷，在2005年的夏天一口吞下科龍后，這條鯊魚便開始舉世矚目。在手機(jī)領(lǐng)域，因?yàn)殚L期一直都只有CDMA手機(jī)牌照，眼睜睜地看著傳統(tǒng)家電廠商在手機(jī)領(lǐng)域布局日趨完備卻無法主動(dòng)出擊，直至今年3月海信才獲準(zhǔn)GSM牌照生產(chǎn)。由于CDMA手機(jī)世道不好，海信渾身力氣無法使出來，心里也許憋得慌。經(jīng)過半年的養(yǎng)精蓄銳，海信出手了！日前海信手機(jī)啟動(dòng)Hicall戰(zhàn)略：計(jì)劃在未來三年內(nèi)，躋身高端手機(jī)中國品牌前兩強(qiáng)的目標(biāo)，成為中國手機(jī)第一梯隊(duì)的品牌。而體現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品上，就是要“高精度顯像，高精細(xì)工藝，高保真音響效果”。同時(shí)高調(diào)推出自主研發(fā)的20余款全線高端手機(jī)，準(zhǔn)備通吃3G、GSM、CDMA高端手機(jī)。3G手機(jī)涵蓋WCDMA、TD—SCDMA、EVDO三種制式、還有CDMA制式的2.5G新品、17款基于GSM制式的手機(jī)。在中國3G牌照遲遲不發(fā)，CDMA手機(jī)市場規(guī)模遠(yuǎn)不及GSM手機(jī)市場容量， 海信實(shí)在抑制不住自己的心情，只好把GSM手機(jī)當(dāng)“跳板”。一旦3G手機(jī)獲準(zhǔn)上市，即可快速投放以搶得市場先機(jī)。海信手機(jī)有些急了，發(fā)出了震耳的吼聲：：“哪怕最后只剩下一個(gè)國產(chǎn)品牌，它就是海信�！�

　　這是一種自信，還是一種姿態(tài)？在國產(chǎn)手機(jī)普遍心理素質(zhì)脆弱的時(shí)候，確實(shí)需要有人站出了喊幾聲，出來做精神領(lǐng)袖，因?yàn)橛袎?mèng)總是美好的。但事實(shí)上，在中國老百姓心目中，知道海信手機(jī)的人并不多，就算行業(yè)內(nèi)人士談及海信手機(jī)也說不清楚。當(dāng)然，在那個(gè)不爭氣的CDMA市場，海信還是國產(chǎn)CDMA手機(jī)的第一品牌呢！但并不是說海信沒有實(shí)力。以海信目前的資本實(shí)力、技術(shù)積累和成熟的市場渠道，在手機(jī)市場上早就應(yīng)該有所作為。業(yè)內(nèi)很多人都羨慕海信的大手筆，在研發(fā)領(lǐng)域，海信構(gòu)建了包括底層驅(qū)動(dòng)、界面設(shè)計(jì)、協(xié)議、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、射頻電路、基帶電路、結(jié)構(gòu)、工業(yè)設(shè)計(jì)和測試質(zhì)量保證等在內(nèi)的完整研發(fā)架構(gòu)。

　　3G終端領(lǐng)先國內(nèi)

　　談海信手機(jī)的藍(lán)圖，首先得弄明白其優(yōu)勢(shì)是什么？海信的彩電還是有些優(yōu)勢(shì)的，質(zhì)量也不錯(cuò)，走的是中高端路線，盡管銷量沒進(jìn)前五名，海信彩電的科技概念在部分中高端用戶中留下了很好的印象，但其獨(dú)特的定位確保了海信的贏利模式和口碑，海信一直堅(jiān)持“技術(shù)孵化產(chǎn)品”的思想，海信從進(jìn)軍通信終端制造業(yè)開始，自始至終走的就是一條技術(shù)研發(fā)之路。從2001年自主研發(fā)出國內(nèi)第一款CDMA彩屏手機(jī)問市到作為國內(nèi)首家移動(dòng)通信終端制造商順利通過了信息產(chǎn)業(yè)部的3G終端測試。海信3G終端技術(shù)被認(rèn)為是國內(nèi)手機(jī)企業(yè)中最棒的技術(shù)之一。

　　門前沒有包袱，背后有棵大樹

　　海信手機(jī)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：門前沒有包袱，背后有棵大樹。目前所有的家電大鱷都有些傷痕累累，幾乎沒有一家能把自己集團(tuán)的產(chǎn)品成功地做一個(gè)營銷大整合，哪怕是在品牌推廣、資訊、物流、售后服務(wù)上。海信已已經(jīng)嘗試性地把電視、空調(diào)、冰箱、手機(jī)整合在一起，在一個(gè)營銷管理的大平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。通過前期的運(yùn)行，海信發(fā)現(xiàn)整合帶來的效益是非常明顯的，海信的平板電視已經(jīng)取得連續(xù)13個(gè)月的市場領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，變頻冰箱已經(jīng)位居行業(yè)前五名，變頻空調(diào)占據(jù)變頻市場的近7成的市場份額。整合優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在物流速度、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)速度、市場推廣能力上，在這些方面，海信已走在前頭。既提高了效率，又降低了成本。

　　管理經(jīng)營穩(wěn)健

　　海信除了以技術(shù)著稱，還是一個(gè)管理經(jīng)營穩(wěn)健的企業(yè)。在計(jì)劃管理上，它的科學(xué)程度決定了企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量。海信能夠?qū)ι隙速Y源包括技術(shù)方向有動(dòng)態(tài)地理性的了解和分析，對(duì)市場的容量能有準(zhǔn)確的動(dòng)態(tài)了解，客觀地把握自己的網(wǎng)絡(luò)消化能力，把這些信息綜合起來加以分析，科學(xué)地判斷和制訂自己的各種規(guī)劃、計(jì)劃。技術(shù)是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是核心，品質(zhì)是靈魂。

　　“經(jīng)過激烈競標(biāo)，海信剛剛奪得印度107萬部手機(jī)的大訂單”，這是一個(gè)振奮人心的信息。這時(shí)候，集團(tuán)公司的品牌威力就出來了。海外市場顯然是海信3G手機(jī)目前的亮點(diǎn)。

　　海信還得注意什么

　　一味做好進(jìn)存銷管理是否足夠？

　　海信把國產(chǎn)手機(jī)下滑的原因歸咎于三點(diǎn)：技術(shù)、品質(zhì)比較低，核心技術(shù)幾乎全部被國際手機(jī)巨頭壟斷；品牌基礎(chǔ)薄弱，積累還沒有達(dá)到一定程度；進(jìn)銷存的計(jì)劃管理不科學(xué)�！�

　　做好這三點(diǎn)就高枕無憂了嗎？這些在國產(chǎn)手機(jī)高歌猛進(jìn)的時(shí)代一樣存在呀？其實(shí)國產(chǎn)手機(jī)從來不缺機(jī)會(huì)，卻缺把握機(jī)會(huì)的能力。國產(chǎn)手機(jī)下滑真正的還是心態(tài)不好、應(yīng)變能力差、沒及時(shí)根據(jù)市場變化調(diào)整決策機(jī)制。手機(jī)過剛起步時(shí)，市場環(huán)境單純，一個(gè)人拍一下腦袋就是機(jī)會(huì)，現(xiàn)在情況復(fù)雜了，就要改變應(yīng)變機(jī)制及決策機(jī)制，今天的手機(jī)需要快速反應(yīng)，要做到專業(yè)化決策。打開各位的財(cái)務(wù)報(bào)表看看，國產(chǎn)手機(jī)真正虧損一欄肯定是保價(jià)補(bǔ)差款項(xiàng)。不改變銷售體制，只是一味地做好進(jìn)存銷管理也于事無補(bǔ)。要求全程保價(jià)只會(huì)繼續(xù)困死自己。

　　是否放棄全程保價(jià)策略？

　　徹底放棄全程保價(jià)策略。手機(jī)是快速消費(fèi)品，在手機(jī)行業(yè)毛利潤非常薄、降價(jià)頻次和幅度非常大的當(dāng)前，只要一實(shí)施全程保價(jià)，就會(huì)拖垮整個(gè)銷售流程，已經(jīng)嚴(yán)重拖累了國產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展。全程保價(jià)不但貓膩多；消耗大量營銷資源，同時(shí)給廠商關(guān)系留下隱患，營銷人員與銷售渠道對(duì)立；經(jīng)銷商依賴心理漸漸加重；全程實(shí)盤保價(jià)政策讓廠家承擔(dān)了所有的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。在這歲月艱難的日子里，最重要的心平氣和。何況海信在GSM手機(jī)市場幾乎沒有任何包袱，宣布不保價(jià)的銷售策略對(duì)海信沒任何壓力。

　　海信盡管在一定程度上整合了集團(tuán)資源，但要真正做到低成本運(yùn)作，還得善于借助第三方力量。遵守“術(shù)業(yè)有專攻”的原則，無論是手機(jī)平臺(tái)、方案公司還是銷售渠道，都得尊重并能善于整合各方資源。當(dāng)然要有控制品質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)和協(xié)作精神。

　　高端到底如何做？

　　再一個(gè)留給海信的問題就是：高端市場該怎么做？海信手機(jī)要做高端市場，但并沒有拿出一套做高端手機(jī)的招術(shù)。高端手機(jī)的做法是很具體的，產(chǎn)品細(xì)分規(guī)劃、品牌訴求、銷售模式，面對(duì)越來越細(xì)化的大眾市場，“技術(shù)派”不但要向廣大消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)技術(shù)引導(dǎo)者的品牌形象、更重要的是要向廣大消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)尚潮流的品牌訴求。在一個(gè)總體品牌的訴求下，要對(duì)各類細(xì)分市場進(jìn)行分眾訴求。摩托羅拉高端手機(jī)的成功在于它面對(duì)每一次的市場變化，進(jìn)行成功的品牌轉(zhuǎn)型。海信也可以多琢磨琢磨。市場是變幻莫測的，也是殘酷無情的，海信要盡量把困難估計(jì)充分些，跑起來就會(huì)很順。（譚貽國）

來源：博銳管理在線